一、前言 雅戈尔集团是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国最具竞争力大企业集团500强第176位，2001年并被确认为世界服装制造业500强中国入选企业第一名。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。主打产品雅戈尔衬衫连续九年获市场综合占有率第一位，西服也连续三年保持市场综合占有率第一位。创国际品牌，铸百年企业是雅戈尔的发展目标。 日前中国服装协会公布了2003年服装行业“产品销售收入”和“利润总额”两项指标的百强企业名单，雅戈尔集团股份有限公司连续第三次蝉联双百强企业榜首。据世界品牌实验室和世界经济论坛《中国500最具价值品牌》评估，雅戈尔品牌是服装纺织品类行业第一品牌，价值89，61亿元 。 一个品牌的创立决不是一蹴而就的，要靠几代人的努力，品牌所包容的也不仅是品质，更是一种文化、创新及服务。因此，在雅戈尔创立25周年之际，我们更应理性的审视这个品牌所蕴藏的核心价值，并籍此机会创新和确立品牌内核，为目标公众提供应有的品牌联想和忠诚，更重要的是面临西部大开发的战略时机，集团在重庆的重大投资，在西部再造一个雅戈尔的战略计划，这一系列因素都要求雅戈尔必须确立包括重庆在内的西部九省市的绝对市场份额。 二、品牌扫描 “YOUNGOR”是英文年轻的组合，代表了雅戈尔品牌的目标客户群是年轻时尚一族，为雅戈尔的品牌注入了核心内涵，也为雅戈尔品牌的创建找到了合理的客户和目标诉求对象，因此，在前期品牌导入方面是成功的，但经过二十五的发展历史，消费市场和营销形式已经有了很大的变数，与时俱进，开拓创新，是每一个企业都将面对的课题，正如李如成总裁说的那样必须重新缔造雅戈尔品牌，注入新的时尚元素，不能让消费者失望，重新确立雅戈尔的品牌内核，为品牌输血已是刻不容缓，否则坐失良机，因此，我们规划在集团成立25年之际，全面拉开雅戈尔重新定位的宣传序幕。 三、活动规划 本次活动的主题为：时尚传情, 鼓舞青春 服装文化以时尚、个性、流行为永恒不变的主题，征对自己的目标受众传达自己的品牌主张，雅戈尔的年轻时尚的品牌诉求已经家喻户晓，特别是形象代言人费翔的广告已经深入人心，不过有点老套的表现策略已经对目标消费者失去了新鲜感，特别是针对70-80后的年轻一代已经失去了应有的吸引力和市场份额，作为龙头老大的雅戈尔不会这样让市场机会白白溜走的，因此借助25周年的庆祝活动，为品牌注入新鲜血液势不可免，独特的服饰文化和品牌文化的时时更新将是本次活动的主题，因此我们为本次活动规划了这样一个主题，围绕品牌的更新和提升著作文章，强势抢站服饰文化的最前沿，制造流行主题！ 随着中国经济的持续发展，文化水平的不断提高，出现了一批大专文化以上的，以知识为谋生工具的人，年龄在20-45之间，他们就像西方社会的“中产阶级”社会定位样，他们崇尚自由、时尚、追求个性和流行，他们在生活中更讲究情调，是社会最强势的消费力量，因此，漠视他们的存在就是品牌犯罪，而雅戈尔目前的品牌诉求恰恰就是有老化趋势，对该族人关注不够，所以通过本次活动重新吸引他们的关注就是我们的目标，为品牌建立新的诉求点，达成与此类人群的沟通和对话，拉动品牌消费，现代商战竞争如此激烈，只有差异化的营销和诉求才能吸引客户细分群的注意，也只有独特的品牌主张才能塑造自己的品牌个性和性格。在主题中我们用了“时尚”，意思就明确区分我们的目标消费群体，表现出雅戈尔独特的服饰文化，一种别人在短时期内无法模仿的企业文化和品牌文化，只有差异化的营销和品牌才能在激烈的市场竞争中保持自己的优势，作为领头羊的雅戈尔必须在保持基本的品牌形象不变的基础上不断超越和扬弃自己，才能不怕对手的模仿和克隆，保持自己强大的竞争力，时时创新，给品牌注入新鲜血液，保持强大的生命活力才不会给予消费者一种老态的品牌现状。因此，我们本次活动的主题和目标已经很清晰了，下面我们来规划活动形式。 三、活动形式 征对“时尚“一族的生活特性，我们就该明白怎样去表现本次活动的庆典内容，除了传统的打折回报消费者外，更重要的传达我们对目标消费群的关注，用雅戈尔主力店25周年庆、雅戈尔2004秋冬流行主题展、民族主题音乐答谢会和创业图片展、茶园工业园区开放日、我与雅戈尔主题征文活动来吸引目标客户的参与，重新认识雅戈尔，塑造雅戈尔品牌的亲和力，领略雅戈尔的企业文化。 1、前期宣传 为配合以上活动的执行，前期务必造势，吸引目标观众的参与，我们做这些活动绝不是秀给自己看，自娱自乐，而是让目标客户参与近来，走进雅戈尔，只有参与，才有认识和体会，把我们要搞的活动告知他们，并且积聚人气，传达我们的品牌主张，锁定目标，完成本次活动的战略目标。 （1）活动新闻通报会，邀请重庆本地新闻媒体和部分重要的社会名流参加，向其传达雅戈尔25周年庆的活动意义和形式，形成一种舆论导向，吸引目标公众的注意和参与，拉开本次活动的宣传序幕。 （2）户外广告，大贺巴蜀传媒拥有强大的户外优势，可在庆典期间（国庆黄金周前后）一个月时间发布户外广告，形成强大的视觉冲击，对雅戈尔品牌形成深刻记忆，发布面积1500-2000平方， （3）《重庆商报》、《重庆晨报》、《重庆时报》平面广告，商报的读者面基于年轻精英一族，是经济类人士必读报媒，是重庆发行量前三的时报；晨报更是年轻人每天必须阅读的资讯，也是本埠最大零售报媒，整体发行量居前三。 《重庆时报》是《华商报》旗下在本土新锐媒体，一出刊受到山城市民的热烈追捧，成为山城的一大热点，因此可以借势，并且可以配合新闻炒做，在山城形成一股雅戈尔热潮。 因此在活动前期我们将本次活动的有关信息通过以上三大主流媒体发布，告知目标公众，为活动造势，吸引目标公众的参与。 （4）、电视广播媒体的品牌宣传，重庆电视台《天天630》栏目和交通广播电台都是本市最强势的有声媒体，将会覆盖重庆主城以外的区域，影响区县市场，形成一股强劲的雅戈尔热潮。 2、雅戈尔旗舰店25周年庆 地点：地王广场或解放碑广场 时间：10月1 日-3日上午 主题：雅戈尔25th辉煌颂，重重大礼贺华诞 利用国庆黄金周的节日气氛与解放碑的自然人流和现场布置的气氛烘托来吸引人群的关注，从而向目标消费群传达雅戈尔对社会的真诚回报，向忠实的品牌消费者重重大礼喜相送，在25周年庆之际传达雅戈尔的品牌和企业形象。（具体细案付后） 3、雅戈尔2004秋冬流行主题展 时间：9月30日上午 地点：解放碑广场 主题：秋天的童话，走进雅戈尔 ——2004秋冬流行主题展 该次活动将充分利用解放碑得天独厚的地理位置，迅速聚集人气，形成热烈场面，用现场主持人和配乐诗、娱乐节目、模特，有奖小礼品来调动现场观众的参与，达到宣传雅戈尔品牌和企业文化的目的。（具体细案待续） 4、雅戈尔创业图片展 时间：10月1日—7日一周 地点：地王广场或地王广场主力店 雅戈尔1979年的时候，几个知青在一间破烂的作坊里开始创业，期间25年的风风雨雨，又有多少人知道创业的艰难，本次创业图片展将会披露多年来不为外人知道的创业历程，首次公布一些珍藏多年的珍贵资料，让重庆市民亲身感受雅戈尔的企业文化和品牌成长历史，同时把企业和品牌的核心价值传播给目标受众，也是一次教育消费者的良好时机，积极树立企业形象，赋予品牌以历史的厚重感，同时增强品牌的附加价值，让喜欢拥有该品牌的目标公众有一种发自心底的品牌自豪感。（具体细案待续） 5、茶园工业园区开放周（日） 时间：10月1日—7日一周 地点：南岸茶园雅戈尔工业园区 主题：南岸茶园雅戈尔工业园区开放（周）日 南岸茶园工业园区是雅戈尔在西部的重点投资项目，总投资额达5亿元人民币，集团决心在西部打造“第二个雅戈尔”因此可以想象该项目在雅戈尔整个战略布局中的重要性，在25周年到来之际，用项目的工程进展来见证雅戈尔对西部建设和支持重庆发展是最具说服力的，同时塑造品牌的亲和力，通过这项活动将会极大的提高重庆人对雅戈尔的消费热情和品牌忠诚，重庆是雅戈尔在西部市场分额最大的区域，如此以来，雅戈尔在重庆的品牌占有率将会达到沿海一样高的水平甚至过之，因此，这样的宣传资源怎能让他白白的溜掉而不充分利用。而且可以长期持续的利用，每到节假日都可以向市民开放，成为雅戈尔在重庆的日常宣传节目。（具体细案待续） 6、我与雅戈尔主题征文 时间：10月10日-30日 主题：我与雅戈尔 发布媒体：重庆时报 征文活动主要目的是调动消费者的参与积极性，通过前面的活动人们已累积了对雅戈尔品牌的印象，势必将爆发出不吐不快的参与热情，正好本次征文活动为其提供了这样一个倾泻的阵地，让品牌与消费者互动起来，达到沟通的目的，拉近了雅戈尔与消费者之间的距离，并积极评选出优秀的文章在《重庆时报》上发表，同时获奖者将在答谢音乐会颁奖，提升雅戈尔的品牌形象，让消费者能够亲身感知感觉雅戈尔的品牌形象，同时也培养了消费者的品牌忠诚度，也为本次活动做个总结，让 时尚传情, 鼓舞青春 ____雅戈尔25th辉煌颂，重重大礼贺华诞 重庆全程活动划上一个圆满的句号。（具体细案待续） 7、民族主题音乐答谢会 时间：10月31日晚 地点：文化宫或大礼堂室内剧场 主题：只有民族的才是世界的 ——雅戈尔集团成立25周年音乐答谢会 雅戈尔是中国服装工业的骄傲，是民族的自豪，就连日本人也长期关注雅戈尔，研究雅戈尔，因此我们在这里倡导民族的品牌也是世界的，品牌没有国界，而输入品牌更是经济强国对发展中国家的经济入侵，比明刀明枪的侵略更可怕，因此作为纺织服装类的领导品牌 雅戈尔有责任站出来捍卫民族的品牌尊严，倡导国货当自强，民族品牌更努力，在社会大众面前积极树立了企业的形象，民族音乐也是中华民族的宝贵财富，因此两者之间有可比性也有借鉴意义，通过这种隐蔽的文化营销可以让消费者在不知不觉中接受企业的文化和价值观，成为企业和品牌的忠实拥趸者，因此教育和培养消费者是每个企业今后长期的任务，答谢音乐会将本次25周年庆活动推向高潮。（具体细案待续） 重庆大贺巴蜀传媒有限公司 品牌管理服务中心 04年9月20日 QQ：346994307 E-maill：dashag1964@sina.com |
