在产品的形象广告中，常常出现“民族品牌”“民族力量”：“中国人的……”这样的描述，配以激昂的音乐、雄伟的建筑或是体育竞赛夺标等激动人心的画面。这种“打民族牌”的手法固然迎合了国人时常高涨的民族主义情绪，但从长远看，对品牌的建设和产品的营销有诸多不利影响。
其一，民族主义情绪与实际的品牌消费倾向并不一致。国内近年来的民族主义情绪，常常是一种在突发事件下被有意刺激起来的极端情绪，来得快去得快，这种运动式的冷热病不能支持长期的消费行为。高呼口号抵制家乐福的人中很多是洋品牌的忠实消费者，一时冲动宣泄之后他们的消费行为并不会有根本的转变。国内消费品的分层次消费已经比较成熟，在同一档次中国内品牌的竞争远比同洋品牌的竞争激烈。特别是在高档消费品的购买行为中，消费者更倾向于从自身经济实力和产品性价比的角度去选择产品；在奢侈品领域，国货几乎是低档货的另一种表述，“民族牌”的作用更是可疑；在食品领域，由于近期国内屡屡出现重大食品安全事故，国产品牌陷入全面危机，很多国产品牌的消费者感到健康被侵害的同时情感上也受了欺骗，反过来成了洋品牌的拥趸。民族主义情绪在这时产生了相反的作用。
其二，国内市场是个差异性很大的市场，地域上的不平衡使得“民族牌”有无的放矢之嫌。现在打民族牌的产品多半是食品和消费品。但是从理论上讲食品的消费具有较强的地域性，品牌的描述必须结合当地的消费特点，围绕消费者价值为核心，而不是居高临下地强调自己是民族、国家的象征。国内的品牌建设才刚刚起步，重宣传轻管理的现象普遍存在，品牌的“大”并不一定代表“强”，用广告强力打造的“全国性品牌”很可能在极端的产品危机中突然崩溃。而在席卷全国的奶制品危机面前，某些地域性品牌却凭一纸“未检出三聚氰胺”的证明体现出了顽强的生命力。因此，强调品牌的“代表性”远不如强调文化、资源上的优势更容易打动人心。
其三，在全球化背景下，企业的“国籍”背景日益模糊，强调民族、国家的区隔有可能作茧自缚，影响企业的发展。目前在宣传上大打“民族牌”的国内企业中，有相当一部分具有外资背景，还有的是境外上市公司。在这种复杂的背景下过分强调自己企业或是产品的民族性有可能被外界批评为表里不一，对于消费者和投资者都欠缺真诚。
在成熟市场上，一个强势的品牌必然具有独特的文化内涵，能给消费者带来特定的心理满足，至于它从哪里来并不重要。比如可口可乐无疑是美国消费文化的一个象征，但它在宣传上从不强调自己的“出身”，而是处处以采取本地化的营销策略，力争成为当地人生活方式的一部分。
那么强调民族品牌这种品牌诉求方式是不是已经过时了呢？现在做这种判断还为时过早。但可以肯定的是，在消费市场日益成熟的今天，不能再无视市场的地域特点和消费者的不同层次，将“民族牌”作为包打天下的王牌，而只能在品牌建设中将“民族牌”作为一种补充手段，并在实际操作中谨慎评估情势，相机而动。具体地说有以下几方面：
一将“民族牌”作为应对重大或突发事件的备用宣传手段。例如在灾害、国际纷争面前，当民众的爱国情绪高涨时，不失时机地推出此类广告宣传，利用民族主义情绪强化自身品牌地位。
二将空洞的品牌诉求与实际的公益行为结合起来。
例如在汶川地震灾害中王老吉凉茶的生产厂家加多宝集团通过巨额捐款树立起了负责任的企业形象，与其他的同类产品拉开了距离。它的广告宣传中并没有强调“民族品牌”的身份，但消费者却通过踊跃消费认可了它的品牌策略。
三避免极端的操弄行为和夸张表述。品牌的民族属性本身并不值得张扬，而是通过自身的强大一步步体现出来。虚张声势的夸张表述只能令人怀疑企业的品牌内涵，而以“民族象征”自居，用各种不正当手段排斥竞争对手，封锁于已不利的信息的行为只能得计于一时，对于品牌的长期建设无异于自毁长城。 | 
