回避从来无益于解决问题，只会让事情更复杂。最好的解决之道，反而是直面问题，然后给出我们的答案。 只许赢不许输的创作 茅台出品啤酒本身就是一件颇具争议的事件。在各种声音中，更多的是疑虑和否定。 面对茅台啤酒的广告创作，我们的第一反应也是迟疑多于肯定。 迟疑主要有两点： （1）作为国酒的茅台在世人心目中白酒的印象太强烈了，茅台啤酒会不会与原有形象太冲突？ （2）茅台太有名了，茅台的广告创作是只许赢不许输的，否则会被天下人骂。 但创作茅台啤酒广告的机会对我们的诱惑实在太难以抗拒了。毕竟全世界只有一个茅台，而且是中国的一个象征，为此冒多大的风险都值得！ 当然心里面还是很有谱的：茅台啤酒一定会卖起来！ 首先是茅台啤酒的品质，确实卓尔不群。这也是茅台酒一贯的作风，品质始终是最好的。 其次是茅台的品牌，先天已经很足。这是任何产品都梦寐以求的。 两点之间直线最短 我们的创作要面对的难题也是茅台啤酒正面对的难题：怀疑和否定。 回避从来无益于解决问题，只会让事情更复杂。最好的解决之道，反而是直面问题，然后给出我们的答案。 两点之间直线最短。 所以我们的创作就是帮助消费者把心里的疑问大大方方地提出来。 茅台啤酒○30瓶篇 【30秒】TVC脚本 VIDEO: AUDIO: 1.豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅各自品尝佳肴。 2.一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。 3.众人的目光都为之追随。 4.一位男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台。30瓶！” 5.众人大吃一惊！ 6.一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。 7.一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写） 8.一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。 9.一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。 10.（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起 11.紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。 12.两位男士尽情尽兴地深饮一口，余尤存地赞叹道：嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！ 13.标版 OS：男声）茅台，30瓶！…… （众人）嗯？！…… （男声）茅台啤酒！ （男声）嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！ 看过这支创意，应该都有答案了吧？ 给茅台一个新形象 酒是陈的香。越有年头的酒，喝着越有味。所以茅台白酒的广告口号是：够交情，喝够年头的酒。 无论产品还是广告，茅台一向给人以历史悠久古老尊贵的厚实感，这对于白 酒来讲是不可多得的财富。但对啤酒，这种形象却未免沉重了点。 喝啤酒讲究的是个豪爽痛快，这种情怀与白酒、红酒完全不同，即使是茅台啤酒，即使是“啤酒中的茅台”。 所以我们希望给茅台一个新形象，一个年轻、新锐、时尚的新形象。 从演员的选择与定妆开始着手，外形、气质、妆扮，都必须是新锐的，时尚的，卓尔不群的。 场景特别选择了西餐厅，以增强广告片的悬念感，冲突感，戏剧感。茅台VS西餐厅，茅台VS30瓶，茅台VS年轻新锐。答案都只有一个：原来是茅台啤酒。 对酒体的处理也特别强化这种年轻、新锐的冲动。一支高压泵硬是压出了茅台啤酒一飞冲天式的出场，让人不由得感叹：果然是茅台，不鸣则已，一鸣惊人。 旋转飞舞的酒浪参照的是红酒的拍摄手法，令画面凭添几分高贵。 最俏皮的是标版的处理：一只茅台啤酒的瓶盖咔哒咔哒地抖抖肩，精神十足地晃出茅台的LOGO。年轻的心态显露无遗。那种感觉，哇！简直太啤酒了！ 茅台也可以是这样子的形象吗？啤酒就可以。 |
