![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20048516365757970.jpg") 朱伟幸谈萨奇＆广告 采访盛世长城首席执行创意总监朱伟幸 鱼在水里游泳 全球的萨奇是一个很有创意的广告网络，我们不能因为在中国和他们不一样，我们就有一个借口与其他不一样。在我加入盛世长城的时候，第一个印象就是这家公司不光是说而已，而是实实在在的注重创意的一间公司，而且它所谓的注重创意并不是单纯给压力创意人，而是用整个团队去支持创意人的工作，萨奇的信条“nothing is impossible”（世上无事不可能）这句话对我们起了一个很大的作用，当我们面对很多困难或者是压力的时候，这句话总是能够帮助我们，使我们感到如果我们相信这句话，我们就能克服一切困难。我觉得萨奇的整个氛围能够使一个创意人的梦想在这里得到实现，作为一个创意人在这里工作很好，完全好像鱼在水里游泳一样，你完全不会想我是在游泳，鱼不会在想游泳，因为这就是它的生活，同样的感觉是在盛世长城做创意，创意就相当于水，你不用任何的思考，因为创意是必需的。在这里生活很开心，虽然公司架构大，但是政治的成分比较低，各部门之间没有争斗，比较单纯，很集中，而我们的焦点永远集中在创意上，我们可以集中精神做好我们的创意。 中西文化冲击 广告与文化和生活很有关系。单纯将香港与大陆相比较，虽然大家都是中国人，但大陆与香港的生活习惯以及思维方法有很大区别，香港受西方影响很大，但是骨子里还是中国人，所以在这种中西文化冲击力之下，产生的广告是与他们思维有关的。一方面是很西方的，但是另一方面还是很难脱离中国的韵味。而中国国内的广告是很纯粹中国式的感觉，这很大程度上受中国国情的影响，国内的一些广告比较直接，与我们群众的诉求有很大的关联，要看产品它的对象是谁。 广告奖项的评选与评委的品味有很大关系。国内的评委可能更多的注重这个创意的本身能不能直接地把卖点说出，或者是怎样去卖一个东西。国外的评委更注重幽默感以及形式美感。再者，在评审的时候方向有所不同，国内一些奖项，他们会觉得这个广告不符合国情，该作品可能会得到一个很低的分数；而在国际的一些奖项，他们会从纯粹的创意角度去看，比如去年的嘎纳大奖，如果在国内就可能引起很大的社会反响，因为这个作品基本不符合中国人的传统审美观念，大多数人会觉得不雅，这种广告能不能在中国出现已经是一个问题，因为在审批中就已经不能通过。另外，中国人在美感的追求方面有某一程度的安全性，如果表现得太过突出，他们就觉得不美了。而在国外，广告奖项得评审更多是从视觉冲击力方面进行比较，要求冲击力的表现符合广告表现的需求。所以，有的时候我们在国内很成功的作品在国外广告节一个奖项都没有也就不足为怪了，中国人觉得比较美的东西，可能在别人看来就意味着比较平和，大家都能可以接受，但是在国际舞台上，这些作品就明显缺乏冲击力，如果没有冲击力，往往在第一轮的筛选中就已经被淘汰了。最后，国内的广告与中国的文化密切相关，只有中国人才能够明白，可能它的文字很幽默，画面很漂亮，作品的意识形态对中国人很有冲击力，但因为作品的表现是纯中国的，或者是意蕴十足的中文，但是往往翻译成英文之后，在外国的文化背景下，人家根本不明白其中的意蕴何在。纵观世界上一些能够得到国际奖项的广告，无论是哪里的广告可能都是当地语言，但是你看整个创意和画面都是具备一定的国际语言，所谓国际语言就是大家共通的东西。这样比较容易取得评委的青睐。 市场为先 一个广告与市场的关系不等于客户的反应，市场的反应应该交给大众，大众是有自己的判断，不见得一些好的创意大众不接受。创意是否被公众接受是创意人永远面对的问题，广告不是艺术，艺术是可以自我欣赏的，广告永远是商业与艺术的纽带，我们不能从一个纯粹的艺术角度去看广告，因为广告有商业的元素在其中，广告的任务就是销售，没有销售广告就不能生存，但是我们也不能单纯为了销售作广告，因为单纯作为销售，这个世界就没进步，我们对生活是有要求的，广告也是文化的一部分，是一种流行文化，我们在创造流行文化当中，当然也不能令它太难看，我们毕竟是创意人，在服务客户的同时，我们也应该让我们开心一点。现在市场上的产品发展已经很完全，同质化现象十分严重，单从功能性来看待产品，从功能性来做广告创意已经不合事宜，现在的产品定位已经不是从功能上的定位，而是从诉求，甚至心里的诉求的定位，相当于我们在做创意的时候其实就是在创作一个需求，这与以前很不一样。 从宏观上来看，整个中国的经济也比其他国家都快，所有外资公司都希望分中国一羹，如果一个国际品牌在世界版图上不重视中国，这注定他们是失败的。其实广告是经济发展的一个重要指标，中国的广告界发展是与之密切相关的，上海就是一个很好的例子。广州的客户是日用产品多，与其他两地不同，人对日常消费品的要求越来越高，类似的品牌也越来越多，当产品成长到某一个程度，它就要广告公司为它进行品牌管理。一个公司的成功与否就要看广告公司的宗旨是什么，如果它是为客户建立品牌的话，那它注定是成功的，公司的成长是跟随客户产品一起成长的。与国际4A公司成长的经历不一样，国内的本土广告公司进行战略性广告很成功，而我们则长于品牌管理，我们的思维方式不一样，我们在管理品牌的时候，需要时间进行调研，需要深入了解，进而才能针对市场作出策略性的建议。如果客户不给我们这样的时间以及投入，基本上我们很难与之合作。本土公司有他们自身的长处，他们可以提供很贴身的服务，贴近客户的需求，广告策略灵活。 |
