La Difference 为什么改变？如何改变？ ——专访实力传播首席品牌顾问陈薇薇 实力传播首席品牌顾问陈薇薇在今年实力年会上的演讲主题就是La Difference（与众不同），可能与她的创意背景有关，她对任何事情都求新求变。就连我们采访后的文章她也提出要做出不一样的感觉，而不能像一般的采访文章那样程序化，因为她本身就是独一无二的。这不仅是一种自信，更是一种生活态度，在当今这个瞬息万变的时代，没有这种变得精神和决心，随时都会面临被淘汰的危险。现在就让我们来看一看她对“改变”这两个字的深入理解。 我的工作生涯和转折 虽然我一直是创意人，但我要改做管理 我这二十年以来，除了在实力的工作比较特别，是顾问性质，其余的全部都是在广告领域，没有跨过一步。但其实我一直想做管理，在盛世的前两年是做执行创意总监，后一年是做总经理。做管理这个想法在我离开智威汤逊的时候已经很强烈了，因为我是比较喜欢做改变、变革的事情。但后来由于盛世的领导人黎景辉和David droga对我异常吸引力，我不由自主地被吸引过来，仍然到盛世任执行创意总监的职务。 后来正好有这样一个机会在最后一年做盛世的领导人。此项升迁打破过去盛世长城从未在此职任命亚洲人的惯例，也打破过去创意人未曾出任公司领导者的往例，更是台湾广告人前往中国发展，获得如此好成绩的首例。当然这很不容易，因为两年来盛世的人一直把我当作创意人，突然转为领导人大家会很不习惯，对我而言也有压力。很幸运的是，盛世有非常完善的财务系统，能够让我这个对报表数字毫无概念的人顺利理解它背后的含义，成功地走上轨道 ，从而让我可以 更集中精力在如何提高公司的业务量，如何让盛世的核心文化进一步贯穿到整个公司，并渗透到执行中。 为什么要做管理？也是为了改变 因为广告产生的整个流程通常都是从业务部一创意部－媒体部，可是你会发现如果前端的业务部与创意部的思维不同步，或者是业务部的想法无法贯穿于整个流程，那么创意部或媒体部做的任何动作就都没办法很好体现出来，当整个公司思想统一，拥抱一种信念时，才能做到最完美，而我就希望能促成这种理想状态，所以我希望能做一个领导者，能将我的信念，我相信的东西加以实现。 我相信广告的价值在于创意，无论是业务，创意，媒体都是无界限的，整个公司都应该拥抱广告就是创意的的概念，将创意进行到底。我希望能将这个概念贯穿到整个公司，形成一种文化。 比如脑白金这种广告是不断地打招呼直到你忘不了它，像这种相貌平平的广告，你看了一眼就不会有印象，但好的广告，它很随意地和你碰了一次面，你都会被它所吸引而念念不忘。我认为这就是广告的价值。 回台湾后仍然想要改变 后来由于客观原因，我回台湾了，从感情上讲我是极不愿意回去的。在中国的三年对我来讲太短了，三年不可能让我透彻得了解中国，中国的市场太大、太复杂了，三年刚刚够我初步了解国内的伙伴、客户、操作流程，只能说打下了一点基础。 后来回台湾后就去了联广，去联广也是为要做一些能让联广改变的事，因为联广属于台湾最大的本土广告公司，受到很多外来公司的冲击，所以就好像国企需要改革一般需要一些改变。有朋友就形容我说，我在大陆尝到了辣椒的味道后就念念不忘，回到台湾没有辣椒吃了，于是就想自己做辣椒，可做来做去总是觉得不够劲道，所以还是会一直很怀念大陆战场。 做了两年后，正好Lee的邀请，又回到了大陆。到实力做顾问，是因为Lee觉得媒体环境在变，他希望我来了以后能带给大家一些新刺激，一些不一样的看法。因为我对于实力来讲可以说是一个旁观者，我和Lee也是非常轻松的关系，所以我可以很坦白地谈一些我个人的看法，并且站在一定的高度，这也是我进入实力的原因。 我眼中的改变…… 为什么要改变？ 因为市场在改变 国内市场竞争太激烈，没有一点相对竞争力，迟早是会被淘汰的，外表上他们都是被环境淘汰，但实际上他们是被自己所淘汰，当竞争力无法符合市场时就会被淘汰。 消费者不断在改变。中国市场常常让我警觉到每个地区之间都有很大的差异，每个不同的时期消费者都在改变。从我的切身体验来说，我三年后回到中国与我三年前离开中国时消费者已经有了很大变化，说这是十倍速变化的消费时代真是一点也不为过。 个人也需改变，我的改变方式 ……读EMBA 对个人发展而言也一样，市场在发展，你自己也必须发展。 比如我要做领导，我就必须充电，所以现在我正读EMBA， 其实读书这件事一直是留在我的潜意识里，从没有放弃过，可是一方面总有很多事情需要做，另一方面会有经济上的考量，对于任何人来讲，在不同阶段都有不同的需求，只有要相对条件下可以提供一定的条件你才能去做。而对于工作的人来说，读书真得是非常辛苦的一件事情。 但因为我考虑到所有4A公司的领导无论背景、经历都比我丰富，我就是从方案起家一路走来，而现在和我同级别的领导不是有丰富的市场经验，就是服务的客户是全球性，或曾在马来西亚、新加坡甚至泰国都做过，而我所服务的国际客户顶多是大陆的国际客户或者是台湾的国际客户，经历实在太单纯。所以当我决定走经营管理这条路以后，我发现只有再次提高自身竞争力，我才能面对新的竞争，而要再次提高自身竞争力，我只有再读书。 另外EMBA不仅仅是读书，它还有一个网络的效应，可以架构一个社会关系网，因为我还是想保持对市场的敏锐度，不想因为读书而脱离市场，读EMBA时通过同学间的互动，你可以了解市场的脉动。 对广告人改变的对建议…… 如何促进个人成长 1. 选择好环境 * 业界的最高标准 在好的环境中，你能看到业界的最高水准和品质，如此你设定的目标就会和在普通的环境中不一样，个人成就的达成与目标设定的高低有很大的关系。 另外，在不同的环境中，你看到的品质标准不同，你的视野也是不同的，在好环境中你能看到更多，更高，更远，对促进个人的发展有很大的影响。 * 环境能激发你 当你的环境中有好手时，就能激发你，可是当你没有选到好环境，或你自己没有进取，那就很难在关键的几年中达到你要的成功。 我觉得我非常幸运，因为一开始我根本不知道自己会走到哪里，后来回想起来才发现，我呆过的几家公司都是好地方，奥美很棒，智威也棒，盛世长城更棒，环境好，有很多好手。 * 培养正确的行业观念和规范 大公司也有大公司的局限性，但如果你在一个好公司，如果你想继续在个行业发展，好公司教会用一种正确的观念去看待这个行业，也让你了解正确的操作规范流程。 2.自我期待 你对自己的角色期待，你期望达到能力多少，决定了你将来能成为什么样的人。 3.规划 如果你已经到了一个最佳环境，你可以学习到很多东西。完全靠自己努力成长太慢了，你必须有规划。 4.勤于动脑，勤于学习 脑袋没有聪明和笨拙之分，主要看你是否学习，如何灌溉你脑袋。不能觉得动脑筋很累，Lee最可贵的是就是他的脑袋，他能将实力带到这样一个规模，就是因为他洞察，他动脑，我身边有太多的好手，他们知道自己想追寻什么，抓紧分分秒秒在学习。 灌溉的方式有好多种，你可以从书、音乐、电影、艺术展览各个方面来灌溉你的头脑，其中阅读是最容易的方式。 比如看电影，每一个电影都有一个观点，看完后我要动脑筋去想这个电影要告诉我们什么，而不只是看它的制作、情节等。就像电影《指环王》，在我看来它所讲述的就关于领导力的，即使整个局面看起来是不可能赢的，但作为领导一定是要冲在最前面，甚至身先士卒。 又比如阅读，书籍是很难界定的，但一定是看得越多越好，这样才提高自己的水平。忙不能成为不看书理由，按照现在资讯的速度，不看书就会落后，我们的同事一定是很忙的，但一定要克服这个困难。 在这样一个国际性竞争的市场，是否学习跟得上节奏，决定了你是否有竞争力。 5.面对挫折，如何改变 * 从挫折中学习 挫折其实是人生非常好的组成部分，没有挫折你根本就不会知道山外有山，人外有人。 当面对挫折时，不能一味地专注在这一点上，你要想办法了解你能从中得到些什么。就像人们常说的你跌到了，不要马上爬起来，要看看还能拣到什么。 * 向资深的人学习 寻找资深一点的人帮助你解构挫折。当时我还在奥美做方案的时候就遇到过一个客户，我提了好几次稿他都不满意，客户也有提出觉得这个方案不好，我当时很年轻，只觉得不理解这个客户，为什么我写的东西他不喜欢，然后就很苦恼，觉得是不是自己很差，一般这个时候主管就会换人，然后批评我，但我的主管他没有，他只说我不适合这个客户，就把我推荐到另一个客户那儿，我就在另一地方站了起来，找回了我的自信心，我一直非常感谢这个主管。 所以我觉得当你有问题时，你要去咨询比你年长，有经验的人，如果你只是和同层次的人说，那只是一种倾诉，而年长的人看问题更精准，才能具体给你提供要的东西。 * 媒体环境变化非常快，工作中如何应对变化？ 1)勇于面对改变 面对改变，就好像玩丢沙包的游戏，你只有面对它，你知道沙包从哪里来，你才能躲开它，但是如果你背对它，你不知道方向在哪里，你就有可能被丢到。改变来时候也一样，你面对它时你才知道该如何动作。 2)增加广度 媒介入涉猎的东西不能再那么狭隘了，不仅仅是看客户的预算是多少，再决定怎么投，而是告诉客户他的品牌要达成什么样的目标，那他的传播应该怎么样来做。 应该从整个传播，整个环境变化去看如何帮助客户的品牌成功，不能只了解Planning (策划) 和 Buying(购买)。并在知识和常识上都更有广度。 3)团结 实力要达到2006年25%的市场目标，最重要的我认为要看各个部门的领导人的思想是不是和 Lee的思想同步，这群领导人是否理解Lee的想法，如何落实Lee的想法，公司越大力量就会越分散，最重要的是是否同心团结。 4)速度，执行力 现在的竞争最主要的是速度和专业能力，专业能力任何一个4A公司都有，最后就看哪个公司能最快达到客户的目标。 执行力的效率高低，落实的快慢，决定了成功与否。 5)克服对主管的恐惧 如果我们真的对品牌有责任感，爱这个品牌，你有什么想法就应该和主管沟通，不能因为上下级而不敢提出自己的想法。主管也要营造宽松的气氛 6、了解客户，了解市场 对于本土客户，我们常常会碰到我们做了很多东西，东西很好，很有营养，但进不了客户的口，因为我们不了解客户，不了解这个市场。 客户常常会想要听我们说，我们给他的建议，但我们需要做的很重要的一点也是要听客户说，了解客户。往往我们提解决方案时一次不过，两次不过，这其中就一定有问题了，往往这个时候我就会直接去找客户，问清楚问题出哪里，知道问题在哪里之后才能找到正确解决方案。 实力在这方面已经做了很多，比如SR(策略研究部门)，来帮助我们了解客户，了解消费者，了解市场，但我相信还不够，我们还需要做得更多。 同时客户愿意分享到多少，很大程度上看我们与客户的关系有多深，是否建立起信任。 根据薇薇多年的广告服务业经验，她总结了在她眼中的本地客户与外商客户的不同之处：1.对广告公司的认定有落差。本土客户常常会觉得我们不是很专业，认为我们做的很多东西，他们也会做。2.本土客户对媒体公司的要求会超越专业媒介代理机构。他们要求我们做的常常扩展到原本应由市场总监、销售总监负责的部分，认为我们是都可以包办的。 7.知识管理 Lee非常重视知识管理，他不只构架了Zource这样的知识管理系统，更重要的是他希望员工实际运用到这样一个系统，从中提升自己，也提升整个公司竞争力。 从我的经验来看，广告媒体领域的公司很少像实力这样重视知识管理的公司，为同事们提供这么多的资源，所以可以说我们的同事是非常非常幸运的。Lee对知识管理的实施是非常用心用力的。 |
