无处不在的“顶峰” ——访澳大利亚实力媒体首席执行官Anne Parsons ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200491713585356629.jpg") 来自澳大利亚的Anne Parsons在北京召开的第39届世界广告大会上说着关于“媒体人对于投资回报的看法”，作为澳大利亚实力媒体首席执行官，Anne Parsons对媒体的投资与回报有着精深的研究，这与她多年的媒体经验是分不开的，也让我们另一个侧面看到：作为专业媒体代理公司，实力媒体对媒体的研究已经非常深入了，说他是媒体专家一点也不过分。 实力媒体在全球的合作伙伴包括宝洁、Allied Domecq、Puma、阿尔卡特、英美烟草、英国电信、香港上海汇丰银行、Darden Restaurants、卡夫食品、MG Rover、精工、丰田/凌志及联合航空公司。 实际上，实力媒体亚太分公司的成功运作主要得益于它能够在不借助母公司及其网络的前提下独立地发展业务。而且值得一提的是，今年实力媒体的大部分成绩均来自其在亚洲的一些重要市场。其中既包括预计将在下一年成为该地区重要增长动力的中国市场，也包括像日本这样业已规模庞大的媒体市场。在中国市场上，实力媒体一举击败竞争对手，赢得了索尼、达能、安利和汇仁。 在日本，实力媒体终于拿下了这块对于国际媒体公司而言最难啃的一块骨头，得以在该市场上争得一席之地。尽管遭遇到日本“三大”媒体卡特尔之一Hakuhodo的有力竞争，但实力媒体还是从这一日本媒体购买巨人手中抢到了AXA Direct 价值2,000万美元和雷诺公司价值1,000万美元的业务。 实力媒体在该地区的其它业绩还包括Timberland、Puma和3Com。此外，该公司还在香港成功地赢得了日本日常消费品公司Kao的业务。 实力媒体的成功应归功于其所拥有的人才和工具。媒体代理公司的竞争最终还是人才的竞争，而实力在这方面无疑表现出色：它吸纳、保留，甚至重新招募关键人才，从而有力地推动了自身的发展。 在人才的竞争中，实力媒体再次显示了其深谋远虑：任命Jane Koitka为策略资源总监，着手为迎接未来挑战准备精英团队。Koitka在澳大利亚创建了实力媒体大学。她在负责提高实力媒体培训课程质量的同时，还负责督促研究部门跟上市场需求在澳大利亚，实力媒体已经进入了顶级媒体代理公司的俱乐部，掌控着这个地区的主要广告投放量，在北京，Anne Parsons却滔滔不绝的说起实力媒体在中国的运营和发展：在整个亚太地区，实力媒体中国是一个非常的成功典范。 2004年，被业界称为中国媒体跨区域和跨媒体发展的“经营年”。 作为Zenith Optimedia集团的下属机构，实力媒体进入中国已经8年了，随着各方面情况趋于好转，实力媒体在今年重返领头羊的位置已勿庸置疑。1999年，实力在中国的长期客户宝洁意外变节，这使得该公司曾一度跌落到其五年有史以来的最低谷，而在随后的2000年中，实力亦连连受挫。 其中相当重要的原因是该公司失去了大部分高层管理人员。亚太区首席执行官杨东念辞职加入了一家新创立的在线营销公司，这使得实力媒体在其后12个多月的时间里亚太区首席执行官位置一直空缺。 然而，当今年整个市场仍在黑暗中艰难地探索着一线光明时，实力媒体再次证明了自己的勇气，上演了一出英雄东山再起的好戏。 由于大多数媒体代理均已广泛地建立了地区级运营机构，同时也大量投资于研发领域，因此今年选择年度最佳代理的重点侧重于业务方面，尤其是各公司进入市场所采取的方法。 在亚洲所经历的最困难的一年里，实力媒体新业务增长近17%。同时，它还稳固了自己的管理队伍，包括重新挖回杨东念，让其担任原职；以及重新任命Alex Abplanalp担任中国区总经理。此外，实力媒体还斥资对消费者进行深入研究，例如对中国农村儿童的深入调查，以及针对大陆电视市场进行的单一资源数据研究。在众多举措中，实力仍继续在其地区网络中投入资金招募人才和激发创意。正是上述措施使得实力媒体从众多实力相当的竞争对手中脱颖而出，成为本年度最佳媒体代理的当然之选。在其竞争对手中，The Media Edge实力最为强劲。 拥有由新客户带来的约3.5亿美元的营业额，实力媒体充分表明它已完全摆脱了过去18个月以来的阴影。今年，实力媒体从一家本地代理公司处夺回了宝洁中国公司的购买业务－－估计年营业额价值1亿美元；同时还一举赢得了宝洁在印度支那和新加坡地区的策划业务。 赢得宝洁一系列业务最重要的意义在于：抛开这一消费品巨人是所有客户当中要求最苛刻的公司不谈，考虑到宝洁在过去三年中正在全球范围内逐步缩减与实力合作的不利环境，此次的胜利得来实属不易。 实力媒体从2002年9月开始由媒体转向整合营销，这是一个很大的转型。实力媒体所要做的不仅是给品牌铺路，而是如何有效地拉近品牌与消费者之间的距离，使之产生投入感。所以，我们通过赞助活动，通过演唱会，通过各种各样的形式来到达消费者。 实力的转型，正是为了打造属于实力传播的整套产业链，实力的业务贯穿这条产业链的上中下游，自成一体。突破传播和实力媒体，都是针对客户进行媒体策划、媒体购买和投放的；前者主要服务本土客户，而后者重点服务国际客户。有了两者，在代理同类客户时，就可分开服务、避免冲突。 Anne Parsons谈起实力媒体中国CEO李志恒说，“Lee像是一张被时间之箭拉满的弓，对岁月和故事的追怀只能增加他向前冲的勇气。正如实力媒体Zenith是‘顶峰’之意，李志恒的期望是要求一切都做到最好，为客户提供最好的服务，为他们带来最大的获利率，做传播界的‘英特尔’，真正成为业界的领跑者。” [Anne Parsons访谈实录] 记者：您认为实力媒体成功的最大秘诀是什么？ Anne Parsons：我认为对我们实力媒体来说，最大的秘诀就是公司在开展一切活动和做决定时都考虑到了投资收益率（ROI）这一个重要的指标。 记者：作为一个女性广告人，您认为女性从事广告业最大的优势和劣势是什么？ Anne Parsons：女性广告人在从事广告业时具有的只有优势，而不存在任何劣势。 记者：您在自己的广告生涯中遇到的最大的困难是什么？ Anne Parsons：我认为最大的困难是在面对新形式、面对各种问题时如何根据具体情况调整自己。 记者：您认为中国广告业和国际广告业最大的差距在哪里？ Anne Parsons：最大的差距有两个：一个是创新意识，中国的广告业需要更具创新意识；另一个是要更多的关注投资收益率（ROI）这一指标。 [39届广告大会评论] *39届广告大会最后的思考 >>> |
