一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！ 4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。 中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。 所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。 汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能是“土”的！ 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！ 本文对汉语文案的语法一些认识和评判。 只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！ 戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！ 1 话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好！ 如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！ 如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！ 广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！ 当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！ 名词比动词好！ 动词比副介词好！ 关联词最不好！ 形容词最最不好！ 好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！ 广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！ 一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词 或者用把名词、动词当作形容词用 可惜中国的文案大姥们对这点并不自觉 这点还是英文文案们做得好 绝对伏特加系列就大量采用了这种语法 比如：绝对――大街 是名词做形容词用 绝对――打斗 是动词做形容词用 其实，改变词性的用法至多是技巧 比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词了 无论怎样样，还是少用形容词为妙 标题：独秀 。万柳 副标题： 漫江碧透 层林尽染 秋满颐园 内文： 万柳西北 昆玉河滩头 水岸第1排 0距离万柳公园 挥杆27洞高尔夫 中关村 学府区 浪漫英雄 上游生活圈 27万坪航帆建筑 设计第3层次 新漾板 京城首倡 教育、医疗、运动 3大终身会所 例：这是同一个楼盘海报正面的部分文字，你大概见过的！ 窗含三山五园 门泊碧水云天 翠柳。石堤。浪花。帆影。 枕畔千帆过 长河落日圆 红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。 披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。 拱桥。流水。跑车。游艇 。 楼群沉思湖中倒影。 水草停泊都市纷绕繁忙。 春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。 一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。 大地上几条长长的身影。 船。岸。天。地。人间。 昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。 之三！ 最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！ 广告文案有自己的语法或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ 当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。 切记，如果能抗拒客户的强奸――报广文案里最好不要有一句完整的句子！ 之四 广告文案是没有标点符号的 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！ 之五 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！――但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字 之六 广告文案是第几人称？ 诗无论使用了什么人称都是第一人称的， 小说戏剧的背后都有一个叙事者 广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人， 也不是一个群体 文案不是橱师做饭 说这些没意思，一个人一辈子把一种风格写好就够了，许舜英也只会做鱼香肉丝。 我自我检讨，我的缺陷是风格过杂没有抓住1种风格写到淋漓尽致，你不要凭印象，看看我以前写得文案就知道，没办法，我妥协了，我付出了。 最理想的文案是各种风格都能来，都能发挥极致，但这样的文案还没有吧。 把心里想说的说出来最好。 我的问题是要做好一道主菜。 你的问题是先学会下方便面。 谈这些玄而又玄的东西，不如现在就下网为报广多写2行字 一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅 一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现 一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验 一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀 8“文字的”还是‘说话的” 我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。 其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。 例： 2003，北京，我来了 2003，北京，我来了 昨日，回故乡，做一回故乡的异乡人 今天，归异乡，圆一个异乡的故乡梦 2003，北京，我来了 穿着姐姐织的毛衣 带着妈妈酿的辣酱 背着爸爸系的行囊 揣着朋友说的乡音 再嗅一次我熟悉的陌生 再赌一轮我屈辱的征服 2003，北京，我来了 把乡音输给你，把乡愁赢给我 把青春输给你，把皱纹赢给我 把纯真输给你，把世故赢给我 把理想输给你，把冷酷赢给我 2003，北京，我来了 用我360日的打卡加班 赚回我5天的年假和1张返乡车票 用我日复一日的孤独和衰老 赚回我对故乡的进一步陌生和对自己的更多轻视 用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔 赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己 2003，北京， 让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧2002 2003，我来了，北京 曲线是我喜欢的 圆是我喜欢的 如果它们象直线一样简短的话 ―― 后现代之后 生活归于简单 |
