访广州天罡·道广告公司ECD吴永桓

道可道 非常道——天罡•道独特的市场化品牌之道
——广州天罡·道广告公司ECD吴永桓专访

广州天罡·道广告公司ECD吴永桓
 

　　道可道 非常道——天罡•道独特的市场化品牌之道
 
　　1、“天罡·道”这个名字很特别，能解释一下它的含义吗？
　　“天罡”是北斗七星的斗杓（柄），是十二神将中的大将神，掌管天上星系的命运。
　　“道”是中国人特有的一种哲学思想，世间万物的奥妙都蕴藏在一个“道”字之中。这里，我们可以把“道”理解为道理、道路、方法。
　　“适乎天时之变，合乎地利之因，顺乎市场之利，是为天罡·道”，也可以说，天罡·道就是“市场化品牌之道”。
　
　　2、那么，作为一家综合性的广告公司，天罡·道的“市场化品牌之道”有何独特之处呢？
　　中国大陆市场化的时间还不长，大部分本土企业，特别是中小企业，面对巨大的机遇和挑战，面对高速发展、瞬息万变的巨大市场，常常会感到既兴奋又茫然。

　　我们深信，任何品牌都是从市场中来，到市场中去的。市场是孕育、诞生品牌的基础与母液，同时更是检测、考验品牌的尺度和熔炉。这是我们的主要观点，同时也是我们为客户提供服务时的指导思想。

　　天罡·道的英译是“To guidance”，也就是“指引方向”。这其实也是一种自我期许。我们要帮助客户回答的，正是像“我们目前在哪”“我们可以到哪里”“我们该如何到达目标”这一类的实际问题。
　
　　3、目前天罡·道的规模如何？主要业务范围及特色有哪些？
　　天罡·道广州公司成立于2003年的10月，当时只有7个人。2006年初成立了天罡·道重庆公司。目前，广州、重庆两地的公司员工总数在100人左右。

　　业务范围则经历了创始之初的服务单一行业单一客户，到目前的涵盖IT、家电、快速消费品、房地产等各行业的品牌类企业；作业类型从最初传统广告的品牌策划、媒体发布，发展到现在的包括影视制作、节会行销、3G行销、互动行销、电视行销在内的完整、全面又不拘一格的服务体系。

　　我们从来都不主张不加区分地向客户推销冠以“整合”名目的“全套服务”。这么做，事实上对双方都是一种束缚。这就好像去逛超市，里面的商品应有尽有，但你没有必要一次性全都搬回家。天罡·道在不断壮大、完善的过程中，一直强调保持市场的敏锐度与自身发展的灵活度，我们所提供的服务，要因时、因地、因人而制宜。客户可能“需要”解决的问题很多，但我们都是从对方“最需要”的入手，只有这样，才能发现品牌发展的症结所在，才是真正地对客户负责。这其实就是天罡·道有别于本土绝大多数同类型广告公司的地方。
　
　　4、请介绍一下天罡·道近期的实战案例
　　几个月前，天罡·道广州公司为国内知名品牌夏新手机发动了一次声势浩大的广告运动。这个项目很具有代表性，直接体现我们的广告观念和作业能力。

　　夏新这个企业很不一样，他们一直在坚持自己搞研发，具有很典型的中国人自力更生的精神。从去年底开始，夏新开始了从内到外的一系列改革，到了今年的下半年的时候，就需要向外界发出自己的声音。

　　我们的策划团队有一个强烈的感觉：现在手机行业，外资品牌、国产品牌和山寨机三分天下，很像中国历史上的三国时代的混战局面。这种时候，既要斗勇，更要斗智。经过反复的推敲、完善，我们将这次广告运动的核心定位在“谋略文化”上，也可以说是“宣扬中国人的智慧和精神”，背后的含义就是“善谋者，大成于事”。此外还有两个机遇，一是电影《赤壁》即将上映，直接对应的就是这段历史；二是百年奥运即将在北京举行，正是民族自豪感高涨的时候。我们和夏新一起，快速抓住了机会：夏新手机成为了电影《赤壁》手机行业的独家合作伙伴。以此为契机，我们为夏新手机策划了一系列的传播活动，包括前期的全国几大城市同时出街的户外广告，在网络上进行不间断式的广告联播、互动型主题网站的建设与推广；以及作为引爆点在《赤壁》电影上映前召开的“夏新手机战略发布会”，同时推出夏新在高端智能手机方面的代表作“赤壁手机”。那个发布会的现场布置得非常有特色，大量使用中国古典文化及军事的元素，激昂、新奇，又有文化感，这些又都是和夏新自身的特点、理念紧密结合的。对于夏新的上下游合作伙伴、企业员工、广大股民来说，是鼓舞人心的；从传播角度来说，又非常具有新闻性。结果第二天新闻出来，都说夏新志存高远，正在发动一场“赤壁之战”。这其实就是综合利用各种方法，把我们要传播的关于这个企业的信息，通过生动、视觉化的形式有力地传播出去，并且在这个过程中还包括了自发的“二次传播”。没过几天，夏新的股票就上了涨停板，外界的外应如此迅速，也有些出乎我们的预料。

　　这次以发布会为核心的广告运动，事实上是一场跨越了IT、文化、娱乐等行业的新闻事件，兼具新闻性和娱乐性。事实上，天罡·道从立项到执行，只有一个多月的时间来准备，包括多次的异地作业，涉及到了天罡·道广州公司所有的部门和全部的作业类型。正是由于天罡·道的综合性，我们才能够提供如此全面、完善的服务，同时，也因为由于天罡·道一贯强调保持的机动灵活性，才能在如此短的时间内拿下这么艰巨的一个项目。
　
　　5、对国内广告行业未来的发展有什么看法？天罡·道的未来又在哪里？
　　海外一直有这种说法——传统广告行业是夕阳产业。虽然国内的市场巨大、发展迅速，但广告公司之间竞争日趋白热化，广告作为服务性行业又往往在经济发展出现波动时首当其冲受到影响……这些都在告诉我们，整体的形势并不是非常地好。但是从积极的角度去看，这也是国内广告行业从无序到有序，从同质化向多元化转变的契机。任何行业的成熟、健康都是物竞天择、大浪淘沙的结果。

　　简单地说，本土广告公司的生存法则即在于“求变”。像近几年出现的创新媒体、互动广告等都是很好的例子。从思维模式到形式载体，都需要不断革新。广告行业如果不能走在时代的尖端，很难想象可以顺利地发展成熟。

　　“非传统广告”是我们未来要着意发展的一个重要方向。天罡·道是广州最早尝试网络行销、互动广告的本土公司，在这方面积累了一定的经验，算得上是“早起的鸟儿”。天罡·道重庆公司在电视行销、3G行销方面有很好的探索，包括与数字电视媒体深度合作，自办电视栏目等。事实上，天罡·道走过的5年时间，一直在“求变”，无论是服务的行业、作业类型，包括经营思路、作业模式等。正是不断“求变”，让天罡·道保持了发展的活力和自身运作的灵活性。