细节中见差异,品牌的建立也一样 ——访上海通用汽车市场营销部中档车品牌传播经理诸健 贺：您在上海通用整个品牌团队中是负责哪 一部分的？ 诸：我在上海通用汽车市场营销部任中档车品牌传播经理，主要负责别克凯越（Excelle）。别克BUICK是我们的母品牌，目前在这个母品牌下分别有四个子品牌：君威（Regal），GL8，凯越（Excelle），赛欧（Sail），而我负责的是凯越（Excelle）部分，Joan是我们的品牌总监，对所有别克的子品牌负责监管。 贺：那么您平时的工作与广告公司之间的沟通是否会比较密切？ 诸：对。因为我的工作是负责所有与凯越相关的事务、从新车上市做前期策略，到调研、定位、创意表现等等。而这其中很多环节是广告公司配合完成。所以，我的工作与广告代理公司比较密切。 贺：作为凯越品牌的经理，您对做好别克的品牌是怎么要求自已与广告公司的？ 诸：别克进中国只有短短六年，从一个品牌开始到现在拥有四个成功的子品牌。我觉得在这么短的时间内，我们获得的成绩外界是有目共睹的。如果要有一个词来概括我们对自已品牌的要求，那我相信是“细节”。 贺：“细节”？能详细地说一下吗？ 诸：品牌的建立中，细节是非常重要的。 首先从我们自身开始，在团队的架构与职能上面分工非常明确。有品牌管理、煤体、车展、线下、汽车公园、CRM客户关系。品牌的建立应该在细节中体现，所有消费者可以接触到我们BUlCK别克的地方，任何一个环节都有我们的团队可以一一与之对应。 其次，我们对别克广告的要求也非常高，无论是平面广告、TVC，哪怕是一个LOGO，只要与BUlCK别克品牌相关联，我们都会非常认真地去对待，看它是否符合它的调性、会不会影响它的好感度、消费者的反应又是如何。所以广告公司的提案会先从我们品牌经理开始，通过后还给我们的品牌总监看，有一些重要的广告，需要占到比较大的预算的还需要经过更高层。所以，有些时候广告公司的创意能通过层层筛选达到最后胜利真的也很不容易的。但是，也就是因为我们在一些细节方面做得比较好、差异于一些其他汽车品牌，别克的品牌才会在消费者心目中建立起来。 贺：你们对广告公司每一次提案都要设两三层，您觉得对它的目的是什么？ 诸：作为上海通用而言，设置这样的流程是非常科学与合理的。我们品牌经理对自已所管的产品比较了解，我们看广告公司提案的时候会比较偏重产品、消费者喜好、定位。而品牌总监他们会以Marketing、Branding的角度去看这个广告，他们经验判断是非常重要的，他们会知道这个广告投下去市场会达到一个什么效果。因为汽车广告的制作投放与其他广告相比投入是非常大的，所以每一个决定都会牵涉到很多预算，作为公司设置这样一个流程我想是非常合理的。 贺：那这样的话你们上海通用对广告公司的要求是非常高的？ 诸：广告公司是我们的好搭档，平心而论我们的广告代理公司是非常辛苦的。现在市场的竞争是非常激烈的，变化也非常快。我们也时刻准备着在第一时间回应市场的反应。所以，在速度上我们也要求广告公司与我们配合。我们既要求快，也要求好。所以对广告公司是一个很大的挑战。 贺：别克的电视广告都拍摄得非常好，总体给人感觉都非常大气，你们是如何控制这个流程的？ 诸：基础上我们每一条电视广告拍摄都会由广告公司提创意，先由我们看这个创意是否符合我们品牌自身的调性。在创意通过后，广告公司会选择制作公司并推荐导演，通常会有三个导演让我们挑选，我们会与这些导演开会。把我们的创意意图告诉他，看看他们对这条电视广告的理解，听听他在拍摄手法上与制作上有什么建议。然后把所有意见汇总后，我们会选出一个最合适的导演。 贺：你们在汇总意见选出的导演就是最后的导演吗？ 诸：通常情况下还要经过采购部门的核准，因为我们公司比较大，每一部分对必须根据流程来走。我们选定导演后，采购的部门会去比较这个导演的价格，我们的预算是否会超过，如果他的导演费用实在太高我们也只有重新选择。不过一般我们在选择导演时候，已经把这个因素考虑进去。 贺：拍别克电视广告所请的很多导演都是大牌的导演，在与这些导演合作时候会不会有一些艺术与商业的争执？ 诸：一般而言，越是大牌的导演越是在这一方面体现自已的专业。广告本身不是一门艺术，而是有商业目的的活动。所以，我们有些时候会明确要求必须在镜头里看：车的全身、车头特写等等。好的导演会把我们这些要求很好地融入在它的镜头当中。碰到这类导演，他的开脚会很大，我们也会很放心。其实沟通是非常重要的，我们并非像外界所说的那样，别克的电视广告每一个镜头，每一格在画STORYBORD的时候都规定死了，没有空间。当然，有时候我们也会有一些争执，不过最终的结果并非全是导演妥协。我们如果觉得导演说得有道理，我们也会尊重他。就像有一次，导演拍摄一个汽车开动中轮胎的镜头，在STORYBORD里根本没有提出，我们就非常奇怪说，拍轮胎做什么？我们只要车不要轮胎，但他向我们解释说这个镜头是起到承接的作用，能让上下两个镜头更好地过渡，调整片子的节奏感。开始我们不同意，但是最后经过沟通与讨论我们还是被他说服，尊重他的决定。 贺：你们上海通用汽车很多广告都在不同的广告奖项中赢得好成绩，您是如何看待广告奖的？ 诸：对我们客户而言，广告奖是一个行业内对专业的肯定，所以一般广告公司得到一些广告奖都会很高兴。但我们并不在意我们的广告被专业认可，我们希望我们的广告能被消费者认可。 |
