2003年刚刚过去一个季度，广告市场已经是喧闹之声震天，在这些新鲜出炉的广告中，不乏少数脍炙人口的佳作，但是，也有些恶俗的广告让人无法逃避，天天打开电视，就能听见其鼓噪，一日，笔者与同事讨论当今电视广告，评出2003年上季度度三大恶俗广告，现列出其排行榜，以博一笑。 排行榜第一名：文革版奥克斯空调 症状：空调要选奥克斯，空调要选奥克斯！！ 症状描述：在介绍奥克斯空调的性能后，出现一组奥克斯空调，每款空调的中心都出现一个人，然后，所有的人挥舞着双臂，异口同声地喊；空调要选奥克斯，空调要选奥克斯！情形很象文革时期，红卫兵小将们集会时喊“***必胜！”一样。据说，某家庭主妇在看到这则广告时说，什么奥克斯空调，好吓人哦！ 点评：奥克斯此举的初衷，可能是想找到一种最大众化，同时最有说服力的方式，但是，奥克斯太小看中国的消费者了，仅仅凭几个人在那里大喊空调要选奥克斯，就能说服消费者吗？况且，奥克斯明显地表现出对中国社会发展现状的无知，目前的中国正处于剧烈的变革时期，社会上普遍蔓延着一种怀疑主义，加上消费者固有的逆反心理，奥克斯向消费者强制输灌“空调要选奥克斯”，反而提醒消费者：奥克斯算什么东西，你说要买要买奥克斯空调我就买奥克斯空调啊？可以说，从广告心理学上说，奥克斯根本没有了解消费者的心理，堂堂一个国际品牌倒搞得象中国的文革余孽似的。 金庸小说《天龙八部》里面有个星宿老怪丁春秋，自吹什么“文成武德，一统江湖“，什么“武功天下第一”，结果，却被大侠乔峰只一掌便打得口吐鲜血，成为江湖笑柄，相信这对于奥克斯会有所启发。某药品曾请著名已故演员李媛媛做广告，李媛媛说的一句广告词是“***，您不妨试试”，结果还真的很多人试了。奥克斯不妨也试一试。 顺便说一句，近期奥克斯空调的电视广告已改为洋人专家与小狗了，虽然广告词没有改，总算进步多了。 排行榜第二名：皇帝与奴才版海王金撙 症状：不准送礼，送礼只准送还王金撙！ 症状描述：张铁林饰演的皇帝在那里大发雷霆，不停嚷嚷：年年进贡，毫无新意！底下群臣战战兢兢，生怕皇帝拿自己出气，正当众大臣急得团团转的时候，宣礼太监大声叫道：皇上，新意到！只见一大内高手腾空而入，双手献上还王金撙，皇帝龙颜大阅，哈哈大笑，然后环视群臣：不要送礼，要送就送海王金撙！众大臣大惊，心想，皇上吃了海王金撙之后那可就难醉了，我们哪里陪喝得过啊？ 点评：海王的恶俗表现在两个方面，第一个方面是炒老饭，“不要送礼，要送就送海王金樽”实际上是化用脑黄金而来。当年脑黄金以“今年过年不收礼，收礼只收脑黄金”而风靡一时，在短时间内席卷全国市场，但是再好吃的饭，吃第二次味道就变了，现在消费者对脑黄金的兴趣已经日益淡漠，后来拷贝脑黄金的脑白金，其市场效应更远远不能与当初的脑黄金相比。海王化用脑黄金的手法，其效果恐怕要大打折扣，并且，由于广告词过于相似，是否构成侵权还未可知。 海王的恶俗，还表现在其广告中表现的对于封建思想的推崇，无意中流露出广告人的奴才意识和想象力的枯竭。现在很多广告也好，电视也好，电影也好，没有好的创意，便从故纸堆里拣，于是江湖豪客，帝王将相纷纷粉墨登场，更可恶的是，在皇帝已经被埋葬近百年，民主化的浪潮浩浩荡荡的时候，一些电影人和广告人还经常把他们从棺材里面挖出来，让其在银幕上耍威风。我们看海王的电视广告，皇帝耀武扬威，群臣毕恭毕敬，奴相十足，毫无人格。更有甚者，一些人恨不得让某位皇帝“再活五百年”“***主席万寿无疆”，结果，消费者记住了的不是产品本身，而是了解了皇帝的威风，进而产生羡慕：当皇帝就是好！现在没有皇帝了，当官也好，可以耍威风，中国目前封建思想之所以还没有完全肃清，专制作风，官僚主义盛行，与这些充满封建奴才意识的电影、文学作品、广告是互为因果的。 从这种意义上说，海王广告反映了某些广告人不但是已经江郎才尽，对社会主流思潮更趋于麻木与反动，不能激浊扬清，反而使沉渣泛起，可谓悲哀。而海王金撙广告，正是这种现象的集中体现。 很怀念前期海王金撙的亲情篇。一个小女孩深情款款地说“爸爸，吃了海王金撙，第二天舒服一点”，比起皇帝威风十足地说“不要送礼，送礼只送海王金樽”更容易为消费者接受。 排行榜第三名：“男颜媚骨”版***化妆品（由于与笔者工作有关联，省略名字） 症状：***，魅力无法抗拒！ 症状描述：几位美女在一起，用某品牌的化妆品，立即光芒四射，魅力超群，走上大街，引得众男子频频回头，其中，一位男子由于一直回头看美女，一不小心撞在电线杆上，窘得满脸通红，手足无措，样子十分狼狈。几位美女看到后，得意地笑了，留下男子呆立路边，在路边徘徊又惆怅。 点评：女人的美丽有一半为了男人，一半为了自己，用男人来衬托女人的美丽，本来无可厚非，很多广告也用过这一招，但是，为了突出女人的的魅力（尽管直接目的是为了突出化妆品）而贬低男性，其结果只会适得其反。现代社会讲究男人平等，这个平等首先是建立在相互尊重的基础上的，无论男人还是女人，只有在拥有尊严的情况下才谈得上平等，而在***广告中，该男子在美女面前所表现出来的猥琐，让男人的尊严尽失，实际上，在生活中，一个真正有品位，有尊严的男性是不会迷恋美女到撞电线杆的份上，事实上，贬低男人形象，实际上也就贬低了女人自身的形象，因为，男人是女人的参照物，一个委琐的男人所欣赏的女人，能有品位到哪里去呢？ 前年闹得沸沸扬扬的“玩美女人”之所以为人唾弃，就因为它贬低了女人，女人的被玩弄，反映的不仅是女人本身的未解放，也折射出男人自身的的未解放。反之一样，当***化妆品通过丑化男性形象来突出女人的美丽时，实际上也是对于女人自身的否定。靠践踏男人的尊严得来的美丽，又何以生根发芽，乃至开出美丽的花朵？
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