如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！ 奇迹,在我手中 --记 兵马俑 VIP装香烟西安地区上市推广方案 文/毛浓月 （一）引子 2003年冬初。 西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子，覆满了这个中世纪就已经存在的古老城堡。 西中国的莽原上气温飙降。 与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天--在北中国！在西部！ 这是中国烟草割据日渐消退后最让人眼红的一块肥沃处女地！ 我没有做数据调查！ 但我相信，烟草在本质上是雄性的。 在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。 全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。 而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。 就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始…… 左右策划在那时首度接触了汉中卷烟一厂和销售公司，尽管在此之前我们先后服务过"好猫"和"精品延安"香烟。客户还是要求我们拿出可行性方案来 而且是在3天之内！ 客户的要求，左右策划从来不觉得过分！ 理解和信任才是最关键的！ （二）30多个小时的沟通 虽然对陕西烟草行业非常熟悉，但我们还是运用自己的实效工具做了简单的调研！ 汉中卷烟一厂此前推出"兵马俑"香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。 但问题是，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。 如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！ 小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！ 能不能重新提升10元包装的兵马俑香烟……？ 可以！通过核心概念提炼，实效传播！…… 但是10元价位的利润不足于支持建设一个品牌的费用，而且10元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象……- 有没有其它的方法？…… 肯定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！ 可以肯定的说，"汉烟一厂"的快速发展与他们与时俱进的步伐是离不开的！ 省烟草公司会议室里，汉烟一厂的领导给我们看他们新推出的兵马俑香烟。 数年来的经验告诉我们，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！16支包装，单盒零售价定为18元！ 我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明的形象……汉烟的领导说！ 对于烟草品牌整合，是个挑战！而且是在费用预算只有40万元的情况下！在3天的时间内！ 项目小组在黄昏的时候成立，连夜突击讨论。 所幸我们在此之前刚刚做过"好猫"香烟和"精品延安"的深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者的把握比较到位！ 只有一条路可走，是最实际最容易见效的一条路！ --依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！ 我们开始从消费者入手。 他们应该是怎样的一群人？有什么样的明显特征？ 他们内心深处有什么样的共同欲望？ 这个共同欲望够不够强烈？ 而且，这个欲望和兵马俑香烟具有一定的相关性…… 太多的问题，都需要去思考！而且最终要在一大堆消费者行为研究中理出一条思路！ 2天2夜不停地讨论、消化资料，沟通、否定，再沟通…… 创意真是一个痛苦又过瘾的过程…… （三）兵马俑的品牌核心价值是什么？ 2天的奋战，同事都觉得很累，开始谈论起现代人工作的压力……尤其是年轻人，稍微有点目标的年轻人都想做点事情，来改变这种现状！ 我们会发现，周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化，内心都非常渴望成功！ 不管是事业有成的中年人，还是奋发有为的年轻人，每个人都希望自己可以改变些什么…… 或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有一些变化是他们所为！ 这是一种功成名就后的喜悦！ 这是一种对成功的坚定信念！ 没有了这种欲望，在巨大的压力下人们将难以支撑！ 我们的沟通渐渐有了明确的方向，大家开始兴奋起来！ 有人提议，"成功"概念这几年提的太多，而且概念比较虚，范围比较大，不如大红鹰提出的"胜利"概念，胜利是对成功的进一步诠释！ 我们发现，假如我们先用"胜利"的概念，这么少的资金是没有办法切入市场的！就是说，类似这样的概念还不够锐利！ 一定要锐利！再锐利！！ 这种感觉可以直击消费者心灵的神经！引起强烈共鸣和震撼！ 这时有同事说，我们分析一下兵马俑现有的资源有那些？ 似乎眼前豁然一亮，一个沉寂很久的东西在瞬间跳跃出来。 --奇迹！ 对！就是它！！奇迹！！ 没错！每个人都有理想，都渴望创造奇迹！渴望通过自己创造的奇迹来改变自己！改变其它！甚至改变世界！ --这是每个人毕生最大的梦想！最强烈的欲望！ "兵马俑"本来就是世界公认的第八奇迹！抽兵马俑香烟，等于手握"奇迹"为什么就没有想到呢…… 这个想法一出来，大家就沸腾了！多日来的疲倦一扫而光！ 奇迹的概念比成功更容易打动消费者，更锐利！直接将每个人心目中的核心欲望表达出来！ 奇迹本身就具有一股强烈的张力！ 而且每个人对于奇迹有不同的理解，比如在2年时间内，从打工走向创业，就是奇迹！……商海精英成功的完成了自己资本的原始积累就是奇迹！也许…… 而"兵马俑"就代表奇迹！ 这个奇迹的意义决不是偶然地、依靠运气的！而是厚积薄发的结果！ 兵马俑的品牌核心价值出来了，那兵马俑香烟在消费者的心目中到底是什么样子？ 还有，抽"兵马俑"VIP装香烟的人，在消费者心目中是什么样的人？ 我们如何去满足这种欲望？ …… 首先，兵马俑不仅仅是一种烟，更是你的一个贴心的朋友，他知道你渴望创造奇迹！他相信你会创造奇迹！ 他是时刻鼓励你、激励你去创造奇迹的一个朋友！ 而且抽兵马俑的人，被认为是可以创造奇迹的人！至少是可以改变生活的人！ 他们曾经或者正在创造奇迹，他们毅然的同生命拼搏，他们相信自己！ 我们通过塑造这样一种鲜明的品牌形象，营造一种抽兵马俑香烟的流行！建立起不同的品牌偏好！ 兵马俑！奇迹，在我手中！ 3个日夜，终于有了结果！累也是甜的！兴奋地！ 有时候，好的客户很关键，一个好的概念能不能被认同，还要看客户的理解！ 很高兴！客户一稿通过！只是就其中的具体细节进行了探讨！ 这么好的概念，一定成功！客户同样的兴奋。 （四）难产的主平面 当所有概念的东西都完备后，开始考虑传播！ 在不到40万元资金的情况下，如何达到目的？ 我们又一次陷入了沉思，每一次客户信任的交给我们的任务，我们总是尽最大努力去做好！ 因为资金有限，目前不可能去做电视广告，只有依靠锐利的概念，在终端发力！ 在终端，我们将海报列为重点主平面去表现！ 烟草行业，尤其是在西安，几乎很难看到某烟草品牌的海报！我们打算率先尝试！ 主平面的文案出来后，几经修改，做了数个平面海报，但总觉得表现还不够透彻！ 要将"奇迹"这样一个概念在一个平面上表现出来，而且还要让消费者在短时间内就明白其中的含义！是比电视广告还难的事！ 更何况这是一张承载着兵马俑品牌价值的平面！ 为了表现充分，我们项目小组不断沟通！ 终于，经历了三次夭折后的主平面，震撼诞生！ 加上凝练的文案，整个主题海报充满了大气、浑厚、同时透露出强烈地渴望，给人一种震撼之美！ 在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目！ 兵马俑VIP装奇迹上市！ （五）实效传播 主平面客户也顺利的通过！ 除海报外，我们做了特殊形状的折页，从"兵马俑"VIP装的烟叶、烟丝、包装等几个角度做了不同的阐述！全方位展示香烟的高品质！ 在中高档餐饮和休闲场所，我们制作了精美的品牌手册，将史玉柱等成功人创造的奇迹同兵马俑联系起来，并通过实际的"风云20年商业奇迹人物评选"活动，将兵马俑"奇迹"的核心价值进一步具象化，使消费者更切实的感受兵马俑的"奇迹"文化！ 除此之外，兵马俑还采取了与相关单位和产品联合促销的活动，在娱乐渗透中，让消费者到处都会接触到兵马俑的品牌信息！比如与龙韵古井的合作，龙韵古井诉求：英雄所饮略同，我们诉求：奇迹，在我手中！两者有相似之处！ 终端最终处于兵马俑香烟的一个海洋当中！ …… 高空媒介上，华商报配合商业奇迹活动以异型版做信息告知，并打算在年初开始加大高空传播力度！在钟楼附近，地面以刀旗形成强烈视觉！地下以钟楼盘道全面覆盖兵马俑广告形成强势效应！短时间内封锁其它信息，集中资源传播兵马俑品牌信息。 …… 经过为期近一个月终端宣传，兵马俑开始在终端走货。 许多消费者对兵马俑的形象开始改变…… 相信只要执行到位，以如此锐利的"奇迹"概念，明年陕西的烟草市场，一定是"兵马俑"年！ 我们共同等待！ 作者:毛浓月 电话:029-87770842 电子邮件:planer@2911.net |
