创意六年：别克中国志 ——访BatesAsia达彼思广告创意群总监陶为民 贺：六年时间，别克已一跃而为“中国消费者最喝望拥有的”汽车品牌，正是达彼思与上海通用汽车协力同心，才打造出了别克品牌在中国的“传奇”。六年磨成一剑，作为今天别克品牌创意的掌门人，您是如何看待别克品牌六年的创意历程的？ 陶：中国有句老话，“三岁看终身”，品牌运作的起步阶段会很大程度影响它今后的发展。别克品牌是一棵植根中国土壤的新树，刚栽下去的那段时期最令人操心，六年前国内顶尖的汽车品牌和凤毛麟角，优秀的汽车广告更是鲜见，别克品牌的广告从诞生伊始就一鸣惊人，既建立起了别克自身品牌形象的命脉，又不断地延伸与中国消费者之间息息相关的人脉，而且能够一脉相承至今！与此同时，每一波的广告运动还能让人意犹未尽，这实属难能可贵！而这背后，一批又一批优秀的创意人，为别克品牌的诞生和维系并保持旺盛的生命力付出了心力，我想我们亦会记住他们的名字：林桂枝、汤德鳞、吴佳蓉…… 贺：说到当初，很多人至今还对那“众志成城推别克”的第一波品牌广告记忆深刻呢？ 陶：那时为了塑造别克在中国的第一次亮相，创意的原点就落在了“别克人以当代精神造别克”上：浩浩荡荡的人群涌动，向着同一目标步调一致，全情投入不懈努力，浩大的场面能让人激起心中无限豪情，这不单是“别克人”的精神，更是中华民族上下五千年的凝聚力。于是人们记住了“别克”，更记住了“别克，来自上海通用汽车”！用很简单的元素，成就了人们津津乐道的记忆点，这也预示了之后的“别克”品牌将孕广告力度与文化深度中。 贺：都说广告就是故事，如果说一无所有的白纸需要下苦功从头开始，那几年后已经自成一格的“别克”品牌故事的延续，又将是另一挑战了。 陶：每个品牌的成长，都要根据不同的时期做出战略调整，广告运作就好比品牌下一步行动的预示篇，步人了新的阶段，不但要告诉众人今天的辉煌，还必须百襞划出明天品牌的远景。如果你的仔细观察会发现，在别克六年前呱呱坠地时，达彼思除了为品牌打桩，树立起别克“世界级品牌，世界级体验”的形象，同时也在昨天先行规划了别克的今天。因而，当品牌成长遭遇十字路口时，需要挺进的，不只是创意诱人的广告，更要有明确的策略来规划大局。 贺：所以我们就看到了别克最近新出的品牌广告，文化内涵型的“逗号篇”，攻势却如火如荼，短短时间别克品牌“心静，思远，志在钱里”的概念，已让中国人耳熟能详，而它如今的形象与风格也转变得更为人性化，这是否意味着别克的品牌定位进入了一个崭新阶段？ 陶：最近，别克品牌形象“逗号篇”在各大电视煤体频繁登场，伴随着悠扬的乐曲，当人们迎来人生每一阶段的成功时，似乎已经登峰造极的成功凯歌，却化为一个个永续超越的“逗号”，人生漫漫求索，征程中没有句号，这就是“心静，思远，志在千里。” 我们的生活如此，别克品牌的成长亦是如此，透过画面本身，我们看到了“别克”诞生六年以来的幕幕辉煌：第一辆别克新世纪下线，GL8陆上公务舱第一将高档MPV概念引入中国，赛欧推出了中国第一部1O万元家庭休闲轿车，君威建立了中国中高档轿车新标准，凯越则一举刷新了中级车领域的新主流标准……别克创造的一个又一个丰碑为它赢得了国内汽车行业前三甲的荣誉。 但即便业绩如此骄人，也只是成功的“逗号”。精益求精的“别克”现已从单一轿车品牌跃升为家族母品牌，旗下子品牌缝勃发展与其相映成辉，借助“逗号篇”，别克品牌对其内涵作出了新的诠释。逗号，俨然成为了“别克”锐意进取、追求卓越的精神符号，同时，更传达了人车合一的深邃文化内涵。 “逗号篇”在煤体投放以来，以其清晰的信念个人性化的表现引起了大家的广泛关注，又因为全片中极少出现车的画面，使得“逗号篇”跳脱了其他汽车品牌通常惯用的手法，从精神上而非产品上让别克品牌得以升华。当“逗号”轻而易举地印入人们脑海时，我们的广告进程也开始迈入下一征程。 贺：就今年上半年短短几个月，年头有赛欧“十五万部赛欧，十五万种EZ生活”多个超短篇电视广告，再有君威“荷花篇”问世，大家茶余饭后还会谈论到，“别克”旗下各子品牌都耳目一新，这是否也是在预见明天？ 陶：产品广告和品牌广告有区别又有关联传承，因为你必须把产品的卖点清晰地传达给消费者，而这一点必须真实，不可能预见明天。不过，创意是殊途同归的，当一个新的创意横空出世时，有人会赞赏，有人会非议，赛欧O4版新广告上市后，我们又听到各种议论，但事后的各种调查数据显示，消费者普遍认为赛欧O4版新广告形式新颖，让他们的身临其境的体验了一把Ez生活，良好的市场反馈令“轻松”不言而喻，广告的优势不辩自明。 确实，消费者会潜移默化地成长，眼界也不断提高，这就对广告创意提出了严峻的挑战，在一个新广告战略出台前，我们自已就必须经历漫长的自我否定的过程，面世的每个广告背后都有无数被湮没的想法，从这个角度来说，您是否认为那是在见证昨天呢……（笑） 贺：别克创意的每一段里程，听您一说，看来是品牌之下有品牌，故事之中有故事啊！ 陶：其实，一个品牌可以说是一个故事，也可以说有不计其数的故事。赛欧问世之后，就以“创造生活乐趣”为导向深入人心，也打造当初家庭车的形象；后来消费群的眼光日趋提高，我们随机应变产出了“轮渡篇”的生活片段，可谓源于生活，还于生活，到了生活几乎见怪不怪的消费者开始提醒我们，“安全”的创意手法再难吸引他们的目光，面对众多竞争品牌的叫阵，迫使我们剑走奇锋，从生活意识形态上抢先入手，“EZ生活”正合这个年龄层的口味，而且还打造了一个新名词。 贺：那君威的故事呢？ 陶：君威，是别克新一代的旗舰品牌，由名及车，作为中国文化与当代价值观相融合的结晶，自2OO3年上市至今，君伟始终融“心致，行随，动静合一”的品牌精神于中国文化意境中，大家风范表现无遗，这也使得君伟在消费者中产生共鸣，并深得车主们的推崇。 君威“荷花篇”，其创意发想也同样延续了别克品牌一贯的东方文化精髓。古语有云：“智者乐山，仁者乐山，智者动，仁者静”，当片头的背景音乐缓缓流出，静谧的荷塘与耸立的苍山遥相呼应，君威翩然而至，与水墨山水融为了一体，车行有徐有急间，荷塘的静又与蜻蜓的动彼此映衬，涟漪荡漾中酝酿了戏剧的张力，片尾停力的蜻蜓，最终带出了君威车头傲立的微标，成为了全片的点晴之笔，动态演绎了别克所倡导的“动静合一”之境，更建立了君威与荷花间的文化桥梁。 如同“荷花篇”的旁白“在动静中容智慧，于无声处见君威”所言，真正强大的力量是无形的，而真正有力量的品牌也必将坚持自已始终如一信念，并将其发扬光大。从别克的品牌脉络上来看，“荷花篇”所表现的从容君子风范，清晰地宣读了别克品牌永续超越的成熟气质，与“逗号篇”可谓彼此呼应，成为别克品牌传播又一里程碑！ “别克”从不曾停下成功的脚步，而我们们的创作过程也在不断探索寻一种中国消费者心中更为熟悉和亲切的沟通方式，当创意人架通了前往消费者心中更便捷的桥梁时，品牌之路便会豁然开朗。 贺：那您又是如何看待别克不同产品广告的阶段性演变呢？ 陶：应该说，每个阶段的产品广告各有其阶段性的历史使命，各尽其能，但综合起来，它们都殊途同归，涓涓细流汇成生机勃勃的“别克”形象，再多“章回”，都为了讲好一个“别克”故事啊！ 贺：在各大汽车子品牌名声远播的同时，别克的服务也为人称道，“别克关怀”作为国内首个独立的服务品牌，第一个吃螃蟹，总有其独特的感受与困难，这其中又走过了一个怎样的历程呢？ 陶：做了第一，本身就是卖点，当然，也正因为这样，我们也没有可以借鉴的。其实，为服务打广告的品牌也不在少数，只是我们之间还没有人系统地将它独立规划为一个服务品牌，所以“别克关怀”占到了先机。 不过“别克关怀”要脱颖而出，除了了大家对“别克”本身“比你更关心你”的优化服务的认可之外，更重要的是，如何在前人服务宣传战中另辟蹊径。要真正建成一个服务品牌，服务和广告都必须从“心”出发，这是服务品牌的使命，当然也是我们广告创意与策略今后不断努力的方向。 贺：从一开始全力打造“别克，来自上海通用汽车”，到之后的“别克”品牌形象传播，再到现在别克旗下诸多品牌各自骄人绽放，遍地开花，“别克关怀”服务同步跟进，成绩是大家有目共睹的，纵观品牌成长，广告创意的助推功不可设，但同时，更多的竞争品牌也在后起直追，对此您认为最有有效的对策是什么？ 陶：品牌自善其身，竞争处变不惊，又就是“走自已的路，让别人去说吧”！ 贺：对，这就像“逗号篇”中所传达的：一山更有一山高，成功永无止境！这也恰到好处地写照了达彼思与上海通用汽车的创意合作旅程，大家最想知道的，是这六年背后的故事呢！ 陶：说实话，连续六年的品牌经营在业界可能也屈指可数，达彼思这么长时间服务与上海通用汽车，彼此都积累了深厚的经验，而更重要的是彼此的信任和默契，如果说经验来源于市场反馈后的精益求精，那么相互之间的信任就要通过和实绩来说话了。 与客户相处，就好比情人之间，让对方六年都不产生倦怠，你的广告创意就要时刻推陈出新、与时俱进，还要有敏锐的心理嗅觉，这不仅仅是针对消费者，还要捕捉客户的营销思路，心有灵犀，才能让对方信任你，依赖你，因为再好的广告创意也不可能脱离市场营销一意孤行。这六年，无论是达彼思还是上海通用汽车，别克品牌的成功打造，所带来的是两者在中国市场的双赢。 所以，我也正好以“逗号篇”借花献佛，希望达彼思与“别克”能相守相携，续写下一个“六年”！ |
