第一：明确准备向谁去传达信息。 作为一个特定品牌的广告要诉求的对象是如何去寻找的--这是市场调研所能起的第一个作用。 市场调研首先可以帮助了解消费者可以划分为什么类型，各种类型的规模有多大，是集中还是分散，特征鲜明还是模糊，从而寻找什么样的消费群是值得去面对的。 其次，通过测试自己的产品，还可以从喜爱该产品的人群中，判断他们的特征如何，如职业、教育程度、收入等社会背景，或性格、喜好、观念等心理背景等。 第二：找出目标消费群所碰到的难题。 任何产品必须首先有用，才能有市场。而有用是指产品能够满足消费者一定的需求，解决消费者生活中实际存在的一些问题，在界定了目标群体，即传播对象之后，就需要了解这一群体的需求如何，面临什么问题。首先，通过一系列的消费者深度访谈、焦点座谈会、消费过程的观察等定性研究方法，寻找目标消费群在该品类产品的消费过程中面临哪些各种各样的问题。 其次，通过定量的调查，去判断哪些问题是最迫切的。 最后，再深入完整地理解这些最迫切的问题的前因后果。这里要了解这些迫切问题相关的消费者完整的故事，观念上，这些问题是什么原因引起的，现实中，有哪些具体的例子等。这一步对广告的说服力以及指导广告的创意都非常重要。 第三：开发所谓的“文案概念”。 前面的市场研究使我们能准确把握传播的对象和他们所面临的问题。广告的目的就是要使消费者知道并相信我们的产品能帮助解决他们的问题。因此，这时发展的文案概念，就是要表明我们能为目标群体所面临的问题提供怎样的解决方法，以及让他们相信这一方法能解决问题的一些理由。 文案概念是下一阶段文案执行的基础和依据。如果在产品既定的情况下，对于广告公司和客户，这一阶段以前的投入还只在于市场研究的费用上，真正昂贵的文案执行阶段尚未开始，但是这一文案概念的发展发生偏差时，将对以后文案策略的执行产生误导，从而造成文案执行的巨大浪费。因此，许多广告商和广告公司都非常重视这一阶段的发展和文案概念的求证。因此，广告创作与市场调研的关系在这一阶段也就特别密切。 文案概念的要素通常包括消费者的难题，产品的好处即所提供的解决方法，这一解决方法的理由或支持以及消费者的难题解决后，他们能在工作生活中得到什么满足。当然，这只是完整的要求，广告表现上可以有所侧重、删减。以下是从一个玉兰油的广告中倒推提炼出来的一个概念。 “毛孔粗大，最在意让人近看。玉兰油活肤精华霜令肌肤光滑、自然，毛孔幼细。玉兰油活肤精华霜含BHA，可以去除死皮，减轻细纹，收缩毛孔，从而令肌肤光滑。玉兰油活肤精华霜令青春肌肤经得起近看。” 此概念中，毛孔粗大是面临的皮肤问题，工作生活中成为与人接近的障碍，玉兰油活肤精华霜的解决方法是“令皮肤光滑”，从而毛孔粗大的问题得以解决，这一解决方法的根据是，它含有“BHA”成分，通过“去除死皮，减轻细纹，收缩毛孔”的作用原理去达到的。问题解决后，将令你的“青春肌肤经得起近看”。 文案概念是整个研究的核心，须注意： 1．各方案概念之间的差异性应是消费者可以辨别的，其差异对消费应有意义。 2、候选文案概念相互之间应不相上下，不易分辨，明显见高下的也无须协调，否则只能是浪费金钱和时间。 |
