“红金龙”品牌形象转换纪实 困局 “红金龙”品牌于上世纪20年代创立，在1997年重新投产。1999年正是其发展的关键时期，也是向全国市场推广的尝试阶段。这时，品牌的宣传被提上议事日程。之前，“红金龙”曾运用“吹尽狂沙始得金”作为广告语，平面广告展现的是一望无际的茫茫大沙漠，意境虽高远，但与品牌的结合总觉得尚有欠缺。在“红金龙”全面增长的时期，急需更替，于是通过广告招标，确定了“日出东方红金龙”这一广告语，并在此基础上拍摄了10秒和5秒两个版本的广告短片，陆续在中央电视台、凤凰卫视、湖北电视台等媒体播放。 这一时期的“红金龙”产品正处于推广阶段，品牌的主要传播目标是尽快扩大品牌知名度，其他目标还难以兼顾，因而广告形式比较直白，目的是让消费者一目了然，对于品牌有较清晰的印象，能够对“红金龙”品牌有较高的记忆率；同时在广告画面中有与烟标类似的图案，能够暗示与烟草有关；但一方面烟草广告受到多方面的限制，在品牌内涵的表达上有诸多不利因素，因此，初期的广告的确停留在“表面化”的阶段。 不过，这一阶段的“红金龙”品牌广告起到了预期的目的，品牌的知名度提升快速，产品销量也随之不断攀升，为企业带来了巨大效益。但时至今日，随着“红金龙”迈开由区域性品牌向全国性品牌发展的步伐，原有的品牌传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。 解局 “今日烟草行业的竞争是品牌之间的竞争。”这是“红金龙”人在目睹竞争对手扯起品牌大旗，一路高歌猛进，获得超常规发展后总结出的一句话。 “我们正是由于不行，才找叶茂中来策划；如果我们行，我们不需要策划也是行的。”武烟集团董事长彭明权简单的话语道出了“红金龙”在面临困局而选择的解决之道，武烟才求贤若渴般找到叶茂中，希望这位广告界的怪才能够再一次创造奇迹。 这次牵手是双方历经数次约会的结果。在风景秀丽的东湖之畔，双方的领军人物相见如故，一番畅谈使“红金龙”与“叶茂中”这两个品牌热烈地结合在一起。 如果说，此时的武烟人对于叶茂中尚是感性认识，那么2003年8月19日叶茂中为武烟呈交的第一份营销策略报告就真正打动了武烟人的心。对于全国烟草行业形势的深入分析，对于武烟品牌现状的真实描述，对于应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，我们终于认识到一个知名策划公司的实力。 在报告中，全国烟草大格局更进一步摆在我们面前，湖北烟草业何去何从？叶茂中为我们一一呈现眼前，无论何种未来，把握机会，逆流而上是武烟唯一的选择；对于武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素的分析和建议，使我们认识到自身努力的目标；在品牌战略上“学习日烟做省内、学习英美做终端、学习菲莫做形象”的提出，更为武烟人指明了前进的方向。 经过叶茂中机构的刻苦工作，我们第一次看清了自己，“红金龙”的体验结果令我们更感压力倍增，但不管怎样，能够发现问题，毕竟离解决之道已经不远。 破局 问题的解决并非想象中那么容易，身在局中，破局当在局外。进一步认清和解剖自身，是跳出“三界”外的必由之路，经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。 在我们所做品牌联想的测试中，普通消费者对红金龙品牌名的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”这些联想无论是正面的还是负面的，都表现出“红金龙”品牌的一个严重的问题：传统而缺乏国际感、时代感。这就将一个尖锐的矛盾提交到我们面前：是力图挖掘宝贵的历史遗产，还是顺应现代消费者的心智。 随后，一个能够化解矛盾，两者兼顾的策略诞生了：品类及品牌双剑出击。品类是指“开创了云烟，又独立于云烟”的汉烟；品牌是指“红金龙”本身，在有了前者的铺垫之后，我们自然可以将品牌核心价值的焦点转移到当前最进步的社会主流价值观，从而实现品牌的承续和延伸，以“与时俱进”的姿态大声宣告品牌真正意义上的成熟。 布局 “双剑出击”创意固然是好，但是要出彩，表现的设定、执行的落地是关键。围绕品类属性，我们利用了最有效和广泛的传播手段—烟盒包装，遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。 简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，即显示出不俗的威力。 在接下来的品牌创作中，双方的合作愈发默契，在确定了以当代社会主流价值观为导向之后，我们寻找着准确的描述： 20多年的改革开放，使今天的中青年一代人经历过一个“人心物质化”的大时代，人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会…… 然而，上世纪末，一股与之相反的思潮诞生了— 团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在中青年一代的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰！ 一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了—贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。 不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。 这就是“红金龙”需要去占领的，我们用拟人化的手法为“红金龙”画出素描： 他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。 他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。 他很勇敢，因为当大多数人都还在衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。 他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。 他是这万象都市中的人中之“龙”。 “红金龙”— 有思想、有远见、有行动力的男人。 —到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前了： 思想力、行动力。 广告语也呼之欲出，“思想有多远，我们就能走多远，红金龙。” 而2003年10月15日，一件举国同庆的盛事为我们提供了灵感，中国首架载人航天飞船升空…… 思想有多远，我们就能走多远。 “红金龙”的最佳演绎者出现了— 太空人！ 就在“红金龙”最新的平面广告上，一个太空人以浩瀚宇宙为背景，验证着他不凡的思想力和行动力。 品牌之剑同样锐利无比。 开局 接下来的执行可谓行云流水，武烟借机展开了一场声势浩大的品牌传播运动，“思想有多远，我们就能走多远”这句广告语很快成为人们信手拈来的妙语。 一周内，全省范围内，以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。 一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。 与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告同时刊出；宣传品、促销品的形象也相继得以更新；终端店面的装修也纳入形象整合。 当时，欠缺的可能只是一则精彩的广告，为此，我们展开紧张的创作，高效运转的叶茂中策划机构很快提交了广告创意脚本。 到手的创意脚本在武烟内部引起了争议，负面意见一时占了上风，但经过策划部门的再三探讨，我们看到了脚本简单逻辑下的深意。出乎叶茂中策划机构的意料之外，我们将广告的拍摄交给了凤凰影视制作机构，这缘于一次偶然的机会。在与凤凰的导演进行交流时，他们对于脚本的视觉理解给了我们巨大的惊喜，也就在不断的沟通中，我们共同奠定了如今凤凰卫视热播的“红金龙”全新形象广告的基础。 “红金龙”在广告表现中被虚化为指引主人公前行的一道灵光、一种思想力，它被暗喻为人类智慧的光芒，这条“龙”已不再是一个实体，而演变成了一个符号，从具体演变到了抽象，智慧的光芒贯穿了整个电视广告剧情的始终，光芒无所不在，它指引着人类前行，成为一种精神的感召力，成为行动力的源泉。 巧合的是，男主角经过了茫茫大漠，迎向了海上日出，飞身到广袤宇宙，正代表了“红金龙”品牌表现的三个阶段，妙手偶得的创意，令领悟者赞叹不已。 酣畅淋漓的开局，充分显露了“红金龙”人的思想力及行动力，在品牌形象传播全面进行之时，力求融入品牌价值的新的传播运动随之展开。 元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的又一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，此项活动大获成功。 由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部，即将在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。 以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《红金龙 思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视中文台的黄金时段播出。该栏目紧贴企业“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。旨在借助凤凰卫视中文台这个前沿的媒体资源，进一步传播品牌价值，使观众在收看节目的同时也获得“红金龙”的品牌信息，从而将企业整体品牌效应拓展到一个更高远的空间，也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。 目前，已在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《红金龙特约奥运冠军录》、体坛周报《红金龙奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”；更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合；加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。 |
