| 与朋友打发时光轻松一刷的下午茶账单，频繁出入某家西餐厅的次数，对某种食物的特殊偏爱……或许你并不知道，这些生活中看似不经意的消费数据，都有可能成为企业经营与消费潮流的风向标。这是必胜客正在做的事情，便是追踪消费群体的消费路径与所在，尝试绘制中国中产阶层分布与消费行为示意图。 作为中国第一个以企业经营指数为经济模型而研制的必胜客指数，最近宣称成为中国中产阶层分布和成长的风向标。必胜客以公开的企业经营数据以及各城市的宏观统计数据合成指数的形式，分析了城市中产阶层分布与成长。尝试用活力指数作为城市中产阶层规模。在指数中上海、北京、广州、深圳分列前四。而西安则以中产阶层成长趋势成为必胜客城市潜力指数中名列第一的城市。要在国内的环境下解释中产阶层，实际并非一件容易的事。形势日新月异，在发达国家个人年收入10万到40万美元是一个槛。而在印度，或许只需有房有车，就已经被规划进入1亿中产的行列。但是在中国，必胜客是否真能担当分析与反映中产阶层的重任？ 关于必胜客与中产匹配度问题，复旦大学中国经济研究中心主任张军的分析颇耐人寻味。其认为从消费行为来看，西式休闲餐饮代表着体现消费能力、教育水平和时尚程度这一消费群体的消费动向，而这一消费群体恰恰是城市消费的中坚力量和城市活力的体现元素，即普遍意义上的中产阶层。据此类推，排在必胜客活力指数首位理所当然该是上海。无可否认，上海拥有国内任何一个城市无可比拟的庞大中产群体，他们如此热爱与接受西方文化与美食熏染，他们比任何一城的消费者更注意品牌、情趣这些细枝末节的体验。 客观地讲，消费必胜客的人群仍然以中青年居多。只消在人头攒动、时不时就排起小队的欢乐餐厅略微观察，这一点清晰可见。这种消费者的构成何以代表中产的风向标？略做研究，问题自然迎刃而解。我的朋友K是30开外的钻石王老五，谈起必胜客居然表现出滔滔深情。据其回忆，在他大学时代，包括月入尚在四位数期间，认为最好吃的“西餐”当推必胜客。那个时候，他是必家的忠实粉丝。当然现在的他只是当做温习功课偶尔光顾一下，却依然对当年的消费习惯念念不忘。再回头来看必家的营销策略，欢乐的就餐氛围，诱人的美食广告，有针对性的优惠策略……其实醉翁之意早不在酒，从最初的办理学生优惠卡到现在凭相关学生证就能享受8折优惠，已然可以看到必家的潜在用心。为你营造一个舒适幽雅的用餐环境，从心地上暗示你消费的不仅仅是一份简单的美食，你选择的是一种有身份的生活方式。你不需要真正是一个有稳定收入良好社会地位的中产阶层，但是未来，或许你就是。 如此这般带有强烈心理暗示的手法与当年美林、高盛力推奢侈品指数有异曲同工之妙。去年华尔街公司以及股票交易所特别推出一系列跟踪富人消费支出的指数，期望从对名品手提包、豪华度假村、红酒、艺术品以及价值30万美元的轿车等奢侈品不断上升的需求中分得一杯羹。美林驻巴黎的分析师安托万·科隆纳，特别创造了美林生活风尚指数。实际上这更倾向于一个引导投资者，投资高端消费类股的好策略。据说此类指数吸引投资者的原因之一就在于，那些无法享受奢侈生活方式的人可以通过购买此类股票来从这股热潮中受益。从情感角度来说，这些商品是人们都想拥有却无力直接购买的东西，但是他们可以通过这些指数来参与其中。 表面上看必胜客似乎有意拉拢中产以及未来的中产，其实不然。已然中产的同胞们恐怕一时间还难以接受这种友好姿势。他们或许愿意被更大牌的奢侈品所鼓惑。等等，这偏偏就是必胜客们的高明之处！一位深谙品牌策略的营销高手如此解释，产品最核心的潜在客户在哪里，千万不要以为是完全有能力买单的那群，我们要做的就“钓鱼”！那些徘徊在门外，一咬牙一跺脚就乖乖掏钱的消费人群才是我们最爱。永远把价格定在你的痒痒肉上。如此忽然恍然大悟，必胜客们哪里是要拉拢中产，它喜欢的当然是明天的中产甚至上产。 |
