广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的TVC（影视广告）。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。 天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了叶茂中营销策划北京公司，决定走品牌之路。 冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国绝大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占据家门口的三分地。 市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。竞争的加剧，使各路诸侯纷纷上演高台跳水，价格一路下滑。 在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，我们决定走市场细分的路线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼，于是将新品的目标人群更为精准地定位为儿童，尽量把路走得窄一点、深入一点。 为了深入了解儿童的内心世界，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍。并且特意买了一箱冰淇淋，来到了附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑，和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。 孩子们的内心世界真是非常的奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样，但我们如果要获得进入他们心灵的通行证，就必须了解他们，尊重他们。 在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。就连竞争对手也认为，它准确、独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中跳了出来。 但在广告中是否出现主品牌“雪世界”的问题上，我们和客户产生了异议，本着对客户负责的态度，我们坚持要用，强调是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”打响“雪世界”品牌，将来再以“雪世界”品牌带动系列产品的销售。 全新的VI和系列包装设计也在经过半个月的奋战后新鲜出炉了，值得一提的是，我们为雪世界设计了一个形象符号——雪娃娃，在我们进行的测试中，被一致认为非常形象、有感染力和亲和力。我们一直坚持认为，好的VI（视觉识别系统）不应只是好看，还应该贯穿一个思想，否则将是苍白无力的。 广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。 悄悄豆冰淇淋 ○偷吃篇 【30秒】TVC脚本 VIDEO: AUDIO: 1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻声唤道 2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头 3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微微一笑，继续唤道。 4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地对小女孩说。 5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。 6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。 7.标版：雪世界LOGO，让我再咬一口 欢快、跳跃的背景音乐；妈妈：悄悄豆？ 悄悄豆？ （孩子）不要悄悄吃！ 悄悄豆，不要悄悄吃！ 雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋声） 2月份，广告片在中央电视台一套和八套、重点销售省市的电视台播出后，引起了市场的强烈反应。经销商纷纷主动打电话过来要求代理，销售呈现滚动上升趋势，第一个月销售1000万，第二个月达到2000万，第三个月达到3000万，第四个月接近5000万，产品已经来不及生产，8月底从康业公司传来的消息说：今年销售额已突破2个亿，“悄悄豆”单品种销量跃居同行业第一，成为冷食食品业的新贵。 由于“悄悄豆”实在太好卖，一些不法厂商打起了假冒、仿冒的主意，康业公司作为名优企业被国家工商局列入全国“百家企业打假维权”名单，受到重点保护。康业公司在全国60多个城市开展的打假行动中，查处的侵权厂家竟达六七十处之多。经过整顿，净化了市场，维护了经销商和消费者的合法权益，“悄悄豆”的美誉度和指名购买率有了进一步的提升。 康业公司马捷先生给我们讲了一个真实的故事：今年4月份，在浙江台州，一位父亲抱着小孩在一个经销商处买冰淇淋，小孩挑了十多分钟,还在找，父亲就问找什么，小孩说找电视里面两个小孩悄悄躲在一起吃的那种叫“悄悄豆”的冰淇淋，经销商在一旁听了，凭着敏感的商业嗅觉，感觉“悄悄豆”要火起来，马上找康业公司要货，后来想不到一个小小的10多万人的城市，今年竟然卖了近200万。 “你们策划得不错！”在年底康业公司邀请我们对全国经销商和营销人员的培训讲座上，公司领导层和经销商们对我们说。我们帷一遗憾的是康业公司将一个广告片的制作费临时改成做两个，使制作效果打了折扣，尽管如此，广告片仍然达到了预期的效果，这也说明了策略始终比制作更重要。 |
