广告语基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，是品牌的标志性符号和消费者保证。目前，在文君酒的广告中，还未能提炼出企业、产品或服务的最核心信息，严重影响了文君酒产品信息的传播效率。因而，确定一个能够准确突现产品核心价值的广告语，以便迅速提升文君酒的知名度，是当前工作的重点之一。 一、 白酒产品诉求点分析 白酒由于其行业特殊性，产品诉求点也呈现出纷繁芜杂之势。但综合而论，仍不外乎品质诉求、文化诉求、品牌诉求、功能诉求、情感诉求等五大类。 （一）品质诉求 品质诉求主要是对口感、香型等产品直观感受方面的诉求。在产品日趋同质化的情况下，很多企业在品质诉求上进行了更深层次的挖掘，包括产地自然环境、原料、工艺、贮藏年份、质检等方面。到目前为止，品质诉求较为成功的是一些老牌名酒。其中以茅台为首的已申请“原产地域保护产品”注册的品牌更是具有得天独厚的优势。 （二）文化诉求 文化诉求是以历史和文化背景作为产品特性的支撑点，借此突显产品的深厚底蕴，营造高雅的饮酒氛围。目前这已成为白酒产品诉求的重头戏。拉文化的大旗做虎皮，很多企业都乐此不疲，不遗余力地挖祖坟、搭关系，不弄到一点历史残渣决不罢手。因而市场上“文化酒”层出不穷，以致泛滥成灾，真假莫辨。但真正做得有品位、有内涵的却只有剑南春等寥寥数个品牌。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的广告语，投影历史与文化底蕴，光华内敛而又气象万千，可谓蔚为壮观。 （三）品牌诉求 品牌诉求是企业依据自身的超凡实力，为其产品的品质、信誉提供强有力的保障。这些企业大多都有获奖的经历、产品质量认证以及“**政府专用酒”、“**会议专供酒”等殊荣。 （四）功能诉求 功能诉求是企业对产品使用后的功用、效果等的诉求，主要集中在药酒、保健酒（以及新上市的所谓“肽白酒”、“纯净酒”）上，以滋补、强身、健康、绿色等为诉求点，目前在市场上方兴未艾。但由于与国人饮酒观念大相径庭，因而也难成气候。 （五）情感诉求 情感诉求也就是“心理需求诉求”，它以满足消费者心理上的需求为主要诉求点。如高档酒（水井坊、百年老店）所诉求的“尊贵品位”，金六福所诉求的“福”，全兴所诉求的“万事兴”等，都属于情感诉求的延伸。 二、文君酒诉求点分析 通过对文君酒品牌核心价值的分析，我们了解到，以文君酒目前的状况，在品质诉求、品牌诉求及功能诉求上，都无法取得本质上的突破，因此相对其他品牌没有优势可言。唯一的亮点在文化诉求上。但由于卓文君的故事较生僻，在没有巨大的推广和宣传攻势的支持下，要将文化诉求的功效发挥出来，也具有很大难度。 因此，文君酒最终的诉求方式必须转向“情感”。以满足消费者的某种心理需求来打动他们，引起他们的好感，从而使产品更具亲和力与生命力，这是文君酒唯一可行的广告方案。这种需求从卓文君与司马相如的爱情故事中提炼出来，再推而广之，就成为了包罗万象的“真情”。 诉求点已经找到，广告语自然水到渠成。 三、广告语 文君酒的广告语，必须包含两层意思。 1、表达情感的广告语，一般都采用诗化的语言，来营造一定的氛围。 2、由于其产品各个档次全面开发的特点，广告语必须雅俗共赏，同时也要突现主题――真情酿造生活。 有了准星，击中目标也就不难了。于是，广告语便顺理成章地出来了。 一杯文君酒，真情两相知。 这一杯文君酒，不仅仅使饮者与饮者相交相知，在斛觥交错之间，畅饮人生喜悦；更使文君酒与消费者之间架起一座心灵之桥，让他们真情交融，专注如一。好一个“两相知”！当年卓文君与司马相如真心相爱、相携到老，共谱一段羡煞后人的奇情之韵，凭的不就是这“两相知”么？ 这句广告语可谓“一语三关”，将文君酒、消费者、历史典故巧妙结合，浑然天成，耐人寻味。但它仍有不尽完美之处，不够口语化也许会使其理解产生难度，这就有待于继续完善了。 四、备选方案 此中有真味，文君最相知。 千载机缘，真情文君。 岁月蹉跎，真情依旧。 大汉风韵，盛世文君。 流传千载，真情如一。 一千年传世佳酿，一千年真情文君。 真情文君酒，相伴到永久。 相交相知相对饮，品情品味品文君。 多年前的拙作，请各位行家指点！邮箱gongyuan1000@163.com |
