人是怎样记忆的？这一问题一直为世界各地的医学界所关注。但有关记忆的科学却从来没有被广告界挖掘过。如果用记忆的效果代替GRP（毛评点）来评价广告会怎么样呢？ 目前，要想知道广告给人印象的效果，必须依靠一些定量的调查，像识别率、积累、知名度、集中度、形象、回忆率和遗忘率，等等。市场只能被动地接受这些研究的结果，并且只能用于评估广告活动结束后的事后效果。创意者或媒体策策划们或许可从中总结出几个成功的要素。 一个世纪以来，从事科学的人们一直在研究人的大脑，企图解开其中的谜团。人类记忆的生物学机制相对来说被研究得最多。媒体代理公司Climat Medias的总裁Bruno Poyet发表了一个基于统计的对广告材料的新的看法：对人类如何保存记忆的机制的了解，将影响广告从业者们的工作方式。他花了一年多的时间，在他从事神经学研究的专家夫人的帮助下，阅读并分析了一定数量的关于记忆功能的研究文章。他们的目的是将对一个品牌或概念的记忆能力，进行优化并付诸广告实践。研究的结果可能会导致出现一种也许是新的评估广告效果的工作标准，一种和GRP不同的手段。 人类的大脑约有1.3公斤重，由几百亿个神经元组成。一个记忆过程将使数个细胞间产生关系，经过复杂的程序，保存住一段信息。虽然人们早就发现了大脑的不同分区，但直到最近，各个区域的功能才被清楚地区别开来，而且还不能正确地指出记忆存在于哪一个特定的区域。事实上，它可能分布在大脑皮层的每一处。记忆的机制非常脆弱，如果信息未能牢固地确立的话，它可能会被窜改甚至消失。名词似乎是最容易被忘记的种类之一，因为对它的记忆触动的神经元很少。 为了让一个消息更好地存留下来，最好的办法是将它与其它几个东西联系起来。记忆也是个人身份的标志，是一个非常个体化的库藏。即使人们知道如何更好地储存住信息的一些诀窍，也不可能将它推广到他人身上。例如，根据Bernard Croisille的说法（见下面的访谈），男人和女人在记忆上是不同的。男人一般在地理的记忆上比女人优越，这可能是由于古时男人经常处于野外，在田野里打猎或战争。反过来，女人比较容易记住日期和日常事件，这是因为女人留在家里，经常和别的女人谈论孩子和家庭琐事。有一组统计数字可以证明这一点：四分之三的男人不能讲出自己的结婚纪念日，而女人对一本杂志的第一页上的图片有更好的记忆力。她们能更轻易地指出图像或图片的空间状态，这和Bruno Poyet为广告所做的有趣的调查是相似的。认识记忆的编码机制，就可能根据广告主的目标人群而采用不同的广告语以及发布的方式。 每一天，我们都会不自觉地与不断出现的信息接触，其中有些被有意识地放入记忆，比方说上课或工作的内容，这些就是所谓的强制性记忆。而剩下来的很大的一部分，尤其是广告的信息，则不是个人自愿学习的目标。它们完全是无意识地进入非强制性的记忆里的，因此需要给广告信息尽量多的机会来优化其在记忆中的编码。Bruno Poyet指出：“为了使广告有效传递，应该营造一个出人意料的效果，打动人的情感，放入有助加强记忆的元素（像声音或图像）。广告语应该有意义，也就是说能让人理解。”这可说是做一条消息深层的编码的4个原则。更好地固着，就能更容易地保持和记忆。Grenade广告公司的总经理兼创意总监Pierre-Ivan Bouffard强调说：“这一工作将使思想（idea）具有价值。这改变了创意的涵义，因为它揭示出，为了强化信息留下的痕迹，影响人比简单的重复更重要。”Bruno Poyet的研究让他可以和客户进行面对面的交流。“我们有一些直觉，但很难把它描述出来。这个研究可以给评估影响创意的几个元素。它揭示出，刺激应该是经常的，而不是长时间的。” Bruno Poyet的研究同时也是针对媒体的。Climate Medias的总裁也认为，现在已不再是凡事凭ＧＲＰ说话的时代了，并提出了一个代替的办法――记忆金字塔。“媒体力量的计算应该考虑进信息编码的力量。”根据它的力量，可确定同样一个广告是否需要更多或更少的出现频率，有一个或多或少的重复率，同时有一个或长或短的持续时间。这个金字塔，根据不同的记忆项目来计算，同时可评估结构的类型，该媒体的品牌所要达到的目标。如果想推出一次给人印象深刻的宣传或一个产品，所要做的努力需要的不只是来自于传播内容的丰富信息，而是更大的力度，只有产生足够大的冲击力，给受众的记忆绘制上清晰的刻痕，才会取得积极的效果。 Bruno Poyet强调说：“对更深的记忆金字塔的研究本身不是一个目的，对概念及广告战略的选择仍然应该放在首位。”根据他的说法，这个新的指标是决策的一个辅助手段。它有助于媒体在形式、长度、媒介及位置的战略定位。JFI广告部的开发和战略总监Jean Bernard Ichaac指出：“在采用电视这种媒介形式的时候，面对巨量的数字和信息，这些纷繁、复杂的资料，彼此间互相作用，互相影响，所以我们不应只关注GRP指标。但是，也确实是存在一个具有不同的影响力的领域。”大脑也许会有两个月的记忆循环。在此期间的一次重复将有助于加深信息的固着，并会有更多的继续存在下去的机会。这是继GRP之后的最大发现。这种新的手段将带来更多的其它影响。 应该刺激情感的记忆 自1992年以来，Bernard Croisille博士一直在里昂Wertbermer医院，负责神经心理学认知功能、语言和记忆实验室的工作。1985年以来，一直在从事有关记忆的研究。 1、是否存在多种类型的记忆？ B.C.:当然。先有的只是即时的短期记忆，它持续的时间不到一分钟，相当于我们记一个电话号码或一个极短时间内的动作。长期的记忆一般会超过一分钟。它可能会持续四五十年之久。它可以分成两个部分：具有文化语义的部分和随机性的个人化的部分。 2、人们的记忆方式是否相同？ B.C.:这得看情况。如果我们是有意地学什么东西，比方说上课，这就是所谓的强制性记忆。如果我们是不自觉地在接受，这就是随机的记忆。我们的日常生活就是这个样子的。人们一般记得他昨天吃了什么，但昨天学过的菜谱却没什么具体的印象。记忆的痕迹有赖于事物间的联系。这种编码活动可能是非常深层次的。 3、能强化对广告的记忆吗？ B.C.:能，主要是通过刺激个人的和感情的记忆。重复可能也会使随机的事物变成有意义。深层的编码要求一个简单的信息，而且必须和其它元素、回忆或过去的感情相关联。这是一个双重的编码过程。广告可以利用记忆术的方法：安排词句、伴以音乐或图像等。反过来说，太多的信息会使注意力饱和，会导致注意力分散，导致具体的信息不会有深层的编码。 4、人们是怎样遗忘的？ B.C.:大脑留住一段信息的时间据测试需60天。在这段时间内，这个过程可能很脆弱，只是因为我们没有保持这个信息的内在需求。反过来说，如果在此期间，我们又重新学习了这段信息，人们就能将这段信息驻留时间长于这个关键性的60天。这个巩固的工作和信息的重复很有关系。但注意不要将过多重复挤在三周内。人们更愿意把学习时间安排成两个月而不是三周。 |
