8个月，一个传媒的崛起 ——访东方卫视营运总监万荣 中国的传媒市场近几年可谓硝烟弥漫：央视的图强图新、省级卫视的群雄逐鹿、省会市级台的瓜分蚕食、海外传媒巨头的虎视眈眈……在这种情况下，2003年10月3日上海文广旗下的东方卫视正式开播，传媒新宠隆重登场。 东方卫视的前身就是上海卫视，名字变了，东方卫视能一改上海卫视的沉默状态吗？东方卫视用8个月的时间给予了回答：收视率由原业的第13位飙升至前3甲，广告收入由原来的5000万元连翻数倍，接近2个亿。 坐在记者面前的东方卫视广告营运总监万荣开始细数东方卫视的变化，好象只是一夜之间的事情，东方卫视开始了它的策略化征程，中国的传媒新贵赫然崛起。 定位：卓尔不群 彰显特色 上海东方卫视的开播是上海文广新闻传媒集团（SMG）实施广播电视新一轮改革的重中之重。作为上海对外宣传的重要窗口，曾经的上海卫视在过去的五年时间里采用以串编为主的节目播出方式，国际大都市却只拥有自身节目制作能力较弱的卫视。上海卫视播出的节目大部分来自上海电视台和东方电视台的优秀节目加上外购节节目，这就很难保证频道的特色。缺乏自身特色的频道生命力能有多强呢？在现大中国卫视频道和境外华语卫视日趋激烈的市场竞争中，失去特色的结果是没有强大的竞争力。没有自己独特之处，没有树立独一无二的品牌是导致上海卫视处于弱势的位的原因。的确，一边是现代化国际大都市的上海，它具有中国广播电视业十分发达并且是最具有活力的的城市地位，正在努力向国际经济、金融、贸易、航运中心之一的目标迈进；另一边是似乎无所作为的所谓城市喉舌的济济无名。上海市领导要求上海卫视要作为代表上海城市形象的频道，要“全面开放、对等落地、市场运做、规范管理”，上海文广集团决定用全新的思路重新打造上海卫视。推出全新的“东方”品牌，把上海卫视“变身”为上海东方卫视。此举的目的是打破地域界限，用独树一帜促成具有独特价值的文化品牌的树立，把上海东方卫视打造成为可以代表上海城市形象的“名片”，同时使其成为一个具有中国特色、鲜明时代特征和上海自有特点的强势电视媒体平台和内容产业基地。因为现在的中国电视传媒市场除了央视是全国性的台，其他的电视台即使覆盖和收视率已经达到全国水平，也仍然会被视为地方电视台，原因是这个台的定位就是如此。东方卫视打破沉寂，率先从区域定位中脱缰而出。上海文广集团总裁叶志康将东方卫视的定位概括为三句话：介绍上海的窗口，服务全国的平台，走向世界的媒体。 中国电视传媒业的改革并非“一路畅通”，推动传媒业改革的努力一直在进行。像较早起步的湖南卫视、安徽卫视，都以领先的步伐与速度，进入卫视领域并取得了成功，于是各省纷纷进军卫视领域，由此也引发了卫视的竞争局面。到2003年，一个同质化严重的省级卫视群体出现在观众的视野里。在蜂拥而来的卫视频道面前，观众失去了卫视出现初期的新鲜感，取而代之的是对“同质”的厌倦和创新的渴望。这些使省级卫视开始群体觉醒，纷纷寻找更合适的方式，来形成自己的竞争优势，中国卫视的竞争态势已然形成。热闹的竞争队伍将上海卫视抛在后面，国际大都市的喉舌在卫视竞争的洪流中落后了。 毋庸讳言，最大限度地赢得观众是一个频道生存的根基。湖南卫视、安徽卫视已经走在前面了，而央视更是高高在上，凤凰卫视也是虎视眈眈，如何在竞争已经展开的环境里，闯出一条新路，对于刚刚登台的东方卫视来说，无疑是一个严峻的挑战。 “新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”是东方卫视的内容定位，而这样的定位其实是出于三个目的：一是树立权威性，这将使东方卫视形成强大的号召力，奠定在传媒业的大台地位，而这也是东方卫视的“大台风范”诉求的实际行动；二是抓住意见领袖，时事、影视、娱乐、体育等四大铁杆观众群，实质上就是生活中的意见领袖群，抓住了他们，就等于抓住了观众的主体；三是抓住具有高消费能力和潜力的观众群体，比如爱好影视与娱乐的观众，一般来说都是消费能力相对较高的群体，这对于吸引广告客户的作用是不言自明。 在节目内容定位上，东方卫视突出体现自身的特点：对待重大事件的责任感和报道突发事件快捷性。所有这些都为了一个目的：形成一个大台的强势话语权。初生的东方卫视将具有极强地域色彩的名称换为地域色彩不明显的名称——“不仅是字面上的变换，是为了迎接更多的观众而准备的。”万荣强调指出。因为一个没有边际的大台，它的信息是权威的，它的视野是开阁的，它的内容是前卫的，它的胸襟是宽广的…… 目前，上海东方卫视已在全国30个省市自治区包括27个省会城市的100多个主要城市落地，覆盖率已经达到90%。东方卫视在覆盖全国的同时，还辐射海外，除了已落地日本、澳大利亚和我国澳门外，香港地区的落地日已进入报批阶段，北美地区落地计划已经在等划之中。 面貌的焕然一新，节目的全新调整，使东方卫视在全国市场的占有率大幅度攀升，排名也迅速提升，已经一举进入前4名。初战告捷，东方卫视的锐气得到了观众们的热情回应。得到市场初步认可的同时，东方卫视开始了全新的品牌建设之路。 经营：多元灵活 打造品牌 以经营为中心，东方卫视的目标非常明确。经营的重要性已经不需要再去强调，然而，如何经营却是需要一直探讨的话题。当有了明确定位之后，实现若干目标就需要对路的经营方式。经批准，上海东方卫视在7月注册成立了“上海东方卫视传媒有限公司”。实施新的公司化管理，公司下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门，公司工作人员都按所设岗位招聘，工作人员队伍也从100多人扩大到260多人。招聘人员除了来自上海文广，还有来自中央电视台、外省市电视台，电台以及社会上的专业人员。频道管理引入了市场化运作模式，对频道和栏目实行“全成本核算”——人员、设备、办公场所等都纳入成本核算。节目管理则进行成本控制，有效降低节目制作成本，提高节目播出的经济效益。鉴于上海文广集团给予的特别政策，原来由SMG广告经营中心及节目营销中心负责的上海卫视频道广告经营职能和电视剧购买职能，现在全部改由东方卫视营运中心接管。营运总监万荣胸有成竹地表示要扭转原上海卫视年广告收入仅6000多万元的弱势。他还强调说：“东方卫视将把国际传媒经营理念贯穿始终，不仅要将东方卫视发展成为SMG中广告的主营频道之一，更要在中国的卫视市场竞争中取得和上海大都市相应的地位。” 目标明确了，而要在广告经营上取得突破性进展，广告的效果是一个最硬性的要求，一个卫视依靠什么来吸引没有效果的广告，终究会被客户舍弃。在广告经营的策略上，万荣说：东方卫视坚持“海纳百川、有容乃大”的经营理念，在经营上采取灵活多样、不拘一格的方式。也许正是这样的一种经营理念，才能使东方卫视刚刚问世就胸怀远大，在电视传媒的竞争中勇于开疆阔土。 东方卫视的营运策略中对基础市场的拓展是重中之重。首先，东方卫视在国内市场一路攻城略地，不断扩大覆盖面。截止今年5月底，东方卫视的全国落地率已经达到93%，而到年底基本上就可以实现全面覆盖的目标。在强大的覆盖能力推动之下，东方卫视不断增强的辐射力与影响力。与落地同样推进的是资源的整合。例如在《城际连线》这个栏目中，就实实在在地进行了“整合”——这种“整合”不仅是信息量的增加，而且节省了大量的人力物力和财力，可谓一举多得。同时，全面的覆盖面和全国性的信息量，使东方卫视成长为全国性平台。 广告经营的范围也理所当然地随之扩展。广告收入也由几千万的，一路飙升到两亿。广告运营的成果，着实让业界为之一惊：群雄逐鹿的电视传媒市场竟然杀出这样一匹“黑马”！东方卫视果断而成功地迈出的战略的第一步。东方卫视现在所有广告政策出发点都是打全国市场、注重做增量，配合集团广告中心把更多外地客户吸引到上海来，加大本地投放，并尽量维护原有客户在主力频道的投放。 而在海外东方卫视合作的实际步伐使它在中国省级卫视的版图中，独占熬头，同时它在海外市场的不错表现使仍在省台的竞争夹缝里苦苦求索的其它地方卫视望之兴叹。海外的市场基础是上海卫视奠定的，在此基础上，东方卫视更是加紧向海外的扩展步伐，将目光不断投向更广阔的海外市场。为此，东方卫视不惜斥资数十万美元，加大对北美市场的开拓力度。 万荣表示，东方卫视对广告客户开拓方面的现状和前景都十分乐观。东方卫视的广告经营时刻从客户的角度出发，它本身具有三大闪光点，加上灵活的以客户为本的广告运营方式，不仅能在广告市场上做到急起直追，争得一席之地，还能够后来居上，与众多竞争者拉开距离。 在经营策略上，东方卫视的广告运营利用自身时段性价比高、广告时段含金量高的特点，为客户的投放带来更高回报。因为为样的性价比折射的是城市消费标杆的形象，它的受众定位是时尚并且具有更强消费意识的都市人群。在东方卫视上投放广告，能够对受众形成比较强烈的消费暗示。万荣说，这与主要是拉动农村人口消费的其他卫视相比，东方卫视的广告时段具有更高的含金量。而运营操作上，东方卫视的市场化、弹性灵活的特点，使广告中心能够根据客户的实际情况和市场新的变化和要求，制定相应的广告产品和政策。 东方卫视的栏目设置、广告时段设置，以及节目营销方式的制定出台，就是听取了很多广告客户的意见之后制定的，而不是自己先定一个游戏规则来约束别人。广告客户的开拓也完全依据市场来操作的；根据一类广告客户的需求，为其度身定做一类节目；考虑客户有多种目标的定位，在栏目设定上更加细分，开辟可以承载多种广告的节目形态，如新闻就有体育、娱乐、城际、国际等多种新闻形式。通过这种方式增加广告品种，加大客户选择投放的空间。这样一来，客户就能获得超值的广告回报。 东方卫视的广告经营以灵活为原则。投放模式、合作模式都可以是多种多样的，针对不同情况采用不同的方法处理。比如，有些节目制作机构同时具备广告销售能力，东方卫视就可能把这档节目的广告经营权授予该制作公司；而有些机构只能制作节目，那么广告就由东方卫视自己来负责；也有可能是东方卫视和某家节目制作公司共同投资做一档节目，而广告经营由第三方的广告公司买断来运营。灵活不等于没有原则，各种经营模式都可能采纳，但是，最重要的一点是要保证国有资产不流失，给予合作公司尽可能大的空间和选择。 从东方卫视目前的广告投放情况来看，最大的突破点是：全国性投放的大广告客户与原来相比明显增多，很多原来放弃投放上海卫视的大品牌现在投放东方卫视的很多，万荣说，他坚信客户看中的主要是东方卫视的性价比、消费标杆形象和灵活周到的服务。除了占主流的投全国市场的广告客户外，东方卫视牢牢把握住华东区域市场的客户，使他们的地方品牌得到延伸，也使东方卫视的品牌逐渐深入人心。 |
