3月14日，中华品牌网邀请中华品牌俱乐部的成员，就一个箱包行业的细分市场，具体是女性时尚休闲布包是否可能做出品牌，以及品牌如何建设、如何取胜的问题，在品牌经理俱乐部MSN群（brand_group@hotmail.com）中进行了讨论。这个案例的突出意义在于，现在还有一些品牌空白的市场，如女性时尚休闲布包，这个市场几乎没有知名品牌，但是市场需求又很大，在这里建设品牌有意义吗？这是群里成员提供的案例，他希望大家能给予建设性的建议。 背景资料： 市场定位：18—35岁女性 时尚休闲布包 价格100—500元 市场运作及品牌运作要求： 1、如何能达到一个布包品类脱颖而出？ 2、如何在市场推广中占有布包品类中显著的地位？ 3、品牌推广中如何能够在市场中达到凤鸣歧山的效果？ 4、销售市场应以省会、直辖市这些一、二级市场为主，还是以地市级及以下级的三、四级市场为主？ 业内简介及草析： 现在包类市场主要以时尚包、公文包、箱包（旅行包）为主，材质以皮革类、布类为主。 皮革类占有绝对的市场占有率，布类市场现在逐渐开始增长，且势头明显有超越皮革类的趋势。 公文包与箱包（旅行包）相辅相成，占有市场3成以上比例，时尚包虽然占有市场大半江山；但是皮革类占有率的逐渐下降，布类包市场占有的提升，出现了市场高端产品市场在布类包价格下降的趋势，中低端类产品因自身的许多不足，市场占有和价格等不良竞争造成市场的稳定因素下降，中小品牌在市场的销售与推广中无法达到市场领导地位，虽然一些品牌已经占有中低价位市场中的领导地位，但是因其产品多为另类产品（特定受众群）和销售思路及品牌定位各方面因素，造成品牌忠诚度未能达到满意效果，可以说某些品牌达到了认知、知名的效果，但是在销售提升过程中，多以销售推广来带动品牌推广的方式来达到销售的提升和品牌的提升。 企业简介和目标： 经过5年多时间，企业由一个外贸中转商，转变成一个有生产厂和外贸公司两个部分的稍具规模的企业。现着手开发国内市场，定位于开发时尚休闲布包的市场，因该市场尚未达到有真正意义上的主流品牌的中低价位的市场为突破口，来寻求企业新的利益点。 如何让一个布包品牌在激烈的包类市场竞争中占有一席之地，成功打造出自己的品牌，俱乐部的成员对此进行的热烈的讨论。 外观和实用可能是品牌成功的基础 买包的时候，首先考虑的因素是什么？有的说大小、实用性，有的说说造型、颜色，还有样式、价格等等，大家众说纷纭。 但归结起来，最重要的消费者最重视的往往还是包本身的外形样式和实用性。因此从事包类行业首先要从这两方面着手，解决好这两个问题才是发展的基础。皮革类书包因其在材料、质地、使用、易清洗等方面的有点占据了大部分的包类市场。布包要想成功打入市场，必须先要解决自身存在的问题，这就需要加强在布料等方面的技术研究和改进，比如防霉、防脱色（遇水或遇晒）、易清洁等，采用新型科技纺织材料，技术上的加强才有可能竞争中占据有利的地位，这个问题尤其出现在南方地区，潮湿多雨的天气，使布包易脏不易清洗，如果解决了这个问题，对于开拓南方市场有很大的优势。其次就是造型设计，该产品将市场定位于18-35岁的女性，这个年龄跨度虽然很大，但是共同点是都相当重视产品的外形，因此可以做出两到三个年龄群的设计风格与款式来满足不通年龄层的女性。而这就需要设计师，会员神马特爱看说：“我以为，一种设计师是为消费者设计，属于比较初级的那种，顶多是中端市场。还有一种设计师是为艺术设计，走个人文化影响消费人群的粉丝的型群体，会产生高端群体和高附加值。” 品牌空白孕育商机 但问到大家知道的包类品牌时，能够说出名字的寥寥无几，皇冠、POLO、GUCCI、NIKE甚至是MICKEY，这些品牌或是以皮包为主或是以男包为主。由此不难看出，女性布包存在这、着很大的发展空间。布包品牌的空白，孕育着无限的商机。 走高端路线还是低价路线 对于这个问题也是大家讨论相当激烈的一个问题。春伟说：“我觉得现在市场上的布包是在低价位，因为低价，换得快，在产品本身有一些技术问题就显得不是这么重要，消费者可以接受，但价格上去了，技术问题不解决，消费群体就会少，市场就会小。”而japan则认为应该普及底端、稳定中端、靠拢高端。而最终大家认为低端不易创建品牌，布包还是应该向中高端发展。 渠道建设与样板市场 相对于皮包来说，布包一般处于中低价位，大的品牌也很少。要打入市场就首先需要有准确的市场定位。该产品目前处于导入期和上升期的阶段，经过初步的市场调查可以发现，由于现在包类市场大都以皮包为主，所以布包市场可以与之相竞争的企业比较少。现在市场上的布包是在低价位，因为低价，换得快，在产品本身有一些技术问题就显得不是这么重要，消费者可以接受，但价格上去了，技术问题不解决，消费群体就会少，市场就会小。 既然定位于中高端的18至35岁女性，那势必要迎合这部分消费者的喜好了，专卖店、时尚杂志和一些商务杂志上打广告是很有效的手段。而针对经销商的传播，会员Tony认为：“我将采用两种方式进行:1、与高我一、二个目标等级的服装、竞品为主要竞争对手，在其附近设立店铺及终端；2、宣传采用同上面对手的相同或接近方式进行，以达到品牌最大最快的提升，不排除走另类宣传方式。这个是我在营销初期的计划，然后再根据进展情况详细规划后面的营销策略。”对于样板市场，Tony认为：“我将采用与高级品牌挂靠形式进行，消费目标群宣传以此类品牌的定位去进行40%甚至更多计划费用的操作。”对于产品的传播，媒体的宣传是必不可少的，但并不是多多益善，最关键的是要准确。 总结： 一是要加强调研，现在还有很多不明白的地方，目标受众是谁，大家都认为太宽，目标受众的需求调研要求详细，包括生活状态、需求描述、价格、风格、功能等。要更加精确，才能根据消费者的需求，提出产品特点，主要卖点，这样营销才能精确；二是要有全面的方案，起点要高，着眼要高，方案要细，有要可行性。包括预算等。总的来说，这个产品有希望，但是也有很多的事情要去完成。我们也期待看到该企业更好的发展。 |
