杜邦莱卡用三千万美元调整了全球广告创意，该广告今春在全球范围展开。 左边这张是杜邦莱卡最新推出的一系列广告图片中的一张。运动中的人物为黑白，那道彩色光环格外醒目，逸动的心灵随着身体奔放、跃动。真实自然、生活化的形象，奇妙的彩色幻像蕴含着一个信息：柔软舒适、体贴入微是莱卡，无拘无束、自由自在在是生活。估计有不少人对下边的这一张图都有印象，本版曾点评过这一广告，并将之评为1998年十佳广告创意之一。黑白的背景突出了身着莱卡运动服的女性主体，配上“收放之间，自是风光无限”这句广告词，真是妙不可言。 为什么杜邦莱卡要花如此大的价钱来重新做一整套全球广告创意？用这样一组极家常的生活画面去替换曾令莱卡家喻户晓的广告，是不是有点冒险？让我们稍稍回顾一下莱卡的发展历史，看一看能不能找到问题的答案。 在过去相当长的一段时间里，杜邦公司一直不断地告诉人们，为什么需要莱卡？身体可以运动，衣服为什么不行？简单的形体动作就会使表皮肌肤伸展拉长50%，肌肤弹性伸缩的范围与普通服装缺乏弹性形成了强烈反差，并局限了穿衣者的动动能力，破环了衣物有的美观外形。而在衣物里添加一点点的莱卡就可以把灵活弹性还给身体，让每一个动作伸缩自如，并使衣物总能恢复原来的大小和形状。在这一时期，莱卡的广告着意强调的是它的非同一般的弹性，强调美妙的曲线，而莱卡最先被采用也是在泳装、内衣、运动服、袜子等紧身服饰当中。现在，我们注意到，莱卡作为一种高性能纤维成分，它独特的“外形好、感觉好”的特征已被广泛认知，它为更多更广的服装衣饰带来增强的舒适、贴身、垂坠感和保持型。一项全球用户调查资料表明，美国90%的顾客、欧洲80%的顾客认为莱卡不但舒适而且时髦，莱卡的多重优点能够覆盖广泛的服装品种。这样看来，莱卡以往单纯的广告诉求好像有点不大适应变化了的市场需求。 正如杜邦莱卡的中国市场总监麦建柏先生所说：杜邦莱卡始自今年春季新一轮全球广告创意，是一次全面调整并非全面替换，而是根据市场的发展所做的反应。现代人生活注重轻松、自然、自由与动感，为了让广告系列更合时代节拍，莱卡采用写实画面，表现各种人群、各种场合穿上莱卡衣服后的舒适体验，并用蝴蝶、小鸟或彩环来强调现代生活的情感内涵。 现在再让我们解读一下这两张图片；人物的运动态势没有变，但前者表现生活的中常态，后者强调运动中的感受；黑白与彩色套作的风格没有变，前者的彩色象征一种生活意念，而后者的彩色则为表现形体；莱卡现在的广告语是“舒适、舒逸、新体验”，而过去一直采用“舒展之间，发挥无限”。 由此，莱卡新的广告创意便显而易见了：宣传莱卡舒适、舒逸、新体验的主题，鼓励人们去体验莱卡成衣的优越特性。莱卡的广告攻势则在于潜在的成衣大市场，并在毛衣、男装、鞋类等新领域建立起品牌认知度。至于莱卡新的广告创意是否能够取得全面的成功，还有待市场的检验。 |
