广告的主题是广告表达中心的环节，是广告创意展开的重点，广告成败的关键。这似乎是一个很简单的问题，但却是一件很艰苦的工作。 一. 广告主题构想的发想点 定势是心理活动的一种准备状态或习惯化的倾向。这种倾向容易使人对刺激以某种习惯方式进行反应。定势在不同的情况下，有不同的作用。在提高企业、产品知名度上，定势常常起到积极作用；但在广告创意中，定势常常会起到消极作用，是创作人人员心理状态的一大敌人。 打破定势在于突破已有的、常规的思维方式，防止思维僵化。 广告设计者们利用商家提供的材料或工具来设计出超越已有的资料或信息的局限，进行变通。 方法： 1. 突破需求障碍的立意。创造需求，打破原有的需求模式。 2. 突破认知障碍的立意。 3. 突破观念障碍的立意。
三. 变向思维 创造思维并非是单一性思路。思维在思路上体现出多维性：有顺向思维、逆向思维、侧向思维。创造性思维主要体现为逆向思维上。 有时突破类别适宜度，也能产生创新。 逆向思维有三个特点： 1. 逆向性：专门从相反、对立的角度去思考。 2. 批判性：逆向思维由于常常超出惯例，反传统，所以，具有“唱反调”的特点。 3. 离奇性：逆向思维的结果往往给人以荒唐可笑、离奇古怪之感。但是透过这滑稽怪诞的表面，却可以发现许多合理因素。 逆向思维的目的就是把人的思维引向事物的隐蔽方面，提醒人们注意那些表面上的不合理事物中隐藏的合理因素。广告设计者们应该注意有意识地从事物的两面性中，去寻找并抓住有创造性的因素。 四. 侧向思维（不一定是反方向的） 通过把注意力引向外部因素，从而找到在问题限定条件下的通常解决问题办法的新思路。 第三节 广告表现中的创意特点 广告表现体现的是广告主题，运用什么形式和手段来展现主题呢？ 广告是一种形象化的艺术。广告画面具有生动的直观形象性，它通过视觉形象来传达思想，说明事实。它能补充语言文字的不足。广告插图设计是创作者形象思维的结果。 一.广告插图从表现形式上分有4种： 1.摄影：逼真。 2.绘画。 3.卡通漫画。 4.绘图（示意图）：表明产品内部结构、工作原理等上述手法无法表现的内容。 二.广告插图的表现手法分两种： 1.写实性：真实地再现产品形象，不允许有明显夸大或修饰。但在运用线条、光线、色彩表现产品或人物时，可以进行适当地艺术加工，把商品的质感、人物表现突显出来。 2.象征性： A.对比：通过画面把某种商品的优劣，改良前后的差异，使用前后的不同效果等，加以对照比较。
B.夸张：把产品某些细节或特性，在视觉形象上夸张表现，以求给受众留下深刻印象。 C.寓意：插图不直接表现商品或广告主题，而用比喻、象征手法，传达商品附加价值或广告主题的社会文化意义。 D.拟人化：增加广告的趣味性。 三.广告表现中的表现技巧 想象过程是一个形象的分析综合过程，它是从设计者头脑里旧的形象中分析出必要的元素，按照新的构思重新结合，创造出新的形象。 想象具有以下几种形式： 1.粘合式：把客观事物中从未结合过的属性、特征、部分结合在一起而形成的新形象。 2.夸张式：通过改变客观事物的正常特点而形成的新形象。 3.典型化：是根据一类事物的共同特征创造新形象的过程。它是创作的重要方式。 4.同构式：物态相似因素之间拼合成的图形。 四.摄影（绘画）广告的表现技巧。 线条控制是广告面向整体造型的骨架，它的首要任务是提炼线条。在对线条形态的控制中，基本的线条有长、短、粗、细、垂直、水平等。在线条的结构上有三角形、水平线、垂直线、对角线几种。不同的线条结构给人的视觉感受是不同的。竖线给人挺拔高大向上的感觉，横线给人稳定开阔舒展的感觉，斜线给人活泼动荡的感觉，而曲线给人优雅流畅的感觉。在影调上，黑白摄影广告所显示的明暗层次表现了物体的质感、立体感和形态轮廓。当然在彩色或一些包含特技制作的广告体现了某些特定的信息。 五 广告构图设计与插图配置 平面商品广告的画面，其信息必须包括五个方面，才能有效地传达信息。这五个方面是 ①品名 什么牌的什么产品，不能只写出产品的分类。 ②商标 是企业的标志，它在画面信息中使人很快识别它是哪家产品，在当今产品趋向国际化的商品海洋中，人们常常凭着对企业形象的偏爱与信任而购买商品，广告画面提供的识别形象是消费者在识别时最重要的信息。 ③广告语 是广告的主体，是直接相消费者诉求的重点。比如:‘味道好极了’。 ④形象 画面构图、商品形象、背景色彩等都称之为形象，它可以是具体的，也可以是抽象的。广告策划、广告创意都必须通过视觉形象来实现。广告是通过画面上的视觉形象来实现它的价值。 ⑤企业名称 具体的高速消费者是形象的产品，各企业以其质量和服务，在社会在消费者心目中的形象，信誉，地位，感情不一样。消费者购买时常常在各企业产品中进行比较，选择自己喜欢或信得过的企业产品。 |
