世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂―――奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上书“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看，从此广告开始和汽车联系在一起，成为工业时代的象征。 传统的汽车广告是“车本位”的，从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……它本身可以介绍的东西太多了。于是在传统统的汽车广告中，无论是强调品牌还是诠释产品，大量的镜头都是围绕着车来展开。汽车广告还能怎么做？不能煽情，没有创新，广告就会空洞而难以打动人心。 在汽车工业100多年的发展历史中，产生了像劳斯莱斯、奔驰、宝马、奥迪这些经典的汽车品牌，它们的广告设计如它们的品牌一样让人难以忘怀。劳斯莱斯有这样一则广告：在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。整个广告简洁有力，劳斯莱斯优良的品质表现得自然而然。 丰田汽车进入中国市场时，就很好地借用了中国的一句俗语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，从此在中国人的心目中牢固地树立了丰田汽车的品牌。 韩日世界杯上，韩国现代汽车的广告创意堪称经典之作：激情澎湃的世界杯赛场上，看台上掀起的人浪慢慢演变成现代汽车的身影，足球的激情与汽车的高贵典雅完美地结合在一起，现代汽车的形象也随之深入人心。 在国产车众多的广告中，也不乏佼佼者，印象最深刻的是上海大众的帕萨特汽车的广告：人生是一段段的旅程，有时要加速，有时要避让，有时要纵情驰骋……将人世浮沉的感慨蕴含在一组黑白素雅的电视画面中，轻易地引起了人们的共鸣。 走下“圣坛”的红旗牌轿车一直是人们关注的焦点，因为它是国产轿车中少有的自主品牌，其代表性广告语“坐红旗车，走中国路”，简洁明了地突出了这一诉求，很好地激发了消费者关爱民族汽车工业的情结。 “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这是目前国产轿车中让人最容易记得住的一句广告语。应该说是比较准确地将桑塔纳可靠的性能和遍及全球的售后服务网络定位讲清楚了。 Polo广告所采用的劲力十足的广告音乐令人闻之摇荡，忽徐忽急、忽动忽静的闪动画面构成了该车灵动多变的风格，通篇都痛快淋漓地泼洒着现代汽车的人文精神,自然也会受到时尚年轻一族的特别青睐。 广告在商品社会中所产生的经济效益是极其巨大的，可口可乐每投入1美元的广告费用，就有8美元的回报。如此大的利益回报，使得生产商们对广告乐此不疲，广告费用也水涨船高，上千万元的广告费已是平常。汽车市场的激烈竞争，催生了汽车广告业的发展。汽车业正在走向市场经济的产品战时代，这也需要广告来助威。各色汽车广告处处体现出制作者的独具匠心，或凝重、或热烈、或深切、或诙谐、或前卫、或充满浓厚的民族气息。平心而论，国内的汽车广告确有几家大厂推出了一些让人耳目一新的作品，毕竟是大厂嘛，广告费的投入自然多些，从某种程度上保证了广告制作的精良。但汽车广告不同于一般的小商品之类的广告，适度的煽情、讲究创意是应当倡导的，除此之外，还必须具备一定的专业性。在这一点上，与国外老牌汽车企业相比，我们还有很大一段距离。 有过多年汽车营销经验的张先生对记者说：“目前国内的汽车广告距离成熟还有很长的路要走。现有的一些广告偏向于表达民族的、宏观的内容，对消费者的心理不能辨明；真正懂汽车广告的人才不多；在创意表达上大都片面迎合了生产商的利益，这种广告创意实际上是走进了误区。” 中国汽车广告的发展才初露端倪，市场前景十分广阔。生产商和消费者都急需中间媒介来沟通，汽车广告未来应朝着什么方向来发展？对此，中国广告协会学术委员会董立津主任谈出了他的一些看法：首先希望中国的汽车广告能够朝着真正符合消费者利益方面发展，而不是单纯为迎合生产厂家的利益；其次，希望中国的汽车消费市场、生产厂家和消费者心理都能够尽早成熟起来，为汽车广告能准确把握市场定位创造良好条件。 |
