记住，你有两个问题需要解决：客户的和你的 通过叙说恰当的重点能够解决客户们的问题，这相对容易，就是所谓的策略。你的问题通过很好的叙说来解决，这是个表现的问题。但是只有两个问题都解决了，才酸是大功告成。 伯恩巴克警告说：“笨拙的方式是卖不出你的产品，精彩却不相关的方式同样无效。” 策略和表现，两者在好的广告中没有区别。有创意的想法是最好最有效的，也是对好策略最好的说明。 最好的做法是——两者都做完美。 把要解决的难题当作问题提出来 广告创意就是要解决事情。当你把这个事情作为一个糟糕的问题提出来，有时答案就能暗示出来。注意不要简单地转述别人告诉你的解决问题的方式，那样的话你不可能发现新的角度。要从不同的角度，一遍一遍问问题。 “什么原因会使一个人买一瓶威士忌酒付双倍的价钱？就是因为它少量生产？大量生产与少量生产之间有什么区别？如果两者要花同样的时间，何必买少量生产的呢？”像哲学家约翰•杜威指出的：“问题很好地陈述出来，就已经解决一半了。”的确如此。艾瑞克•克拉克在他的《创造需求的人》里也是这样说的。 在19世纪60年代为表现福斯车在冬天的耐用性，连续争执了多个星期。最后他们同意让一个除雪机驾驶员做了代言人。一周之后，队中一个人突然大叫：“除雪机驾驶员是如何使用他的除雪机的呢？”这是整个案子便明朗化了。 如果你从来没有看到过这个广告片，福斯的“除雪篇”可是Doyle Dane的代表作。一个人钻进了他的福斯，穿过厚厚的积雪进入到暴风雪之中，最后，我们看到车到达的地方：停放除雪机的库房。接着旁白：“你想到过一个除雪机驾驶员是如何达到除雪机旁的吗？这个人开着一辆福斯汽车。你可以停止猜测了。 不要害怕问愚蠢的问题 有时头脑空白着去开会反而是好事。我们会问人们一些平平常常的问题，因为一些简单的问题常易被忽略。在问题的朴素回答中，我们有时会找到被忽略的简单答案。 问问自己，什么原因使你想买这种产品 这是一条极其简单的建议，虽然我忙于写广告时也经常忘记。假设另一个你坐在自己的对面，冷静下来，然后发问。然后换角度：如果你是花钱做广告的人，你会做些什么？ 以前我们公司中有一个文案，他也是一种新产品——某种传动装置的投资者。他既是文案人员又是客户。当他为一家公司做广告时，如果该家公司失败了，将会损失他很大数目的钱。他发现他讨厌听到的从顾客那里说出的话，原来很有价值。 广告文案人员约翰•马修写到：“当你玩火钳不是为了柴棒而是为了赚钱时，你才会学到更多东西。” 找出你商品的核心 找出你商品的核心，即能够打动人心的那一点。染发不是为了更年轻，而是为了自信；照相机不是为了拍照，而是为了抓住生命流失的那一瞬间。有许多关于产品各个方面诉求的广告，但是要做到抓住最切近本质的方面。 我的朋友狄恩•达洪为美国花卉协会做的一则广告。他本可以写一些关于花儿是多么美丽的词句，但他没有。相反地他把重点放在“人性”上——花是男人化解情人愤怒的法宝。 尝试竞争者的产品 有什么缺点？更为重要的是你喜欢它哪些方面？他们的广告优点是什么？ 然后在市场竞争中，尝试这个技巧。赖斯和屈特在《营销战》一书中指出：“找出领导品牌并攻击其弱点。”有一个非常好的例子，又是出自伯恩巴克的同事的手笔，他说：“艾维斯汽车租赁公司只排行老二，正因为如此，你才更需要选择艾维斯，而不是赫兹，毕竟，我们柜台前的队伍排的比较短。” 夸大利益点 不是产品的特点，而是产品特点带给使用者的利益，或是有些人说的“利益点”。有一则古老的广告格言说得好“人们不是买1/4英寸的钻头屑，而是买1/4英寸的洞。” 避开形式，着重实质 记住，形式会变化；字体、设计趋势他们都会变化。时尚来了又去，但是人还是人。 人人都希望自己看起来更体面、更有钱、更健康。他们需要安全，关心和成就，这些人们的需求不可能变。所以，你努力把重点放在提及基本需求上，而不是形式的变化上。先聚焦在你要说的重点内容，然后再考虑怎么说。 在你的广告中注明无可争议的东西 注明不容易争论的东西，提出不可辩驳的事实。当然，有一些产品这方面可能用不上，像剪纸。 但是当你有事实时就用它。有机会你可以说：“这个产品已经20年了。”有什么可争论的？要陈述事实，而不是胡说八道，像“我如何把“品味”放在品质中”！ |
