创意是这样炼成的 ——专访新加坡智威汤逊东南亚执行创意总监陈耀福（Norman Tan） 一念之间，闯进了创意的迷宫 从新加坡高中毕业，Norman便没有继续上学，而是去了军队服兵役。两年之后他的第一份工作是保险代理，干了8个月，把周围亲戚朋友的保单生意拉完后，感觉不好玩又没有客户的Norman便没有继续下去。其间也曾在南洋艺术学院进修美术学习西洋油画。因为学美术比较专心，基础打得相当稳。 尽管有一份乐团助理导播的工作选择，Norman还是在朋友的介绍下，去了新加坡一家本土广告公司，从设计、做稿开始了与创意的不解之缘。谈起这段经历，他说，“我原本以为自已会去玩音乐，我从小一直喜欢音乐，在军队也是在军乐团吹萨克斯。现在看来，音乐作为嗜好比较好，广告作为职业比较好。”他笑了。 身边的同窗朋友纷纷进入商界或子承父业做卖的时候，喜欢音乐和美术的Norman进入广告公司是偶然也是机缘。今天，当在中国大陆和世界华文广告讲坛上阐发自已对创意迷宫的认识时，蓦然回首，Norman在创意的迷宫穿梭往返，已经走过了迄今长达22年的心路历程。 创意迷宫的五个出口 创意是可以注入品牌生命，带给广告灵魂的元素。在陈耀福看来，创意人员做的工作其实也很简单，就是如何把客户的产品通过创意，通过广告]通过执行给广大消费者看。在最后呈现出来的“创意的力量”之外，广告创作过程、思考的过程在很大程度上决定一个广告的好与坏。 “我们通常花很大精力在进行这部分工作，创意的力量出来之间，这个过程是非常有趣、非常迷失、非常不知所措，我们叫做创意的迷宫。每一个创意的产生，创意人必须具备有三个非常重要的条件或者说元素。一个是专业（Expertise），第二个是思考创意的方法，第三个则是激发（Motivation）。每一个创意人员都必须被激发，激发创意人员去产生创意的方法有很多，可能是加薪、可能是得奖、可能是老板的夸奖、可能是客户的赞美、可能是让老爸老妈觉得很骄傲、可能是让你的女朋友觉得你很优秀。” 思考创意是一个非常寂寞的工作。沉浸在迷宫中，走进和走出迷宫的过程充满挑战和可能性。Norman解释说，“迷宫”理论源自于哈佛大学一个叫理查德的博士几十年对创意的研究和发想，JWT和他有一个合作，在公司的内部去应用这个方法。 “迷宫是在所有广告被创意出来之前的个 过程。这个迷宫有一个进口，里面有五个出口。人们很容易发现第一个出口（Ho-hum），作为广告公司的创意人员，收到简报之后你会进行一系列的工作。我们容易做的地方就是我们往往从第一个出口出去了，也就是大家通常看到的9O%的广告，都是在第一出口出现的。你如果要找到第二个出口（lnteresting），你可能会迷失一阵子，你人才会多花一点时间，把本来从第一出口出去的创意收回来，再发想五个idea，这个时候你已经在第二个出口出现了。假如你发想那五个创意你还是觉得还有更好的，你可能还有一些时间，你在导出不同的角度去诉求同样一件事情，你出去的时候，可能就是三号出口（Good）或者四号出口（Great），只有太少的作品可以从五个出口出来（Spectacular），这一创意过程充满可能性。” “如果‘奶酪’在第一号出口，生意和客户等在一号出口，你的创意总监在第一号出口，那么你的作品可能永远在第一号出口。” 那么如何确认这个创意是五号出口的创意？Norman表示，“如果你用以下三个标准去确定，并且能够回答这三个问题，那通常是不错的创意，即便不是五号出口的，也是四号出口的创意。第一个它必须是属于品牌的（Branded），第二个它必须是单纯的（Simple），第三个它又必须是很意外、很惊讶，又很贴切的（Surpris-ing appropriateness）。” 创意的力量是庸置疑的，但是呈现结果的背后却是扑朔迷离的迷宫。找到出口的期待让我们惶惑，却并非身不由已。我意识到，以表面的观照状态是无法解读真正的内在理念的，当我真正进入了迷宫，我才看清了外物。我也相信创意的力量是可以传递的，那种尖锐，那份灵动鲜活，散发如生命般的奇迹和可能。而未来总会有无数个充满表情的脚印会从神秘的入口进入迷宫，并且一往无前。 迷宫里的对话 问：广告人应该具备什么样的素养？ 首先是热情。只有热情才能支持我们在这条路上一直走下去。其次是用功，用心做苦功。第三是要好玩。广告经历使我们看到，广告人并没有多少时间来充实自已的爱好，要懂得在公司的环境里找到乐趣。 问：在新加坡，你第一升为CD是什么时候？ 那时在新加坡，CD基本上都是老外，他们来到新加坡发展，也教别人如何做广告。而华人通常要1O年到15年的专业资历才有机会。我第一次做CD是在入行8-9年的时候，在新加坡Grey。相比之下，今天大陆本土广告公司的广告人才升到CD可就快多了。 问：JWT在东南亚六个有着不同文化和背景的国家开展工作，你如何看待东南亚区域现阶段的广告创意？ 今天我在新加坡统管JWT东南亚的创意，包括新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾、越南等六个国家。这六个国家看上去都有不同的历史和文化背景，相互之间的经济参与也比较大。 新加坡只有34O万人口，广告市场比较小，广告创意主要以平面表现为主，影视的部分很少，但是很多优秀的广告人都集中在新加坡，使得新加坡成为竞争非常激烈的创意舞台。泰国以曼谷为中心，目前成为亚洲影视广告创意最强的国家，从某个意义上讲已经超越了日本，也超过了台湾和香港地区。我们看到了这几年泰国已经出了2-3位国际上数一数二的广告导演。有这样的优秀的导演，有这么多影视的广告量，泰国的广告市场本身也是奉蓬勃活跃的，加上泰国人那种自嘲的幽默感，使泰国多年积累起来了这种优势。马来西亚的创意水平一直以来不是很凸显，但是一直以来在做创意水平不错的广告，创意人才的基本功底普遍比新加坡还好。马来西亚广告得奖看起来不是很高，但是偶尔会有很好的作品出来。因为在广告条例上有一些限制，所有在马来西亚上档的广告都要在马来西亚拍，造成制作的水平没有很大的竞争，都在内部竞争而没有外部竞争。菲律宾也有一些区域性或国际性的好作品，但是量不多，而且都只有几个人在做，所以我认为还很有空间。印尼的广告市场比马来西亚、菲律宾更大，和泰国差不多，但是印尼广告创意相比比较保守封闭，这几年都没有什么代表性的作品，当地广告人比较少区域性或国际性的创意碰撞。而越南则是一张白纸，广告人才培养和创意水平都需要从头开始。我对JWT在越南的Office不是太放心，创意人在那种环境里很容易滋长惰性。 问：在这个过程中什么是你最操心，最开心的事情？ 我可能最操心的还是创意人才的问题。发现和培养人才是我们一直都在做的，我们也有得奖的压力。可能比较快的解决方法是找一些已经在国际舞台得奖的人才，但是有的人很拽，所以还是比较多地注意去挖掘培养人才。 能够做出好作品，这才是最开心的事。 问：在华文广告论坛和世界华文广告评选的背景下，你如何看待和评价中国大陆广告创意的水准？ 世界华文广告评选的作品主要来自中国大陆、香港、台湾，还有一小部分可能来自东南亚。我认为目前在华文广告界优秀的作品还是在台湾。中国大陆也有不少很优秀的广告人，也有好的作品，但是整体上比较零星。还有一状况是，在大陆能够做出好的作品的有一些不是本土广告人，有是枪手，外面进来的CD、ECD。这也无可厚非，当年新加坡也是老外在做。 今天的问题是大陆如何做出更多属于自已的作品，而不是看上去像一个马来西亚CD或者新加坡CD在大陆做的作品，这个不算厉害。厉害的是大陆广告人做出完全属于自已的杰出作品。当然，更开心的是新加坡的CD去大陆时间长了，做出来的作品就像是大陆的作品，是属于中国的。 好的创意人真正会用很多的时间来做创意。我观察到大陆广告人的迷思、发现大陆广告人很快就能在公司升到CD，太快了，这样的速度有一点奇怪。我在想，他们追求的可能是得到更高的职位、赚更多的钱、然后自已做老板。但是，这个过程一加速，他们其实没有时间再用心经营作品，他们没有这个精力。一个广告人是花3-5年时间做一个好的Art Director，做一个好的CD去设计监控好作品，还是花一年时间做到CD，然后自已当老板？你当了老板，你的目标就不一定是创意，而是生意了。 我想这是我比较担心的，它会造成大陆好创意作品的延迟发生，造成广告人不会有耐心去拼创意了。我看到台湾有些知名广告人和老前辈曾经是“土法炼钢”出来的，他们非常爱创意，当时台湾的资讯不发达，也没有多少老外去台湾做广告，他们一直勤奋苦练，真正是土法炼钢出来的功夫。 问：步人创意迷宫，如何才能更好地到达第五号出口？ 创意人常常会有迷思，以为我只要找到一个点，是别人没有做过的，就是好的。其实这可能是一种走火入魔，我认为如果不贴切是不好的。从这个角度说，看广告的感觉和喜不喜欢是第一位的，创意是第二的。 问：在创意迷宫的五个出口中，你印象中自已的那些代表作品是从第五个出口走出来的？你有在第五个出口遇上客户的惊喜吗？ 有。我觉得自已今年在新加坡有一些平面作品如倡导反吸烟活动的“吸烟的无间道”，这样的素材导出这样的一个说法是很好的，它是四号还是五号出口的作品大家可以各自判断，而我认为是五号出口的。我们在台湾无戴比尔斯钻石做的“都是钻石惹的祸”，是在台湾JWT发想出来的概念，那个概念是五号出口的，目前仍在延续这个概念拍摄不同的片子。还有一套作品获得2OO2年度JWT全球大奖，是我们新加坡office做的，就不一一举例了。我希望自已一、两年就有一些好的代表性的作品能从五号出口出来。 问：何时能来中国大陆做广告，有这个计划吗？ 为什么在大陆会有很多人问我这个问题（笑），其实我没有仔细考虑过。我在想，如果来大陆做生意就要很快来，如果做创意可以慢慢来。我知道自已是一个广告人，而并非是一个生意人。我来大陆也要看时机，毕竟我有家庭，还有两个小孩子，来这边工作是辛苦的，辛苦之外希望自已能对家庭各方面很好地照顾到。我想我也不会急着冲进来，我在东南亚发挥的空间很大，可以玩创意的舞台还很大，可以发展创意和业绩的地方也很好。也不是说大陆不可以来，比如2OO8年北京奥林匹克活动会，会鼓励很多广告抓住奥运的机遇。所以我在2OO8年之前还来得及有机会做奥林匹克（大笑）。 |
