给个做名人广告的理由 现在商家做名人广告都做“疯”了。财大气粗的请世界级的名人，如步步高公司请施瓦辛格，花了上千万人民币；钱袋子小一些的请中国级的名人，如农夫山泉请旋美人当代言人，几百万甚至更少的钱就打发了；而小企业没钱那就自己找个有名人潜质的打造一个，如婷美当初就选还是大学生的倪虹洁做代言人，钱是少得可怜的，但倪小姐也不亏，婷美的广告让 她一举成名，现在她不仅成为国内一流的的广告模特，而且还得到影视导演的青睐，在几部电视电影中担纲主角可谓春风得意呀。 你要商家给个做名人广告的理由，商家可能会用《大话西游》里的一句台词反问：需要理由吗？名人广告（不是脑白金）效果实实在在！综观各式名人广告，确实可以找出做名人广告的种种好处。有利于吸引受众的注意力、迅速建立熟悉度。生活的经验告诉我们，对陌生的东西我们往往有戒备之心，平时购物总是到常去的地方，这也就是回头客原理：对熟悉的东西总是放心些信任些。一件产品如果消费者对它不了解不熟悉，那就谈不上感兴趣，也就谈不上购买意向，更不会采取购买行动。用名人来做广告，受众在信任、关注名人的同时也会谈及名人所推荐的产品，产品的熟悉度很快就有了。有利于提高产品和企业的知名度。这一点最是立竿见影。 TCL一发布消息说要花大钱请名导张艺谋、美女金喜善拍广告片，全国就为之轰动，广告片出来后的一片争议之声更是让TCL手机想不让国人知道都不行。婷美在招商广告中就打出其产品知名度90%以上的招牌，可见知名度不仅易于建立，而且相当高。有利于企业和产品的形象的树立。正如前文所述，名人广告就是要让消费者爱屋及乌，把对名人品质、形象等的爱转移到产品中去。如果一名人所具有的价值、形象与产品企业形象很吻合，那么这种作用将更明显。王菲、郭富城、F4等影星歌星无不有先锋时尚的形象且都崇尚自由，充满活力，这些特质都与百事一再强调的“年轻一代的选择”的理念一致，请这批名人加盟，自然对百事企业产品形象大有裨益。利用消费者对名人的模仿，促进销售。 人是群居的动物，具有从众的特性。模仿名人，追求时髦，已成为现代人生活不可缺少的点缀，对年轻人来说，更是生活的精彩所在。各个名人都有自己特定的崇拜者。球星有铁杆球迷，影星有影迷、歌星有FANS、韩日明星则有哈韩、哈日族。这些迷们从头到脚都在模仿名人，在追星方面的花费也很豪爽。商家只要抓住一部分做文章就会财源滚滚来。 名人广告的风险 名人广告让商家在商战中高歌猛进，所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。名人广告的风险真的也是实实在在。高投入也伴随着高风险。请名人做广告是要花大钱的。TCL请金喜善花了6亿韩元，林心如因《还珠格格》成名之后每接拍一广告的收入都在7位数，步步高请施瓦新格更是耗资千万。商家大投入，当然希望高收益，赔本赚吆喝的买卖是任何一个商家都不会做的。但能否盈利，受诸多因素影响，如广告片制作的好坏、广告投放和监测以及渠道、促销、价格等营销组合能否跟上，还有宏观市场因素的影响。名人自身的一些不确定因素也加大了名人广告的风险。厂家和名人一旦联姻，便如一条绳上的两只蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。名人风光时厂家也跟着风光，产品销量也会大增。 名人倒霉时厂家则叫苦连天，有时甚至哑巴吃黄连，赚钱就更别提了，能少赔一些就烧高香了。小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵微形象的广告牌一夜间全都撤掉。红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺，安康计划恐怕也要安康不起来罗！毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动，已运到王府井、西单的宣传单也紧急召回，开尔的老总怕是要一朝被蛇咬十年怕井绳。高枫突然去世，也让同处一隅的浩男西服有苦难言，人家人都死了，够惨的了，总不能这时上门告人家毁约或恶意欺骗吧！米卢在中国队踢入世界杯后一段时间，风风光光做广告，告诉国人“运气就这么好”，但在中国队灰不溜秋地回国后，米卢广告一夜间销声匿迹了，把品牌的宝押在靠运气出名的米卢身上，运气也不见得有多好。名人广告结果多样性使名人广告风险难以躲避。名人竭尽所能做广告，但受众买不买帐那就没个准了。 消费者对于喜欢的名人推荐喜欢的产品，他对名人和产品的好感度同时增加；他喜欢的人推荐不喜欢的产品时，对名人喜欢度下降，对产品恶感略减；他不喜欢的人推荐喜欢的产品时，对名人和产品恶感都会加大。知名度是不能和喜欢度划等号的，往往知名度很高的产品卖不动，这时要警惕是否“臭名远扬”了。 让名人广告不要成为“鸡肋” 名人广告让人欢喜让人忧，欢喜的是一起用名人，企业知名度马上上去了，销售局面也很快打开，忧的是这种利好的情形能维持多久，名人广告的风险也不容忽视。在名人广告盛行的今天，不用名人打广告怕竞争不过同业，一旦名人出事或者消费者对名人有什么不满意又让商家对名人难以取舍，犹如鸡肋，食之无味弃之可惜。让名人广告不要成为鸡肋，恐怕要下翻工夫。 首当其冲是要做扎实的市场调查。市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权。市场调查应包括市场环境调查，商家自身经营状况调查，产品情况调查，市场竞争情况调查，消费者行为调查，最相关和重要的一点是对名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查，越详尽越利于名人广告策略的制定和实施。 其次要正确定位。定位不一定要改变原来已十分成功的地位，如可口可乐新配方就是定位失败的例子。只有将定位做到消费者心坎里去，接下来请名人做广告打知名度、树形象才水到渠成。 三要摆正广告中名人和产品的关系。名人毕竟只是一个工具，其重要程度应低于产品，如果让名人魅力远远盖过产品，消费者只知有名人不知有产品，甚至广告播出后名人名声大振，产品销量不动甚至反降那就不妙了。这一点也可用前面提到的条件刺激（产品）应能预报非条件刺激（名人）来解释。如每次广告中出现名人之后，紧跟着产品，没有产品就没有名人，那么产品就是名人完美的指示器，大大有助于产品（条件刺激）和消费者喜欢的感觉（非条件反应）之间条件反射的建立，那广告就是成功的。反之，只有名人无产品或只有产品无名人出现都不利于这种条件反射的建立。现在的手机广告往往都是只见丽人多美姿不见手机放彩！ 四要注意名人广告中名人与产品的相关性。名人的形象、价值等和产品结合得越好，越有利于产品的成功。这也是符合刺激的相关性原理的。理智的厂家在选名人时是会充分考虑到这一点的。联想1 1产品请了F4做形象大使，竟惹来了阵阵非议，甚至连北京某高校的一教授也认为“我看到联想的产品广告就一点感觉都没有，联想数码产品的消费群应比f4所代表的人群范围大，而且更成熟”。但联想方面对此的解释是：F4四人最佳拍挡与联想新年度力推的四类数码产品一一对应，F4青春时尚和充满活力的形象非常符合联想1 1品牌特制，我们做过调研追求数码生活青春时尚的生活的人是15到25岁，F4群体也正好是这个年龄段。联想请F4代言是不是明智的决策我们将拭目以待，但他有那个意识说明他不是盲目跟风的！不过百事让F4 加盟百事明星家族就合适得多了。 五是名人应是独特的，有强烈吸引力的。在挑选名人做代言人时，应找一个以前没有代言过其他品牌的名人，这样的名人就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。广告中的名人就表达了他（她）和该品牌独一无二的联系而与其他品牌无关。不过现实生活中具有强烈吸引力的名人，一般会代言许多品牌，如米卢三个（金六福酒、福星酒、奥克斯空调），杨晨三个（雪花啤酒、LG空调、三元牛奶），这时的名人就不是独特的刺激。在这种情况下，名人的效应会降低，严重的甚至会引起目标消费群体识记的混乱和对名人广告的不信任。在实际操作中差强人意的做法是已为某一品牌代言的名人不能再同时为同行业的其他厂家的品牌代言 ，竞争对手的那更是不允许了。其实选择一个中等吸引力的独特的名人优于有强烈吸引力但已被过度使用的名人。名人广告也要有好的创意。创意是广告的灵魂，没有创意的广告是没有生命力。一个好的广告创意得到受众一片叫好之声，使产品和名人都增色；一个没有创意的广告即使有名人加盟也是很难成功的，一个很烂的创意不仅对销售毫无帮助，甚至连名人的名声也毁了。最后为了企业的利益不因名人负面事件而受到损害，有必要和名人签订协议以保证名人因自己不当行为对企业不利时企业有权随时终止合同，协议中也应有排他性条款，用以保证代言人独特性。由于影视明星歌星所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好，故企业 可以多考虑请科学家，教授，企业家等来代言，甚至让本企业老板来自卖自夸，宏基就是这样做的，上世纪美国一家有名的汽车公司也做得很成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：中南财经政法大学，联系电话：02788081154，电子邮件：axu198015@163.com |
