| 未来市场竞争，企业不再是简单地为消费者提供传统意义上的产品，更多的是让消费者为某种需要而在众多品牌之间进行选择。这取决于企业对未来市场发展的判断与权衡。 2001年7月的一天，当时任海尔冰箱欧洲中心经理的邵宏伟第一次乘坐时速高达280公里的“欧洲之星 ”列车时，不禁勾起他对家乡的回忆。那一天，他乘坐当时陆地移动速度最快的列车，从法国里昂到巴黎全程350公里距离只用了1小时30分钟，这让他回想到自己每次回家的一幕：从青岛到老家唐山有800公里的距离，却要耗时长达十几个小时。中国与法国之间的交通状况让邵宏伟深刻体会到两国在方方面面存在的巨大差距。 但现在，中国上海磁悬浮列车以时速超过400公里的速度，成为世界第一条用于商业运营的线路。中国速度已经让邵宏伟感受到来自身边的变化，这当然还包括海尔冰箱在欧洲市场所经历练后的表现。特别是其开创欧洲市场的深刻体会：从当初简单的出口小冰箱，发展到为欧洲市场设计冰箱，再到现在整合全球资源开发全球消费者生活需要的法式 对开门冰箱，海尔冰箱正用实践诠释自己的发展战略选择--全力为世界消费者提供可以选择的生活解决方案。 中国制造海外销售“当时只有四款冰箱，容积最大的只有110升，一到法国，我马上看到我们的产品与当地市场的差距，但还是硬着头皮跟客户推介。”第一次拜访客户的窘境让邵宏伟记忆犹新。这里是60厘米宽，成系列的组合式冰箱一统天下，很明显，50厘米宽的海尔冰箱在这里不会有大作为，甚至有点格格不入。的确，仅仅依靠在广交会与互联网上掌握的一点市场信息，加上现有的产品，无法在一个新市场上有大的突破。这一年，海尔只是通过当地一著名厨具商销售了不足1万台的小容积冰箱。 “刚进入法国时，我们遭受很多磨难，学习开始销售自己的产品，但通过进入这个市场，我们可以与用户面对面沟通，知道现有产品的不足。更重要的是，为将来产品研发找到方向。”尽管艰难，但海尔冰箱依然选择进入这个新市场，其目的不仅为销售产品，海尔更看重后者：为将来研发什么样的产品找到清晰的方向。 中国设计海外畅销两年后，即2003年2月，德国科隆市。两年一届的德国科隆展览会开幕，这座以科隆大教堂而闻名于世的城市再次吸引来自全球各国的著名家电品牌。在这里能够看到全球家电发展的趋势与潮流，是当之无愧的世界级家电品牌竞争的浓缩版。 “海尔展出全系列A级能耗标准的冰箱轰动整个展览会……”再次重温此事，邵宏伟的语调立刻兴奋起来，“ 当时，只有三个品牌做到了 A级能耗标准，海尔是其中之一，海尔冰箱成为整个展会的焦点。”与两年前带着产品刚进入欧洲时相比，此时的海尔冰箱尽管仍然是出口产品，但这些产品却全部是专门为欧洲消费者量身定做。产品容积从50升 到400升之间全系列的冰箱组合，可以为消费者提供更多选择方案。北欧各国政府为此规定，购买海尔A级能耗标准的冰箱，政府将给予50欧元补贴，鼓励当地消费者选择海尔冰箱。 从中国制造海外销售，到中国设计海外销售，海尔在海外市场所扮演的角色正悄然发生变化。 全球研发世界欢迎2007年4月10日，海尔超级空间法式对开门冰箱在全球同步上市。 “现在我们可以直接在法国当地设计产品，这样可以保证设计更贴近市场，更能获得用户认可。”此时的邵宏伟显然对未来充满信心。的确，在150多人组成的法式对开门冰箱研发团队中，有1/3的成员，来自包括法国、德国在内的欧洲专家，他们可以直接在冰箱上设计出法国的时尚、浪漫元素，让产品变得既有法式风情，也有全球风格。 “不能把这款冰箱看作是一款产品，因为它给法国人带来了新的生活方式。”这是欧洲著名电器连锁商史密斯先生对海尔法式对开门冰箱的评价。事实上，海尔法式对开门冰箱正在改变欧洲消费者的生活方式。这是欧洲家庭最常见的一幕：或是从地下室中，抑或是从车库里，经常看见当地消费者从其中一处的卧式冷柜里取用大火鸡、冷冻肉。因为厨 房里的对开门冰箱无法放下这些食品，所以，很多家庭在拥有一台冰箱后，还需要一台大冷柜作为补充。很难想像，欧洲消费者为享受一顿大餐，需要从厨房到地下室或车库来回跑动的不便。现在，海尔法式对开门冰箱凭借卓越的超级空间解决了这个问题。消费者动手做饭时只待在厨房就能完成。 短短6年，海尔冰箱从“制造产品出口”到“设计产品出口”，再到“全球研发，全球销售”的转变过程，凸现出世界级品牌为消费者创造新生活所做的不懈尝试与探索。 全球化品牌的战略选择在经济一体化的今天，全球化品牌企业之间的竞争不再看推出何种产品，也不再是拥有什么样的核心技术，重点在于是否能够为消费者创造一种新生活方式并为此让他们享受生活。就如空客的A380与波音 787“梦想”飞机之间的竞争：空客认为目前大交通枢纽已经饱和，所以从飞机载客量上下功夫，开发出巨型A380客机；波音公司认为，能够提供点对点的飞行更能方便旅客。两大航空巨头如何竞争并不重要，重要的是旅客选择大交通枢纽转机，还是喜欢点到点之间的直飞。由此看来，你推出什么样的飞机都不重要，重要的是，旅客选择何种出行方式。 就如海尔推出法式对开门冰箱一样。在欧洲消费者看来，他们选择的不再是一台传统的冰箱，而是做饭省去跑地下室或者车库的新生活体验与方便。在一个消费者决定企业命运的市场上，全球化品牌如何制定企业战略，这完全决定于企业对消费者未来生活所做出的判断与选择。 |
