| 广告史上珠联璧合的一对黄金搭档，他们用自己的名字——“萨奇兄弟”(SAATCHI & SAATCHI)命名了这个世界上最具影响力的广告公司。虽然他们咄咄逼人的气势曾激怒了不少美国广告界人士，但至少有一点毋庸置疑: 是他们首次将英式、美式广告风格融合在了一起。从那以后，“两国的广告创意人终于可以坐在同一张咖啡桌前进行讨论了”。 “用别人的钱办自己的事” 萨奇兄弟出身于犹太教家庭，是伊拉克籍织布商人的后代，虽然从小就居住在英国，但还是总受到歧视。哥哥查尔斯·萨奇选择了离开学校，成天游荡于伦敦街头，而当时趋于保守的英国社会似乎并不能为他带来什么。当了一段时间的报童后，他毅然决定只身一人前往美国。在美国，查尔斯·萨奇有机会就钻进电影院，享受着电影带来的愉悦、自由带来的快乐，他也因此爱上了一切带有美国风格的东西。 1970年，在伦敦苏霍区的一家办公楼里，“萨奇兄弟广告公司” 正式挂出了招牌。萨奇兄弟始终坚信，一则好的广告可以行销全世界，而不受地域及文化差异的影响。他们在公司发展初期，制定了三个经营理念: 制作优秀的广告、为客户提供全方位服务、全球化。 当时伦敦的广告业环境相对于纽约还相去甚远。况且英国本土尚未拥有自己的大型广告集团，许多企业家也并不认为一则好的广告将会给他们带来丰厚的收益，因此并不愿将资金注入这一行业。刚处于起步阶段的萨奇兄弟广告公司是如何应对这个巨大挑战呢？他们“用别人的钱办自己的事”。 他们在开始买进一家公司时，只付一笔订金，其余部分分期付款。由于他们独到的眼光，都选择了营业状况良好、利润丰厚的公司，资金便源源不断地涌入，等到集团实力扩大后，萨奇兄弟就坐在办公室，等着银行争相给自己贷款了。 “怀孕的男人” 公司成立之初，受英国健康教育委员会之托，制作一则反对早孕、未婚先孕，鼓励使用安全套的公益广告，这则广告将面向大众进行宣传，影响面很大，直接影响公司前途。萨奇兄弟为此召集了所有广告创作人员，可见重视程度。 会上，一名职员战战兢兢地提出了“怀孕的男人”的提案，本以为创意过于大胆会被否决掉。没想到查尔斯·萨奇听了后大喜过望，立即结束了会议，着手进行广告的制作。 一个小时后，他像疯子般冲出办公室，手中高举着自己的作品，广告的画面上是一个挺着大肚子的“怀孕”的男人，旁边有一行文字，上面写着: “假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？” 这则广告并没有花大量笔墨于说理劝教上，只是用了一个大胆的、极具视觉冲击力的男人“怀孕”的图像 ，外带一句问话，便将这个中心内容准确地表达出来，生动而形象，虽不合常理，却收到了良好的劝诫效果。它的推出取得了极大的成功，萨奇兄弟广告公司一举成名。 成名后的萨奇兄弟对富于创造力的广告人才非常看重，打破常规，给广告创作人员大幅度加薪，网罗了大批的优秀人才，也为公司的发展奠立了良好的基础。他们制作的广告一直都秉承以富于变化和夸张的手法表现事物，用一种最大胆的方式呈现给大众，给死气沉沉的英国广告业注入了新的活力，原本千篇一律的广告变得生动活泼，富于变化。 在公司，莫里斯是董事长，查尔斯只有一个“主任”的头衔。但兄弟俩在公司中配合默契，并没有为权利问题争得你死我活。他们的分工相当明确，弟弟莫里斯掌握公司业务运营及财政大权，而哥哥查尔斯主要负责设计、创意方面的工作。为了全心投入到广告创意中，在25年的任期中，查尔斯·萨奇甚至从未出席过在他看来与之无关的领导会议。兄弟俩在公司中各司其职、相得益彰，将互补优势发挥到了极致。 “工党不再有效” 有人曾经说，撒切尔夫人改变了英国，因为她为英国民众创造了一个自由的环境，将英国带入到正常的轨道上来。但人们也可以说，是萨奇创造了撒切尔夫人。1978年，正是他们精心策划的竞选广告，将撒切尔夫人推上了首相的宝座。 广告中，一条蜿蜒的长龙排在失业人员办公室门口，人们在翘首盼望着，焦急地等待那有点遥不可及的工作机会。画面上方以醒目的标题“Labor isn’t working”一语双关，深刻地指出了存在于当时英国的主要社会问题，以在英文中意义相近的词诙谐地指出了其竞争对手——工党所服务的社会阶层乃是那些处于社会中上层的资本家们，道出了处于社会底层的工人阶级渴望得到工作机会的心声，拉近了保守党与占社会多数的劳动人民的距离，失业工人也因此看到了重返工作岗位的希望，他们毫不犹豫地将选票投给了保守党，确保了保守党在最后的投票中一举击败工党。 自此，萨奇兄弟广告公司更是声名远播。许多著名企业与萨奇兄弟集团建立了广告业务联系，其中包括丰田公司、奔驰公司、雀巢公司、英国航空公司。 “小鱼吃大鱼” 为了在与其他广告集团的竞争中占据有利地位，公司必须能够为客户提供更为全面的服务。萨奇兄弟提出了将公司发展成为独立控股的、并能为全世界客户提供全方位服务的服务型企业的经营理念。 因此，公司刚创立两年就开始了兼并之旅。4年之后，一举买进了康普顿广告公司英国分公司的绝大部分股份。这是一家在伦敦注册的股份公司，在全世界30多个国家拥有经营权，其规模是萨奇兄弟公司的两倍，这次“小鱼吃掉大鱼”的收购案例轰动了整个英国广告界。 通过这一举措，萨奇兄弟公司得以在伦敦股票市场登记注册，利用在股票市场上筹到的资金去收购一个又一个的美国公司。他们不断扩充自己的实力，努力把公司业务范围从英国本土拓展到大洋彼岸和世界各地。 随后不久，他们又接连购入麦克加弗利广告公司、扬克洛威奇调研公司和贝克·斯皮沃格集团等大型集团公司，大大增强了自己的实力。到1979年，成立不满10年的萨奇兄弟公司成为英国最大的广告集团。公司的一站式服务也令许多知名厂商慕名而来。这一飞速的扩张进程，令许多广告业的行家瞠目结舌，因为在他们的记忆中，从来没有任何企业有过如此不凡的业绩。 1986年，萨奇兄弟做了一件令全球震惊的事情。他们斥资6.4亿美元将当时的第三大广告公司——美国的特德·贝茨广告公司收入自己的麾下，自此兄弟两人实现了自己年少时的梦想——建立世界最大的广告公司。 今天，在英国，由于萨奇兄弟集团的广告总是具有丰富的想象力，人们甚至将“萨奇”这个专有名词转为动词，含义是: 做生意要灵活、要有自己的特色。 |
