“喜佳宾”品牌策划背景 卷烟产品近几年来供过于求，市场竞争激烈。在全国卷烟销售不旺、价格低迷、库存增大的形势下，烟草行业对于优势品牌的渴求比任何时候都强烈。如何培育优势品牌，使产品脱颖而出，提高市场占有率就成为了卷烟工业企业的重要课题。 优势品牌对于保定卷烟厂来说，显得尤为重要。从1990年开始，企业连续九年亏损，其主要原因就是没有畅销产品，没有优势品牌，“新产品”开发快，夭折也快。企业决策者在“开发在市场上叫得响的品牌”上达成了共识，并由专业市场调研机构、企业营销人员及厂级领导组成多个调研组，对保定卷烟厂的产品现状、市场表现进行了大规模的调研，为“喜佳宾”品牌的上市策划提供了翔实、准确的第一手资料。 河北省保定市年消费卷烟约为24万箱，其中有近12万箱零售价为1.2-2元/盒（四类烟）。1999年保定卷烟厂年产量16.2万箱,其中四类卷烟占到了总量的80%，但品牌多、杂、乱，且绝大部分没效益，甚至亏损。所以，尽快开发培育一个四类烟中的新牌号，做到“新产品”有市场、有效益，就成为我们迫切需要解决的问题。 “喜佳宾”上市策划 一、“新产品”上市的可行性 企业的资源是有限的。只有将现有的人力、物力资源进行最优的配置，向社会提供符合消费需求的产品，才能得到消费者的认可，产品才会有市场，企业才能生存、发展。 开发适销对路的产品，首要的一步就是要找准产品研发方向。研发方向如何确定？我们有两种选择：一，开发研制一个新牌号，容易树立一个全新的品牌形象，但会耗费大量的人力、物力、财力，风险大；二，将新技术、新工艺注入老产品，赋予老产品以新内涵，使其重新焕发生命力，优势是能够借助老品牌的市场影响力，降低营销成本，但老品牌是否有可挖掘的文化内涵、能不能树立起个性鲜明的品牌形象，便成为老品牌能否改造成功的关键。 由于保定卷烟厂连续九年亏损，经济实力薄弱，并且在新品牌的培育上屡战屡败，损害了企业形象，如果再推出新品牌，不但有很大的风险，还会大大增加营销成本。这对大病初愈的保定卷烟厂不是上策。我们又对老品牌进行梳理，传统品牌“佳宾”经过了半个世纪的磨砺，虽然在90年代已不再是保定卷烟厂的强势品牌，但留给消费者的印象是深刻的。同时，我们分析了大量的市场调研材料，认识到消费者对于香烟品牌的依赖性很强，基于以上几点，我们选择了老品牌“佳宾”进行更新改造。 保定卷烟厂的传统品牌“佳宾”，创牌于1950年，最初由保定卷烟厂的前身———中国人民解放军二十兵团六○烟厂生产，曾在抗美援朝时期，作为慰问品赠送志愿军将士。经历了半个世纪风风雨雨的“佳宾”，在市场上已具有很大的影响力。但由于创新不足，其吸食风格、外包装设计、已落后于时代要求，再加上营销没有精心的策划，产品市场日渐萎缩，更谈不上鲜明的品牌形象。 若依托“佳宾”品牌，通过采用新工艺、新材料提高配方质量，改善吸食风格；改变原外观包装几十年不变形成的老形象，美化外观包装；保证合理的性能价格比，保证商业毛利率；使用先进设备、培训员工操作技能，提高卷接包装质量；整合营销传播，树立鲜明的品牌形象等等一系列措施，开发研制出来的“新佳宾”，将会具有极大的市场开发潜力。 二、“新佳宾”的创意 创意：用红灯笼作为品牌形象标志，品牌包装设计、广告宣传表现这一主题。（见图1）
创意依据： 1.没有哪个民族像中华民族这样热爱红色，对红色的热爱早已经超越了审美的意义而溶入到了我们的血液里，红色表达了中国人对生命、对人生的态度和渴望。中国人喜欢用红色来表达一切积极的、正面的和热烈的情绪。 2.中国老百姓对红灯笼格外喜爱，挂红灯笼是中华民族特有的喜庆方式。喜庆的日子、重大节日都用挂红灯笼的方式庆贺，就连天安门城楼也挂红灯笼。（见图2） 根据这个创意，我们确定了以下内容： 1.“新佳宾”的目标消费群体：工薪阶层及农村市场； 2.“新佳宾”品牌定位：喜庆、热烈，有较高的性能价格比，使消费者感到物美价廉、物超所值； 3.吸食风格：香气浓郁，协调丰满，劲头适中； 4.喜庆包装：使用红色，并用红灯笼渲染气氛。 5.口花刮奖：即开式刮奖。 目标消费群体主要是工薪阶层及农村喜庆消费市场。北方民众喜欢喜庆气氛，而且富裕起来的广大老百姓，审美观已有了很大提高，所以红色要纯正，灯笼要精致；通过市场经济的洗礼，目标消费群体消费行为日渐成熟，物超所值会成为他们的首选，产品配方要在原“佳宾”的基础上进行脱胎换骨的改造，并且要用先进的设备进行制丝、卷接、包装；对保定全区22个县烟草公司、100个批发网点和1000个卷烟零售户的调研结果显示，随着时代的变换，烟民的吸食口味已发生了较大变化，原有混合型“佳宾”卷烟的吸食口味劲头较大、口感辛辣，已不适应当前烟民的选择，“新佳宾”的配方应围绕既能满足烟瘾又感到舒适的特点进行调整；挂红灯笼对广大老百姓来说，一直是喜庆吉祥、家业兴旺、家庭美满、生活幸福的象征，所以“新佳宾”的商标设计也要能够体现广大农民群众的审美情趣及幸福观，在外观包装设计中以红色为基调，并配以红灯笼图案来烘托吉祥喜庆的气氛；由于“新佳宾”的喜庆特色，“新佳宾”在试销阶段便受到了消费者的喜爱，消费者称之为“喜佳宾”，于是，我们便将“新佳宾”定名为“喜佳宾”。 为了提高进入门槛，使竞争对手不容易跟进，保持“喜佳宾”的特色，我们开发出了“带有即开式兑奖标识的香烟盒”（已向国家知识产权局申请了专利）。采用获得专利权的即开式兑奖香烟盒，成为产品包装的点睛之笔，不仅与原有产品包装形成明显区别，凸显“喜佳宾”的个性与特色，也对“喜佳宾”日后供不应求时，防止其它厂家的追随、模仿设置了技术壁垒。实践证明，这一举措使“喜佳宾”牢固地占领了本地四类烟市场，2001年“喜佳宾”在保定全区的市场占有率达到90%以上，并畅销到河北省内的其它10个地区,也辐射到了周边省份，如河南、山西、山东等。 三、“喜佳宾”的定价 我们通过调查得知，虽然农民收入有了大幅度增加，但对于日常消费品———香烟的经济支出仍有一个价格底线，“喜佳宾”最适宜的价格定位应该在1-2元/盒的水平上，我们将“喜佳宾”的零售价定在1.5~2元/盒。 “喜佳宾”的上市 在“喜佳宾”上市时，我们先造势，后投放产品。 一、造势 1.悬挂红灯笼。在保定地区22个县（市）的6142个自然村悬挂了1.5万个大红灯笼，灯笼上印有黄色“佳宾”字样，并有祝福语“祝乡亲们幸福吉祥”。为了使村村都悬挂上红灯笼，我们对这次活动进行了严密的组织，全厂管理人员利用周六周日时间在交通便利的乡镇挂红灯笼，销售部业务人员随网点送货车到交通不便的村庄挂红灯笼，然后又组织了一次拉网式的检查，对漏挂的进行补挂。这个活动的开展，使村村户户都知道了“喜佳宾”。 2.生动的终端展示。在批发网点悬挂印有红灯笼的POP旗帜；悬挂“无论是朝鲜战场的昨天，还是改革开放的今天，佳宾一直伴我身边”横幅；张贴兑奖公告；张贴印有广告语的“灯笼高高挂，吉祥进万家”的宣传画，画面喜庆、热烈，将吉祥、幸福的气氛渲染到了极致。 3.散发产品说明传单。租用22架次滑翔机在全区22个县（市）散发传单，内容包括产品说明，兑奖说明，不但造成了轰动效应，而且使消费者对产品、兑奖有了更清楚的了解，为今后购买增强了信心。 4.召开新闻发布会。邀请新闻界、经销商，召开新闻发布会。保定市无线、有线电视台、保定市广播电台、《保定日报》、《保定晚报》，同时转播、登载，进行宣传。 由于在香烟盒上设置口花刮奖，新颖独特，立即吸引了广大消费者的注意，也诱发了经销商的极大兴趣。同时，营造的喜庆气氛迎合了目标消费群体的心理，再加上产品说明及兑奖说明，产品与消费者有了良好、顺畅的沟通，树立的品牌形象受到了经销商和消费者的欢迎。 二、上市 在近一个月的造势活动之后，可谓是“万事俱备”，“喜佳宾”上市的时机成熟了。我们采取了渠道放货、终端铺货、及时兑奖等措施保证“喜佳宾”的顺利上市。 1.渠道管理。除保证合理的商业毛利率外，给经销商一定的兑奖优惠政策，以保证及时兑奖。并在城市设立市区配送中心，包街包路，制订每周送货次数，设立兑奖点。在投放上对经销商采取适度从紧的投放原则：小批量、多批次，以及时掌握销售情况，及时调整投放数量。 2.铺货。给经销商投放产品的同时，我们快速进行铺货。我厂销售部业务人员分区分片，在零售摊点、商场柜台铺货，使铺货率城市达到了90%以上，乡镇达到了70%以上。 3.兑奖。中奖面达到5%，有很强的刺激作用。为了保障消费者能够及时顺利兑奖，我们在当地县烟草公司及我厂销售部设立兑奖点，并给县烟草公司一定的奖励。在县烟草公司和我厂销售部兑换一、二、三等奖，奖金即时兑付。中奖者名单在电视台公布，播放发奖画面，给中奖者点歌，并在保定日报刊登中奖者名单，扩大了宣传效果。 兑奖政策明确，易于操作，使消费者知道兑多少，如何兑，并且兑奖及时，在消费者心目中树立了诚信的经营形象，提高了消费者对“喜佳宾”的忠诚度。 “喜佳宾”投放市场仅50天，就出现了供不应求的喜人局面。 “喜佳宾”的推广 在“喜佳宾”成功上市后，我们便在扩大市场、进一步巩固品牌形象上下功夫。 一、巩固品牌形象 为使“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳宾”品牌的美誉度，我们在推广工作中，始终围绕喜庆、吉祥进行营销运作。 1.春节前夕，举办佳宾春联张贴、派送活动，春联的内容是：“佳宾送喜喜佳宾，合家美满满园春”、“佳宾迎门财源滚，玉兰飘香满园春”。在河北省11个地区以赠送、张贴春联的形式大力传播佳宾品牌形象。 2.重要节日在重点销区乡镇悬挂红灯笼，进一步营造喜庆、吉祥的氛围，巩固“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。 3.在高速路两侧、重要乡镇的主要街道做老百姓喜闻乐见的墙体广告。 4.我厂的配送车辆喷刷广告语“灯笼高高挂，吉祥进万家”，或“灯笼高高挂，吉星照万家”。 由于农村消费者看电视时间并不多，看报刊杂志就更少了，对农村消费者的沟通必须根据这一特点，才能收到好的效果。所以我厂选择以上的广告形式，费用低，但收到了很好的效果。 对工薪阶层的沟通，我们主要采用了在主要街道悬挂灯笼、悬挂条幅，并在电视剧插播广告的方式，由于“喜佳宾”品牌形象亲切感人，也受到了工薪阶层的喜爱。 二、拓区外市场 1.对区外经销商我们采取和保定地区内的经销商一样的政策，一视同仁，由于区内市场的示范效应，区外市分县公司经销“喜佳宾”的积极性被调动了起来。 2.我们在河北省内的10个地级市设立了办事处，派出业务人员，走访市、县烟草公司，回访客户，理顺兑奖程序，铺货，回收货款，开展适宜当地的促销措施，并将与消费者、经销商沟通情况，市场状况进行分析，写出分析报告，为厂部决策提供依据。 区外市场也向区内市场一样很快启动了起来，2001年区外销量占到了“喜佳宾”品牌销量的50%。 三、采取副品牌策略 为了充分满足消费需求，我们对目标消费群体进行了细分，形成了“红喜佳宾”、“黄喜佳宾”、“好运佳宾”三个副品牌，这三个品牌服从“喜佳宾”这一总品牌，又各自有不同的特点，用情感利益从三个角度演绎了“喜佳宾”喜庆、吉祥的品牌形象。 1.“红喜佳宾”：市场零售价1.5元/盒，外观颜色以红白相间，图案为一个大红灯笼。香气丰满，劲头适中，主要针对农村市场消费， 宣传口号是：“好朋友，好心情”，进一步拉近与消费者的距离，挖掘消费者的内心感受，深层次满足消费需求。（见图3）
2.“黄喜佳宾”：市场零售价2元/盒，外观颜色以黄为主，配以红灯笼，口味淡雅、清醇，强调吸烟后的舒适感，主要针对工薪阶层及农村富裕起来的群体，宣传口号是：“一点清醇，一往情深”。（见图4） 3.“好运佳宾”：市场零售价2元/盒，外观颜色以红为主，主图案为一个大红灯笼，副图案为5个小红灯笼，小红灯笼上有宣传口号：“好运天天有，佳宾喜洋洋”，主要针对农村喜庆消费。（见图5）
4.“紫佳宾”：市场零售价2.5元/盒，外观颜色以紫为主，主要针对工薪消费，由于“喜佳宾”的品牌效应，“紫佳宾”一上市便供不应求。（见图6） “喜佳宾”上市策划的效果验证 “喜佳宾”凭借优秀的内在品质、精美的外在设计、合理的价格定位、新颖独特的口花刮奖促销方式，以及整体营销战略的成功实施，使“喜佳宾”一上市就赢得了广大消费者的认可与青睐。 “喜佳宾”一直供不应求，显示了“喜佳宾”强大的生命力。” “喜佳宾”的问世不仅为保定卷烟厂赢得了众多的荣誉，也带来了丰厚的利润，实现了当年开发、当年投产、当年创利。1999年，“喜佳宾”销售16946箱，实现利润2273万元；2000年，“喜佳宾”销售71759箱，实现利润4696万元；2001年，“喜佳宾”销售达到111404箱，实现利润6796万元。(见图7) 2000年，“喜佳宾”牌卷烟被评为河北省用户满意产品，2001年被评为河北省名牌产品。
注：本案例获2002年中国企业策划案例银奖，喜佳宾上市及推广主策划人———杨军（原保定卷烟厂厂长）获中国杰出营销之星金奖。 |
