“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。 随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。 一、市场分析 中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。 中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为 “JEANJEAN”的第一消费大国，其根据是：①酒类市场调研表明，中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家；②随着入境外商、旅游者增多，“三资”企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅的发展，洋酒的销售将呈日盛势头；③中国已有相当一部分人先富起来，他们的消费水准不可低估，随着经济的发展，人们的消费观念、消费方式还会进一步转变。 该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。 每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。 国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。 二、广告目标 (一)广告目的 树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。 (二)广告目标对象 (l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅； (2)城市中一般家庭节假日消费； (3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。 (三)广告目标地区 在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。 这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。 ’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。 三、广告创意 (一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。 (二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。 (三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。 (四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。 (五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。 四、促销活动 (一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 (二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。 (三)每年在厦门“9．8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。 (四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。 (五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。 (六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。 (七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。 (八)其它促销活动视经费安排情况而定。 五、媒介安排 (一)媒介选择 以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。 (二)传播计划 根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。 六、广告效果评估 (一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。 (二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。 (三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。 七、广告预算 费用安排计划列表(略) |
