| 倪宝忠，毕业于北京大学经济学院经济管理系，经济学硕士。1998年12月任北京日报社广告处副处长; 2001年4月就任北京晚报广告部总经理至今。 今天，随着电视、网络等多种传播形式的发展，晚报在媒体中的地位越来越低调。甚至有数据表明，在某些城市，例如香港，晚报已经“消亡”。在中国内地，具有传统特色的晚报也面临着发行量、广告额、影响力边缘化的趋势。 然而在北京，具有悠久历史的《北京晚报》，却创立了一个新的模式，让晚报重新成为报业的一个亮点。他们是怎么做到的？《北京晚报》如何挽回失去的广告市场份额？如何重新树立起在读者和广告主心目中的重量级形象？有什么秘密武器？带着这些问题，记者采访了《北京晚报》广告部总经理倪宝忠。 读者优势不是必然的广告优势 《北京晚报》有着50年的悠久办报史，深受北京市民的喜爱。尤其从北京日报社在1998年启动了综合配套改革、《北京晚报》从1999年1月1日全面改版以后，提出“今天，看今天的新闻”的办报理念，《北京晚报》更是焕发出无限青春。虽然悠久的报史和改革创新让《北京晚报》拥有明显的读者优势，但是读者优势并不必然带来广告优势。 1996年，《北京晚报》的广告收入已达到3亿元，北京另一家媒体当时约7000万。随着北京报业市场的繁荣和发展，到了2000年，该媒体的广告收入就超过了《北京晚报》。并且《北京晚报》在房地产、汽车、IT等新兴的重点广告市场上都处于相对的弱势。 以数据调研为广告依据 在倪宝忠看来，报业集团的广告部门等同于企业集团的营销公司，企业销售的是产品，报业销售的是广告版面。 1998年，倪宝忠调入北京日报社任广告处副处长(当时报社广告处负责日、晚报的广告经营)，他首先创立的是市场部，主要做一些数据调研和分析。回忆起当年的情形，倪总风趣地说起社领导的评论: 报社终于有个人知道AC尼尔森，会运用盖洛普的数据了。 倪宝忠组建的市场部，提交了一些广告经营研究报告，这应该是《北京晚报》广告经营史上进行科学的市场研究的开始，得到了领导的肯定。《北京晚报》的广告经营到底赢在哪？输在哪？以前不知道，通过研究，他们发现房地产广告是一块很大的蛋糕而《北京晚报》的房地产广告则很少。广告部找到了原因，申请开办“房地产专版”——《楼宇周刊》，并从房地产广告领域开始了《北京晚报》广告经营的公司化管理和市场化运作实验，《楼宇周刊》取得成功。 改变广告结构 2001年4月底，倪宝忠接任《北京晚报》的广告处处长，可以说是受命于危难之时。上任伊始，他做出了保证: 两年之内，夺回第一。 谈到当时的情形，倪宝忠告诉记者:“我刚接手广告部工作的时候，广告经营形势很艰难，第一个月广告经营额同比下降15%，第二个月又下降10%。报社领导和职工都很着急。经过调整，7月份，广告收入同比增长31%，领导和职工都松了一口气。”而这个阶段里，倪宝忠都是睡在办公室。 同时，《北京晚报》的广告结构发生了根本性的改变，房地产、汽车、IT、高档化妆品等高消费层次行业的广告和国际、国内大品牌广告增长较快，医疗药品广告急剧减少。广告结构的优化提升了《北京晚报》在广告业的形象，也增强了晚报广告的市场竞争力和可持续发展的潜力。 以活动促广告 《北京晚报》是经过几代人耕耘而锻造出的报业品牌，怎样让这个品牌发挥更大的市场价值，产生更多的广告收入？ 倪宝忠认为，首先必须让广告客户认识到它的价值。这就必须在广告市场上建立起它的品牌，而不仅仅是在读者市场。只有在广告市场建立起报纸的品牌地位，进而形成客户购买(广告版面)行为，才算是把报纸产品最终销售出去。 为了在客户层面树立晚报的品牌形象，营销、策划、包装、推广，就成为《北京晚报》广告经营的重要工作内容。自1999年第一届北京晚报房展会开始，《北京晚报》以一场高过一场的营销策划风暴席卷了北京报纸广告市场。 提到2003年，倪宝忠说起《北京晚报》的重点活动如数家珍: 2月北京房地产前景峰会、3月中国城市家电市场发展前瞻论坛、6月的北京晚报健康地产系列活动、8月晚报重要广告客户的MBA特设培训、京城百姓信赖的十大健康家具市场评选、9月的北京汽车展销会、2003饕餮之夜、2003年度中国数字人物评选等。其中北京个人购房房展会已举办10届，成功带动了房地产广告市场，《北京晚报》房地产广告收入连续实现翻番增长。 迎接媒介营销时代的到来 《北京晚报》近两年来组织的高水准、多层次、全方位的营销策划活动让业内对这份有着50年历史的老牌报纸刮目相看。它不仅能在短短1年内夺回广告收入江北第一、全国第二的位次，更重要的是作为一份有着悠久历史和深厚文化积淀的老字号媒体，能够迅速适应市场需求，彻底改变经营方式，并成为了报纸领域营销策划时代的开创者。 倪宝忠表示，目前《北京晚报》的广告经营改革思路主要是“着眼战略经营，重视战术技巧，强调可持续发展”。广告经营方法需要进一步市场化，将广告部作为一个企业的销售部。 媒介广告部的客户就是广告主和广告公司。广告公司是《北京晚报》广告版面的分销商，《北京晚报》的广告政策就是分销商政策，同时在代理政策上“稳中有活”，建立战略合作伙伴关系。同时，2003年广告部在“市场配额奖励”概念基础上提出了“VIP客户”政策，得到广大广告主与代理公司的普遍认可。目前，《北京晚报》已经形成了既有市场竞争力又规范有序的广告代理政策体系，极大地调动了广告公司代理晚报广告的积极性，明显推动了广告增长。 媒介广告部的“乘数效应” 媒介广告部的作用是什么？倪宝忠认为可以借用一个经济学术语“乘数”来表示广告部的作用。当广告部这个“乘数”大于1，它就能够创造出大于报纸价值的广告收入; 当这个“乘数”小于1，它带来的广告收入就小于报纸价值。广告部的工作就是充分发挥广告部的“乘数效应”，努力让“乘数”大于1。 如何让广告部的“乘数”大于1？倪宝忠从广告部的实践中体会到，除了离不开报社领导的重视、支持与指导，离不开编辑部和报社各部门的支持与配合外，报纸经营还必须具备10个意识: 除了前面提到过的动态政策意识、营销策划意识、客户服务意识、捕捉商机意识外，还要具备形式分析意识、建立目标意识、管理效益意识、市场研究及成本控制意识。 对于广告经营队伍建设，倪宝忠认为广告行业是个知识密集型行业，应根据敬业精神、工作业绩、业务能力和职业操守，大胆起用年轻人。能者上庸者下的竞争型干部任用机制正在晚报广告部形成。在《北京晚报》广告部现有的60名员工中，具有硕士学历的员工占10%; 具有学士学位的员工占85%。员工拥有企业管理、市场营销、广告学、社会学、法律、会计、数理统计以及汽车、计算机等广告经营所需要的各类人才，这样的员工队伍结构，即使是和全国媒体广告经营部门中都是具有相当竞争力的。 2004年: 在创新和优化中发展 在愈发激烈的市场竞争中，创新成为立足之本，《北京晚报》能够取得市场领先地位在于它总是位于创新的前沿。2003年北京汽车展销会，作为京城首家媒体主办的车展和第一个面向普通消费者的汽车展销会，在众多商家的热情支持下成功举办。现场参观人次达12.3万，意向成交汽车5464辆，意向成交金额7.75亿元。事实证明，这次盛会绝对是一个好创意的顺利实施，好的点子就是能够把石头变成金子。 倪宝忠表示，2004年《北京晚报》将总结前几年的经营方式，提高水平上个新台阶。比如: 根据新闻从24个版面发展到40个版面的变动，进一步调整了广告价格政策，增强了可选择性，设计了四套方案供选择。 重新调整广告部的结构，将客户服务、市场部、综合管理部合并，根据市场发展需求，成立综合广告运营中心，房地产广告运营中心。主要是为提高效率，减少内部协调成本，明确工作责任，最好地实行组织目标。 倪宝忠告诉记者，按排序来看，我们广告优势已呈现在房地产、通讯、汽车、家电、商场等方面。我们希望在2004年继续优化广告结构，更有条件的巩固已有的优势。而这种优化和创新将继续体现在营销策划、广告价格政策(价格、代理)、主动的客户开发、强调必须做好广告服务、开展市场研究和监测这五个方面。 《北京晚报》2004年的宣传册前言中有这样的话:“冠军是赛出来的，不是吹也不是喊出来的。”透出的不仅是自信满满的大气和霸气，也显示出《北京晚报》十足的底气: “您的产品可以到达最广泛的人群”——在北京九城区，《北京晚报》平均每期拥有读者393万人; “您的产品可以像我们的报纸一样广受欢迎”——报纸的主动性读者包括报摊购买和家庭订阅。在北京，《北京晚报》的主动读者占其读者总体的92%; “他们是忠实的读者，也是您忠实的顾客”——《北京晚报》拥有最大的忠实读者群体规模。 优势，是一种资源，也是一种压力。优势有多大，压力就有多大。关键是: 如何让压力成为动力，而不是包袱。对此，倪宝忠已成竹在胸。 |
