中国媒体监测：规范的一天将很快到来！ ——专访BPA.International总裁兼首席执行官Glenn Hansen ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20049141191150285.jpg") BPA.International成立于1931年，是一家非营利性组织。BPA.International.为市场营销和媒体/信息行业提供认证数据的服务，并一直是众多客户更愿信赖的全球认证服务提供商。媒体行业、广告客户和广告代理公司共同管理这个代表三方非营利益的组织。BPA的国际会员包括来自20多个国家的2600多个媒体行业(包括印刷、电子、直接、无线、数据库)的成员，2800个媒体购买商(广告客户、广告代理公司)的成员。 记者：像贵公司这样的广告监测公司在并不多见，那么广告监测在世界范围内的产业规模和发展状况如何呢？ Glenn Hansen：IFABC 全称为 International Federation on Audit Bureaus of Circulation, 全世界有36家这样公司在从事媒体监测服务，这些公司都隶属于IFABC, 我们也是其中一个。通常情况下一个国家仅有一个这样的媒体监测公司，在中国还只有我们BPA 公司一家，但在美国有四家，我们之间彼此是商业竞争对手。 记者：BPA 是否因为美国媒体监测业激烈的是市场竞争而将发展转向许多发展中国家，比如中国？ Glenn Hansen：没错！我们占有美国87%媒体监测市场份额，包括大多数商业媒体，近30%的消费者杂志，并将于不久开始与报纸业合作，发展潜力很大。但是这项业务在世界范围内的发展空间更加巨大。世界上许多广告商，广告公司，他们都希望能建立统一的标准来测量媒体，在香港，广州，纽约，伦敦及世界其他地方的都有这个需求。 我们是对这个需求做出积极响应，希望能在全球将媒体监测产业发展壮大起来，为广告商及广告公司提供一个统一有效的衡量标准，这也是我们在北京建立分部的原因之一。 记者：贵公司提供的业务最大的受益者应该是广告商和广告公司，可是为什么只向出版商收费而不想前者收费？ Glenn Hansen：在媒体运营这条产业链中，出版商要付出的成本主要包括印刷费和运营费用，而他们通过读者定购和卖广告来盈利，当中包括来自广告商和广告公司付的广告费，广告公司刊登广告并付钱给出版商，而出版商将广告费的一部分付给我们，这就是我们的赢利模式。我们提供的服务可以使出版商建立起良好的信誉，那么其品牌可信度就会增强，而广告商和广告公司会更愿意找那些诚实可信、透明度高的媒体来投放广告。那么享受我们服务的出版商所经营的媒体的广告价格也会随之升高，广告总额增加。而出版商从他们多赚取的这些广告费中付一部分给我们，是十分合理的。虽然我们并没有直接从广告商和广告公司那里收费，但是也可以说是间接从他们那里收费的。 记者：贵公司如何确保数据的权威性和准确性？ Glenn Hansen：对媒体来说，基本有两种渠道来卖出产品，一是读者定购，一是摊点零售。前者因为对象是产品定购人，有具体真实的数据可以用来衡量发行量。后者就较为困难了，发放给不同摊点的份数不同，究竟卖了多少，未卖多少很难准确核实。在中国第二种情况更是复杂，难度更大。而许多国际出版商已经适应了国外的一套媒体监测系统，当他们在中国时就希望能引进这套标准，推动整个市场的规范化，促进对零售销量的监测工作。我们必须积极起来，努力保证数据的权威性和准确性。当然我们也监测网络媒体，但因为一切在计算机上都有记录，比如说我们登陆有用户名和密码，和通过此建立的数据库，可以知道谁看了我们的网站，所以较报纸和杂志易于检测。 记者：如果贵公司的利润是来自出版商一方的，那么会不会出现出迫于商业压力不得不篡改数据的情况？ Glenn Hansen：这点是要特别说明的：我们公司实际上并不是一个以盈利为目的公司，而是协会的性质，在中国叫做“非政府组织”，在其他国家称为协会。我们有董事会，下属共32个成员，当中17个是广告商和广告公司，他们在董事会中起着主要的作用，我们制定的规则正是为了符合他们的要求，而不是出版商的。所以像你说的那种情况在我们的组织中是绝对不会出现的，因为我们的宗旨和核心是在为广告商和广告公司服务。在中国也有类似我们这样不是以盈利为目的协会。因为不是以盈利为目的，所以我们也不用付税。但目前我们公司还没有得到中国政府的认可，所以在中国我们还不是非政府组织，我们还是被称作“外资企业”。 记者：中国的媒体市场目前还不够规范，许多媒体都有假报发行量的情况。在这中大环境下，会有哪家媒体会购买你们的服务呢？那么又有谁会买你们的服务？ Glenn Hansen：诚实的出版商，那些想要说实话的出版商。 记者：然而如果只有其中的几家选择了贵公司为自己做媒体检测，公布了真实的数据，那么在整个市场气氛还不够公正公开的环境下，会不会意味着出版商利润的减少呢？如果是这样，显然和市场运作规律不相符，因为还是会有很多出版商为了赢得广告而夸大销量，这样对那些发布准确数据的出版商来将是不公平的。 Glenn Hansen：广告商只对真实的数字感兴趣！正是因为有许多出版商造假数字，所以广告商才更希望得到真实的信息。而出版商必须对市场上的这些需求做出回应。当广告商得到真实信息之后，他们在报纸杂志上的投资也会相应增加，因为此时他们相信出版商了，也就不会再讨价还价了。其实大家会讨价还价也正是因为发行量是可以推敲和商榷的，当有关发行量的数据无误时，也就没必要讨价还价了。 记者：贵公司提供的服务应该最受4A 公司的欢迎吧？ Glenn Hansen：没错。 记者：那么贵公司对中国本土广告公司的发展战略是什么？ Glenn Hansen：对本土公司来说，我们最重要的是让这些公司了解我们，了解发行量的价值。因为据我了解，很多本土公司并不知道发行量还可以得到准确地计算与监测。我们需要做的就是向他们证明发行量的价值。我们会和广告公司交流，赞助向IAA 这样的国际大会，在大会上做展台，发布广告，通过接受我们服务的出版商进行宣传，为广告商举办讲座，安排他们会晤，对外公布我们下一个审计年的工作安排，还可以举办一些活动，比如午餐，晚宴等等，努力和中国的广告公司和媒体进行充分的交流和沟通。 记者：中国媒体市场的不规范是不是很让人头疼？据您估计这种不规范的现象什么时候才会规范？ Glenn Hansen：这取决于GAPP（美国通用会计准则）能否在2005年成立一个国际统一的监测机构。只有出版商向公众公布的数据是真实的时候，才会推动整个市场趋于规范化。我们鼓励GAPP尽快对中国媒体监测作出相应要求。 记者：这个过程会不会很漫长？ Glenn Hansen：不，只要2005年能建立统一的国际广告监测中心，这一天会非常快的到来！ [39届广告大会评论] *39届广告大会最后的思考 >>> |
