“厦华”企业标志创意纪实 一、 背景 南京厦华石材有限公司是一家以石制品业为龙头，以建筑装饰工程施工、房地产项目开发为两翼，集雕塑、进出口贸易、品牌连锁经营为一体的多元化、规范化企业。2001年通过了ISO9002质量体系认证。 2002年1月15日“厦华”李董事长与“福佑”马总进行了一次礼节节性的会谈，双方各自介绍了企业的现状及特点。大家认为“好酒”不吆喝，也创不出名牌来。 2002年1月18日双方进行了第二次会谈，就2002年，公司拟在中国大陆实施“厦华”战略经营合作事宜达成共识――全新导入CIS。 2002年1月21日双方进行了第三次会谈，李董事长说：在全国东西南北中的分布上开100家石制品加工连锁企业，传播“厦华”的品牌宣传。“福佑”马总认为,连锁店要形成强大的市场竞争能力，塑造企业独特的形象，统一独特的标志，是企业品牌连锁扩张、取得认同的基础。 2002年1月23日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业理念调查问卷（一） 2002年1月25日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业 理念调查问卷（二） 2002年1月27日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业 理念调查问卷（三） 2002年1月28日双方进行了第四次会谈，李董事长分析了目前行业的状况，国内市场上高时、康利、环球处于领先。“厦华”的特色是以客户为中心 为客户提供所需的有较高价效比的产品，我们提倡“走进我的门，就是一家人，无利我也做。”在业务操作上，采用“信誉”打分制，今后连锁经营采用“授信誉书”制。马总认为，诚信是企业的效益来源。关于对“厦华”两年前引入的视觉识别系统，李董事长说，没有挖掘内涵，说不出什么，新的企业形象体系设计系统要求，好记、有美感、有内涵。 二、原标志分析 2002年1月29日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，从网上查看“厦华”目前经营理念： 1、 以人为本，将员工视为企业最重要的财富，关注其需求，为员工创造更好的个人发展空间，集全体员工的智慧与热忱为一体。 2、 以顾客为中心，为顾客提供所需的，有较高价效比的产品，与完善、真诚、切实的高品质售前、售中、售后服务，在使顾客获取本公司产品最大实惠的同时，得到尊重与满足。 3、 市场为导向，让市场决定产品，以市场最需要的产品、价格、营销与服务取胜。 4、 质量方针：创“厦华”名牌，让顾客满意，确保ISO9002质量认证体系的有效运行，我们承诺出公司产品质量合格率100%；产品交货率100%。 讨论会上大家对“厦华”原来的标志作了分析 1、 几个方块是能反映行业特征，但没有时代感； 2、 “厦华”原来的标志取自八卦图中的“艮”，象征着山。 2、设计者不了解企业，只追求表面视觉组合，而没有体现企业的内涵。 3、记忆有困难，因为八卦图中有八种符号。 4、与“厦华”董事长交谈4次，他仅提到一次，而且没有说出任何理念。 三、设计思路 1、 形象设计开发面 在标志的设计过程中，必须要考虑到行业属性，并融入企业的经营特性及目标，将独树一帜的识别特性加以强化与塑造。 ■ 不可被误认成别的行业 ■ 要能担当公司理念、精神的象征 ■ 要能长久使用，从远景形象考虑 ■ 要表现出亲近及专业架势，根据机构形象资源的重点，拟出形象基因 2、 功能设计开发面 除视觉美感强烈外，更要注意标志在各种媒体上的应用机能，要能长久使用，从远景形象考虑 ■ 是否易辨认――在物品上Logo Mark很明显？ ■ 是否有良好差异性――与其他行业比较？ ■ 从远处是不是能看得清楚――放大缩小感觉会不会变？ ■ 有无类似者？ ■ 阴阳、黑白表现时形象是否会改变？ ■ 公司应用物品使用时各种形状、尺寸、材质是否都能对应？表现出一致的形象感觉？ ■ 印刷特性对应（色彩再现性） 3、 系统设计的开发面 有特色的标志能应用到各媒体上的设计，除美观、机能外，更要注意所有规划用品一致性，可能达成相乘积的视觉效果。 ■ 是否对应在各种项目的柔软性 ■ 要发挥统一、大量、全面的效果 ■ 形象品质如何管理及导入 ■ 追求制作成本的降低 ■ 形成好的形象环境，是否能提高工作气势？ 4、 设计手法 纵观标志设计的思路，目前标志设计由“绘画、写实式的琐碎表现”变革为“象征、简洁的集合图形处理”，当这种几何形式的纯粹美学运用在企业形象之上，造成辨认的模糊，形成传播障碍。此类抽象且机械化的符号，更由于其多元美学感的贫乏，十分严重阻绝了企业对人们的亲和力。从传播而言，当公众面对众多单纯、雷同的抽象标志时，其视觉不再有“为之一亮”的冲击感，而且会有厌烦、疲惫的感受。我们查阅了欧美近10 年的标志设计，发现大量以中世纪版画为表现手法，体现了历史回归、“古物再造”的动机，使人们在现代工业文明非人性产物下，向已素稔的历史，寻求精神慰籍与治疗的反射行为。现代计算机技术在设计上的应用已将“随意、自然、繁复”的表现手法趋于更加完美。 四、头脑风暴，创意出击 时间：2002年1月29日 参加人员：创意总监：马总；香港主创设计师：胡老师；艺术总监：张老师； 策划总监：郭老师；设计师：黄老师；文案：小林；AE:小张 郭：“厦华”是属于石材行业，石头的表现形式，它的内涵是什么？ 马：（看厦华画册）石头会唱歌是表面的东西，难道木头就不会说话？石头是历史的沉积，石头源自于大山，山给人雄伟、高大、牢固、坚实、稳重的感觉，企业发展是建立在基石上的，没有牢固的基础，大厦是建不高的。 林：公司向多元化发展，一块块平凡的石头构筑铺垫了成功的未来。 胡：我现在手里有一块石头，你们在谈，我在仔细得听，很受启发，石头上一条条花纹是自然界造就的美，人与石头分不开。石器时期人们的生活离不开它，现代文明城市的建设离得开石头吗？造房子打地基从石头开始，签合同盖章，同样有石头，印章作为一种具有民族历史文化特色的艺术门类，犹如一朵奇葩，在博大精深的中华艺苑里绵延不断的散发出独特的芬芳，吸引着人们进入这方寸世界。我们完全可以用一枚雕刻“厦华”的石刻来表现标志，再配一个吉祥物。 郭：那不是将印纽与印文合在一起了吗？好创意，吉祥物用什么？ 张：印纽上用得多的有龙、各种动物 胡：我准备用狮子，因为狮子是外国的动物，但狮子的文化在中国是家喻户晓，我们所知道的石狮子就是中西方传统文化部分结合。 张：我国加入WTO，不论是我们走出去，还是别人走进来。看到这个标都能找到熟悉的东西。 马：狮子被誉为“百兽之王”，象征权力、威势，又因与「师」谐音，因此又代表教化、吉祥，然而，无论富贵、权贵或喜庆吉祥，皆表示既大且好之发展。从“厦华”这几年的发展速度及规模，“厦华”应该成为行业的领头人。 林：过年过节都舞狮子，狮子在老百姓心目中是吉祥的，大家会喜欢的。姿态各异的石狮子，成为古代建筑不可缺少的装饰。具有行业的典型特征。 黄：狮子的威武形象给人一种可信、依赖、安全感 郭：反映到企业就是人与人的关系，我们说“以人为本”就是建立在信任基础上。 马：狮子傲视寰宇，其威――对外实力，对内就是凝聚力。 张：印章古代主要用作身份凭证和行使职权的工具，作为信物的特性，古今基本未变，是一信誉保证。 马：企业理念有了“实力 凝聚力，诚心 胸怀，多元化 系统化”。 郭：胡老师，您将用什么颜色作标准色？ 胡：深红色。表现了稳重、向上、扩张，兴奋 林：深红色与章结合，天衣无缝，红色象征喜庆，吉祥，阳光、庄重、激情。 郭：胡老师，这个标都是粗线条，如何体现细致 胡：狮子身上的涡卷就是细致的表现 郭：太好了，标志上的涡卷圆代表着企业体的能源、向心力的特征，表现了人与人的融洽关系，体现了精致的服务 马：我们这个狮子是地位的象征，面向外，体现一股霸气，冲向世界，不畏艰难不达目的，誓不罢休 胡：标志中印文“厦华”采用古印体，解决印章篆体不易辨认的问题，字体的古朴、庄重与吉祥物相映成辉。 张：我认为这个标志在媒体上很容易传播，标志的突出地方，体现在视觉，看一眼狮子过目不忘，“厦华”醒目，记忆信息量少；平面推广容易；电视推广，素材多，三维表现场面壮观；意念的传播上，四维效果明显，公众形象突出。 郭：杰出的创意，标志的母体已形成了巨大的无形资产。 马：这个标志的吉祥物狮子的“狮”与“石”、“实”都是谐音， 胡：如果“厦华”已被别人注册，我们就用“实华”。 张：我们的标志与厦华电子没有相同之处，完全是两个行业。 郭：李董事长要求的，美观、好记、有内涵，我们是否在标志中都体现出来呢? 马：还可以挖掘很多，时间关系，胡老师，张老师，黄老师请你们把另几套方案也拿出来与大家见见面。 胡：以上讨论的方案具有典型的民族特征，“民族的才是世界的”，“国际化”应该是经济一体化和文化多元化的结合。 马：中国精神，国际品牌 胡：我现在推出一个具有西方风格的方案。我从“厦华”的前两个字母入手 ――“X”、“H”，“X”进行艺术加工，表现出多元化的特征，“X”的视觉体现出铁制品；“H”以欧洲两根石柱来表达，突出了企业的行业特征，石柱给人牢固、坚实、向上的感觉；装潢业中铁、石的结合将美表现的惟妙惟肖。 张：“X”卷的细微处理，体现了服务精致的理念，4个“X”的相互连接，体现企业的凝聚力、动力来源，用“X”的组合作为“H”的中间一横，体现了企业是在创造、表现一种美。塑造城市形象，展现企业风范。 马：标准色也考虑一下 黄：我出的两个方案取“厦华”厦的“X”。我力求表现发展的速度感，多元化的扩张感，第一个方案采用色彩体现行业，米黄与深褐色，黄色象征开拓创造的企业精神和发展战略，深褐色表示沉稳、可信度、坚实。第二方案再加入了彩色更突出多元化的发展。 胡：这两个方案是几何“象征、简洁的集合图形处理”的设计思路，如果再提炼加工一下，会很不错。但是这类设计让你有似曾相识的感觉，因为26个字母的局限性。 张：同样客户也会造成了辨认的模糊，给传达带来障碍。我设计了两款，请大家提提意见。第一，是“X” 与“H”的结合，突出集团化企业的性质，字母的结构体现了务实、稳定、可信赖。第二，从钻石演变体现了多元化、实力化、整体化的特征。 胡：这两款是几何与繁复的结合品，可用再商标上，不易于别人产品混淆，可进一步挖掘一下。 郭：现在已是凌晨3点了，大家很辛苦，设计部尽快将方案拿出来。 五、结束语 新的企业标志即将诞生，企业的外在形象，将借助标志的基本要素做全面的、统一的、以一贯之的推广宣传，在社会公众中，树立一个实力雄厚、信赖感强、稳定发展、和蔼亲善的现代化大集团公司形象 “厦华”企业标志创意纪实 一、 背景 南京厦华石材有限公司是一家以石制品业为龙头，以建筑装饰工程施工、房地产项目开发为两翼，集雕塑、进出口贸易、品牌连锁经营为一体的多元化、规范化企业。2001年通过了ISO9002质量体系认证。 2002年1月15日“厦华”李董事长与“福佑”马总进行了一次礼节性的会谈，双方各自介绍了企业的现状及特点。大家认为“好酒”不吆喝，也创不出名牌来。 2002年1月18日双方进行了第二次会谈，就2002年，公司拟在中国大陆实施“厦华”战略经营合作事宜达成共识――全新导入CIS。 2002年1月21日双方进行了第三次会谈，李董事长说：在全国东西南北中的分布上开100家石制品加工连锁企业，传播“厦华”的品牌宣传。“福佑”马总认为,连锁店要形成强大的市场竞争能力，塑造企业独特的形象，统一独特的标志，是企业品牌连锁扩张、取得认同的基础。 2002年1月23日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业理念调查问卷（一） 2002年1月25日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业 理念调查问卷（二） 2002年1月27日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，设计企业 理念调查问卷（三） 2002年1月28日双方进行了第四次会谈，李董事长分析了目前行业的状况，国内市场上高时、康利、环球处于领先。“厦华”的特色是以客户为中心 为客户提供所需的有较高价效比的产品，我们提倡“走进我的门，就是一家人，无利我也做。”在业务操作上，采用“信誉”打分制，今后连锁经营采用“授信誉书”制。马总认为，诚信是企业的效益来源。关于对“厦华”两年前引入的视觉识别系统，李董事长说，没有挖掘内涵，说不出什么，新的企业形象体系设计系统要求，好记、有美感、有内涵。 二、原标志分析 2002年1月29日“福佑”品牌推广事业部召开“厦华”专题讨论会，从网上查看“厦华”目前经营理念： 1、 以人为本，将员工视为企业最重要的财富，关注其需求，为员工创造更好的个人发展空间，集全体员工的智慧与热忱为一体。 2、 以顾客为中心，为顾客提供所需的，有较高价效比的产品，与完善、真诚、切实的高品质售前、售中、售后服务，在使顾客获取本公司产品最大实惠的同时，得到尊重与满足。 3、 市场为导向，让市场决定产品，以市场最需要的产品、价格、营销与服务取胜。 4、 质量方针：创“厦华”名牌，让顾客满意，确保ISO9002质量认证体系的有效运行，我们承诺出公司产品质量合格率100%；产品交货率100%。 讨论会上大家对“厦华”原来的标志作了分析 1、 几个方块是能反映行业特征，但没有时代感； 2、 “厦华”原来的标志取自八卦图中的“艮”，象征着山。 2、设计者不了解企业，只追求表面视觉组合，而没有体现企业的内涵。 3、记忆有困难，因为八卦图中有八种符号。 4、与“厦华”董事长交谈4次，他仅提到一次，而且没有说出任何理念。 三、设计思路 1、 形象设计开发面 在标志的设计过程中，必须要考虑到行业属性，并融入企业的经营特性及目标，将独树一帜的识别特性加以强化与塑造。 ■ 不可被误认成别的行业 ■ 要能担当公司理念、精神的象征 ■ 要能长久使用，从远景形象考虑 ■ 要表现出亲近及专业架势，根据机构形象资源的重点，拟出形象基因 2、 功能设计开发面 除视觉美感强烈外，更要注意标志在各种媒体上的应用机能，要能长久使用，从远景形象考虑 ■ 是否易辨认――在物品上Logo Mark很明显？ ■ 是否有良好差异性――与其他行业比较？ ■ 从远处是不是能看得清楚――放大缩小感觉会不会变？ ■ 有无类似者？ ■ 阴阳、黑白表现时形象是否会改变？ ■ 公司应用物品使用时各种形状、尺寸、材质是否都能对应？表现出一致的形象感觉？ ■ 印刷特性对应（色彩再现性） 3、 系统设计的开发面 有特色的标志能应用到各媒体上的设计，除美观、机能外，更要注意所有规划用品一致性，可能达成相乘积的视觉效果。 ■ 是否对应在各种项目的柔软性 ■ 要发挥统一、大量、全面的效果 ■ 形象品质如何管理及导入 ■ 追求制作成本的降低 ■ 形成好的形象环境，是否能提高工作气势？ 4、 设计手法 纵观标志设计的思路，目前标志设计由“绘画、写实式的琐碎表现”变革为“象征、简洁的集合图形处理”，当这种几何形式的纯粹美学运用在企业形象之上，造成辨认的模糊，形成传播障碍。此类抽象且机械化的符号，更由于其多元美学感的贫乏，十分严重阻绝了企业对人们的亲和力。从传播而言，当公众面对众多单纯、雷同的抽象标志时，其视觉不再有“为之一亮”的冲击感，而且会有厌烦、疲惫的感受。我们查阅了欧美近10 年的标志设计，发现大量以中世纪版画为表现手法，体现了历史回归、“古物再造”的动机，使人们在现代工业文明非人性产物下，向已素稔的历史，寻求精神慰籍与治疗的反射行为。现代计算机技术在设计上的应用已将“随意、自然、繁复”的表现手法趋于更加完美。 四、头脑风暴，创意出击 时间：2002年1月29日 参加人员：创意总监：马总；香港主创设计师：胡老师；艺术总监：张老师； 策划总监：郭老师；设计师：黄老师；文案：小林；AE:小张 郭：“厦华”是属于石材行业，石头的表现形式，它的内涵是什么？ 马：（看厦华画册）石头会唱歌是表面的东西，难道木头就不会说话？石头是历史的沉积，石头源自于大山，山给人雄伟、高大、牢固、坚实、稳重的感觉，企业发展是建立在基石上的，没有牢固的基础，大厦是建不高的。 林：公司向多元化发展，一块块平凡的石头构筑铺垫了成功的未来。 胡：我现在手里有一块石头，你们在谈，我在仔细得听，很受启发，石头上一条条花纹是自然界造就的美，人与石头分不开。石器时期人们的生活离不开它，现代文明城市的建设离得开石头吗？造房子打地基从石头开始，签合同盖章，同样有石头，印章作为一种具有民族历史文化特色的艺术门类，犹如一朵奇葩，在博大精深的中华艺苑里绵延不断的散发出独特的芬芳，吸引着人们进入这方寸世界。我们完全可以用一枚雕刻“厦华”的石刻来表现标志，再配一个吉祥物。 郭：那不是将印纽与印文合在一起了吗？好创意，吉祥物用什么？ 张：印纽上用得多的有龙、各种动物 胡：我准备用狮子，因为狮子是外国的动物，但狮子的文化在中国是家喻户晓，我们所知道的石狮子就是中西方传统文化部分结合。 张：我国加入WTO，不论是我们走出去，还是别人走进来。看到这个标都能找到熟悉的东西。 马：狮子被誉为“百兽之王”，象征权力、威势，又因与「师」谐音，因此又代表教化、吉祥，然而，无论富贵、权贵或喜庆吉祥，皆表示既大且好之发展。从“厦华”这几年的发展速度及规模，“厦华”应该成为行业的领头人。 林：过年过节都舞狮子，狮子在老百姓心目中是吉祥的，大家会喜欢的。姿态各异的石狮子，成为古代建筑不可缺少的装饰。具有行业的典型特征。 黄：狮子的威武形象给人一种可信、依赖、安全感 郭：反映到企业就是人与人的关系，我们说“以人为本”就是建立在信任基础上。 马：狮子傲视寰宇，其威――对外实力，对内就是凝聚力。 张：印章古代主要用作身份凭证和行使职权的工具，作为信物的特性，古今基本未变，是一信誉保证。 马：企业理念有了“实力 凝聚力，诚心 胸怀，多元化 系统化”。 郭：胡老师，您将用什么颜色作标准色？ 胡：深红色。表现了稳重、向上、扩张，兴奋 林：深红色与章结合，天衣无缝，红色象征喜庆，吉祥，阳光、庄重、激情。 郭：胡老师，这个标都是粗线条，如何体现细致 胡：狮子身上的涡卷就是细致的表现 郭：太好了，标志上的涡卷圆代表着企业体的能源、向心力的特征，表现了人与人的融洽关系，体现了精致的服务 马：我们这个狮子是地位的象征，面向外，体现一股霸气，冲向世界，不畏艰难不达目的，誓不罢休 胡：标志中印文“厦华”采用古印体，解决印章篆体不易辨认的问题，字体的古朴、庄重与吉祥物相映成辉。 张：我认为这个标志在媒体上很容易传播，标志的突出地方，体现在视觉，看一眼狮子过目不忘，“厦华”醒目，记忆信息量少；平面推广容易；电视推广，素材多，三维表现场面壮观；意念的传播上，四维效果明显，公众形象突出。 郭：杰出的创意，标志的母体已形成了巨大的无形资产。 马：这个标志的吉祥物狮子的“狮”与“石”、“实”都是谐音， 胡：如果“厦华”已被别人注册，我们就用“实华”。 张：我们的标志与厦华电子没有相同之处，完全是两个行业。 郭：李董事长要求的，美观、好记、有内涵，我们是否在标志中都体现出来呢? 马：还可以挖掘很多，时间关系，胡老师，张老师，黄老师请你们把另几套方案也拿出来与大家见见面。 胡：以上讨论的方案具有典型的民族特征，“民族的才是世界的”，“国际化”应该是经济一体化和文化多元化的结合。 马：中国精神，国际品牌 胡：我现在推出一个具有西方风格的方案。我从“厦华”的前两个字母入手 ――“X”、“H”，“X”进行艺术加工，表现出多元化的特征，“X”的视觉体现出铁制品；“H”以欧洲两根石柱来表达，突出了企业的行业特征，石柱给人牢固、坚实、向上的感觉；装潢业中铁、石的结合将美表现的惟妙惟肖。 张：“X”卷的细微处理，体现了服务精致的理念，4个“X”的相互连接，体现企业的凝聚力、动力来源，用“X”的组合作为“H”的中间一横，体现了企业是在创造、表现一种美。塑造城市形象，展现企业风范。 马：标准色也考虑一下 黄：我出的两个方案取“厦华”厦的“X”。我力求表现发展的速度感，多元化的扩张感，第一个方案采用色彩体现行业，米黄与深褐色，黄色象征开拓创造的企业精神和发展战略，深褐色表示沉稳、可信度、坚实。第二方案再加入了彩色更突出多元化的发展。 胡：这两个方案是几何“象征、简洁的集合图形处理”的设计思路，如果再提炼加工一下，会很不错。但是这类设计让你有似曾相识的感觉，因为26个字母的局限性。 张：同样客户也会造成了辨认的模糊，给传达带来障碍。我设计了两款，请大家提提意见。第一，是“X” 与“H”的结合，突出集团化企业的性质，字母的结构体现了务实、稳定、可信赖。第二，从钻石演变体现了多元化、实力化、整体化的特征。 胡：这两款是几何与繁复的结合品，可用再商标上，不易于别人产品混淆，可进一步挖掘一下。 郭：现在已是凌晨3点了，大家很辛苦，设计部尽快将方案拿出来。 五、结束语 新的企业标志即将诞生，企业的外在形象，将借助标志的基本要素做全面的、统一的、以一贯之的推广宣传，在社会公众中，树立一个实力雄厚、信赖感强、稳定发展、和蔼亲善的现代化大集团公司形象 |
