蒙牛随变冰淇淋--随心所欲，想变就变 喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。 一触即发的创意 继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是，蒙牛的产品已经有了一个很好的品名：随变冰淇淋。 蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。 但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。 几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里•波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！ 但在创意完成的刹那,我们突然有了另一种想法:哪里有“随便”冰淇淋卖？ 到底卖随便？还是卖随变？ 这是一个关于“随便”的概念，谐音“随变”而来。 据说蒙牛在命名随变冰淇淋的时候，更多是因为“随便”的口语。 生活中经常发生这样的对话：今儿吃什么菜？随便。喝什么？随便。可是哪里有“随便”卖呢？ 蒙牛随变冰淇淋提供了一个“随便”的选择。 从这个思路出发，我们又创作了一系列以“随便”为概念的电视广告创意。其中有一个《约会篇》比较有趣： 蒙牛乳业 ○约会篇 【30秒】TVC脚本 VIDEO: AUDIO: 1.热辣辣的夏天，一对十六七岁情窦初开的小朋友，女孩很害羞的样子，男孩显然也缺乏经验，但仍在努力地制造氛围。 2.男孩提议，女孩抿嘴一笑。 3.男孩又提议，女孩抿嘴一笑。 4.男孩灵机一动，跳到大街上大声呼喊。 5.男孩站在屋顶上大叫。 6.男孩站在树梢上大叫。 7.满满一冰柜的蒙牛随变冰淇淋溜进画面，男孩惊奇地看着蒙牛冰淇淋。 8.标版 （男孩）逛书店好不好？（女孩）随便。 （男孩）吃冰淇淋好不好？（女孩）随便。 （男孩）哪里有随便冰淇淋卖？ （男孩）哪里有随便冰淇淋卖？ （男孩）哪里有随便冰淇淋卖？ （男孩）蒙牛随变冰淇淋 让消费者作主 应该说两个电视广告片都对产品有足够的强化表现，而且都比较有戏剧性。但我们只能选一个来执行，所以觉得特别难。 那就让消费者来作主吧。 冰淇淋的主体消费人群是青少年，尤其是8～16岁的孩子。 这一年龄段的孩子活泼好动，介于成熟与不成熟之间，具有丰富的想像力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买，毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币，这个尝试的风险谁都冒得起。 另外，就冰淇淋的产品特性其实并没有多大区别，尤其口味，更是大同小异。各品牌早就明白了这一点，所以早早就开始大玩产品概念。包括“悄悄豆”和“四个圈”，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而获得成功的。 喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。 为了更有充分的把握，我们将两支创意制作成模拟版做了个测试，结果“随变”的选择率比“随便”的选择率高出约20%。 数据说明了一切。让消费者作主，我们还是决定让蒙牛随变冰淇淋“随变”起来。 大片感觉+流行元素 时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。 在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。 第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。 第二个时尚元素是蝙蝠侠。 第三个时尚元素是蜘蛛侠。 第四个时尚元素是哈里•波特。 数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？ 而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。 产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？ 蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常的顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你还没看到，赶紧去看吧，真的很精彩。 |
