![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200472916201923418.jpg") [黄庆铨简历] 黄庆铨（Roger Wong） 广州盛世长城（Saatchi & Saatchi）创意总监 ＊2002，2003年度广东省十佳广告人，排名第一。 ＊亚太区享负盛名的Campaign Brief Asia评为大中华区十佳广告人。 ＊瑞士军刀“工具箱”被Gunn report评为全世界二十大获奖最多的广告。 ＊曾获奖项：嘎纳国际广告奖-银奖(迄今为止中国赢得之最高荣誉) 克里奥奖-银奖 纽约广告节奖全场大奖 One Show 金铅笔奖 Art Director’s Club 美术指导俱乐部 伦敦国际广告奖 ，莫比斯奖 ，亚太广告节奖 亚洲广告节奖 ，香港4A’S奖 ，时报华文奖 中国广告节奖 ＊ 伦敦国际广告奖评委，中国广告节评委，广东省广告节评委 ＊澳洲 Macquarie Graduate School of Management , MBA ＊1989入行 ，98年移民澳洲及进修 ＊曾服务的广告公司包括：电通扬雅(DY&R）,精英(Grey） 恒美(DDB Needham）,天高(BBDO） 黄庆铨：拿什么拯救广州广告业 －－访盛世长城国际广告（广州）资深创作总监黄庆铨 ZXY：在北京\上海\广州这三个城市，广州这几年的专业似乎和几年前并无区别，您专如何看待目前广州专业不进步的现象？ 经济是广告的进步推动力…… 黄：国内有三个广州中心城市，上海、北京、广州三地的广告地位。广州的优势目前在淡化，那怎样改进，提升到好的位置?很显然，看国内经济发展，龙头大哥肯定以后是上海，但广州可否缩短彼此之间的差距，不被人家抛离太远呢？就是说，当以后人家提起中国广告圈的时候，仍然会说上海、北京、广州，广州还有一个重要地位。但如果按目前这种趋势继续发展，可能人家提起中国广告圈的时候，说的就只是北京、上海，广州变得很不重要。 现在广州越来越多广告公司把客户群放在内地，但问题在于并不能长期以往地把重心放在其他地区，因为那些地区的专业市场有朝一日迟早会成长起来。当市场繁荣到一定程度时，许多广告公司都会在当地开设分公司,所以，目前多数公司在服务外地客户上采取临驻的方式并不是长久之计。也许有人会说以广州为基地，吸引边缘城市来做广告，肯定有一定吸引力，但有一样事情并不是由广告所能做到的，这就是搞活经济。就比方说，在吸引周边城市的客户群的同时，如何把广州广告专业名声再进一步提升呢？那就只有名声提升了，才能有足够实力去竞争。假设上海与广州的广告公司同时去争取距离相近、同属内地客户的时候，如果广州的声誉达到一定水准，客户自然会根据你的名声做出选择。 现在，有不少国际广告奖，如：克里奥、金铅笔等都会在北京或上海搞一些研讨会或展览，广州似乎这方面没人去关心和主动组织，这方面，还有赖于政府或协会的主动推动。其实，很多奖并不一定年年固定在上海或北京做，广州可以适当地轮着举办。另外，还有一些世界上出名的大广告节，在本土还从来没有做过，如纽约广告节。做这些SHOW其实能吸引很多人关注和参加。如果广东省或市的广告协会主动联络这些大广告节，每年举办一次，相信这些广告机构肯定会十分欢迎。广州的广告专业地位，仍然足以媲美上海和北京。 从商业行为看，广州有春秋季交易会，上海有财富500，每个城市每一年都有令人瞩目的焦点。再扩大点影响：上海搞了财富500，广州也可每年做《商业周刊》企业排行榜，或者是福布斯。当然这些是非广告的更广泛行业，而我们广告界是否可以借鉴呢？广州当前的经济从官方数字或每年增长的比例看，无法和上海相提并论，尽管人均收入和经济总额比上海有优势，但这种优势越来越小，5年后上海将迎头赶上。这种环境，自然影响广告，因为广告和经济发展息息相关。好比在经济不好的地区，广告投放不大，整个行业也不可能热起来，故难以吸引人才；聚集不了人才，行业热不起来，怎能做出惊世骇俗的广告？大家都在挣扎求存。企业挣扎，广告公司也挣扎。这样，客户减少广告投入、砍掉许多预算，甚至连广告都不做了。广告公司又为了生存，往往采用最保守和最安全的套路去做广告。所以，经济对于广告来说十分重要。 ZXY：身为广州的一员广告人，对振兴广州广告界在国内的地位有没有设想和建议？ 改变被动形态，主动出击…… 黄：目前，广州要面对的现实是，既然广州经济没办法赶超上海，那么是否可以营造出我们行业文化，形成中国本土广告创意的熔炉？即便广州经济发展不够优越，但也可以有发展前途。就像在美国，虽然商业经济发展最活跃的城市是纽约，但纽约并不是美国的创意熔炉，而是三蕃市。那里有很多创意很棒的广告公司，而且欣欣向荣。不过三蕃市因为地理位置靠近硅谷，前几年因为网络泡沫经济，导致三蕃市经济包括广告业全线受挫。同理，上海和纽约都是各自经济最活跃的城市。广州的城市地位好比三蕃市，可不可以将广州打造成中国广告创意的三蕃市呢？ 从政府行为看，其实广州目前不单是经济发展开始缓慢，而且城市形象现在越来越滞后。广州并不是没有发展基础，以前经济曾经高速腾飞过，只是与上海比进步越来越慢了。事实上，广州应该可以做得更好。对比目前上海、北京、广州这三个城市，广州始终给人的感觉比较脏乱差，缺乏文化氛围。广州的形象是不是有赖于去搞多些城市名片的行为呢？以前，广州有春、秋季交易会，在历史上一度成为中国经济对外的窗口。时至今日，仅仅有交易会已经远远不够，而且交易会已经难以让人引以为荣。是不是应该再度在规模上、档次上、或经济战略上提升呢？这种市场空间肯定有，只不过关键在于政府有没有去大力推动。 同样，广告行业也是，极其缺乏文化推动与交流互动。目前国际上广告类最具国际权威的大奖有5个。排序分别为： 嘎纳国际广告奖→克里奥广告奖→金铅笔奖→纽约广告节奖→伦敦国际广告奖 就连国际上不具重要地位的莫比奖在中国都非常注重宣传。那么，广州是否可以主动邀请这些国际权威奖项前来举办呢？事在人为，否则，广州既失去了经济地位，没有了国际知名度，又丧失了行业文化和创意地位。广州在广告界自身的定位是什么？这是广州广告业蓬勃发展的关键。上海广告的发展多半靠快速消费品支撑，这些产品通常广告投入大，因此广州的广告量投入不具备与之竞争的优势。但是，虽然这里的广告投入没有大手笔，但如果广州可以做到靠创意取胜，以最擅长的创作思维打造优秀作品，每每出手就能成为中国广告圈的话题，并表现出创意光芒、常问鼎本国际权威大奖。今天你公司拿银狮，明年他公司拿金狮。长久一来，可想而知，广州广告界的声誉和影响力会有多大。有了影响力，自然会良性带动整个行业，并吸纳优秀人才、吸引客户。 我2000年来广州工作。那时想中国广告的专业化城市，在北面有上海称霸，在南面能不能通过自己的努力使广州与之相抗衡？所以一开始我就将目标放在做好专业上，把上海当作专业竞赛的目标。上海在中国拥有最多数量的国际奖项，广州也可以拥有更有质量的大奖。你上海既然得到了嘎纳铜奖，那么自己能不能在广州做出超越——摘取嘎纳银奖呢？论纽约广告节全场大奖，上海也从没得到过。这样，如果其他广告公司其他广告人都不断努力进取，形成一种良性创作文化，广州的广告专业地位就一定可以回升，那么中国广告专业的焦点就会聚集在广州。反过来说，这其实也会在某种程度上影响客户，尽管多数客户并不懂什么是嘎纳和克里奥，但起码你可以自豪地说出这是国际性专业权威，客户会觉得奖项自有道理所在，对一家公司的服务水准与能力的肯定持加分态度。这是很直接的公司收费和客户考察你是否门当户对的依据。大公司可能会选择与大公司合作，小公司通常会找小公司服务。 其实，像盛世这样做惯了国际客户的大公司服务本土客户，并没有把他们当作小客户对待，反而所投入的精力和人力都比服务国际客户要多。这是为什么？举个例子，国际客户的专业已经上了轨道，所有的市场策略全部规划明确，广告需要解决什么问题、想表达什么卖点已经非常清晰。但对许多本土客户来说，这方面却是一个空白，他们需要广告公司帮助他们解决许多营销和市场方面的问题，广告公司需要花许多精力引导他们并逐步沟通。在盛世服务宝洁时，我们每次向客户提案都是用简洁的黑白故事板草图，客户很在行，一看就明白广告大致想表现什么。这与本土客户有天壤之别，本土客户不但要求广告公司花很多人力和物力画彩色漂亮的故事板，还需要广告公司去费力讲解。所以，本土客户离成熟还有一截距离。尽管如此，但我不认为本土客户的不成熟是影响广告质量的决定因素。关键看广告人的主观意识，广告人的主动性在哪里，是否愿意主动引导客户。即使是面对观念上不利的客户，也可以抓住机会做出好广告。对于一些喜欢大手大脚、制作空前的客户，就算对广告再保守，广告创作怎么做也会保持一定水平；对于制作花费如果比较保守的客户，如果愿意听取专业广告公司的建议，也可以让广告公司发挥出眼前一亮的好广告。虽说每个客户特点各有不同，但广告出品的质量最终由广告公司的素质决定。我们有时候可以看到，有些广告公司明明拥有很好的客户，但制作花费大手大脚，轰轰烈烈地搞千万元制作。广告成效是不是就能达到呢，结果是未必能收到如期效果！再去看一些创意，某些号称拿了某某奖的创意却不一定能真正得到国际认同，原因依然还是受其广告公司自身的实力所限制。 zxy：目前，在广州，甲乙双方对好广告的评价形成了一个巨大分歧：许多客户认为拿奖的广告不能促进销售，但大部分广告人认为拿奖的广告才是好广告。你怎样看待“奖”？ 平衡“创意”与“实效”，把创意作为一个工具，做到无刃剑在手而生风…… 黄：看整个亚洲地区，广告创作基本上没有哪间公司是以创意为主导，大体上都是金钱挂帅。环顾全球，非金钱挂帅的广告公司，通常创办人是创作人出身或创办人还健在的公司。这些公司相对来说不把金钱放在首位：假设有一个客户无理由地不断拒绝广告公司所提供的创意，而这个创意并不与策略、市场相冲突的话，这些广告公司就会辞退客户。不过，这样的广告公司毕竟是少数。通常，这种独立的广告公司不是全球性的，既没有上市的包袱，创办人也还健在，故会以创办人的思想与风格为主导。 其实，大多数广告公司，尤其是创作人，需要思考的是如何在金钱挂帅之余寻找出平衡点。广告既可以做到具备销售效果，也可以做到令奖项认同。有人会问“有些获奖广告好像没有销售力”，对此我认同。但客观原因有几个方面：有的广告没有销售效果，是因为投放的量很少。像有些海报只制作了100多张，效果可能显示不出来。不过，这些作品中有些创意的确很棒，所以能拿到很多奖。个人认为，拿“奖”其实是代表广告公司的专业创作实力，如果这家公司有能力拿奖，做任何创作基本能够不费吹灰之力，就等于武林上的高手，用一枝树枝就可以当利剑用。同样道理，当广告公司或广告人有能力拿到噶纳金、银、铜奖时，请他做其他方面广告的话，水准一定可以得到保证。至于说有些大众看不明白的艺术广告，那是因为有部分广告人对广告的态度走偏了方向，为了追逐名利，将创意头脑和精力只放在做获奖广告上，而没有关注市场和了解客户需求。不过，如果有人能够将这些人的思维拉至正途，把引以为荣的创意头脑全力放在帮助客户解决问题上，他们的确能够做出惊天动地的BIG IDEA，事实也正是这样。 有的客户用其他广告公司服务，就是解决不了问题，但换了盛世却能够迎刃而解，效果完全不同。为什么呢？因为我们的能力不只是会做拿奖广告，而且还能够帮助客户解决实际问题。反过来看，有些广告公司可能也懂得帮助客户解决市场问题，但作品却无创意可言。这种公司的能力只胜任做普通层面的广告，却不能在专业上更上一层。所以，广告人应学会怎样去平衡“创意”与“实效”这两个方面，这显得非常重要： 1.很有创意却不符合市场需求的创作观，最后只能是死路一条。没有市场策略观的广告对客户有害无利，对客户有害最终会害了广告公司。这不应该是广告公司的发展方向。 2.创意是一种手段，广告创作的最终目标应该是帮助客户成功。没有创意的广告至多只能收到短期市场效果，创意的威力在于能够帮助小投入的广告在复杂的市场中突围而出并取得最后成功。 好比“脑白金”，如果单从创作上看，创意水准广告人人尽皆知，它采用的是轰炸式巨额媒体投入，不断对市场受众洗脑。这种宣传方式虽然在一定程度上快速提升产品知名度并迅速打开市场。但负面作用更大，喋喋不休毫无创意可言的内容，久而久之肯定会损害产品形象，导致很快令市场反感并使产品走向衰退。如果客户选择有创作光芒的团队去服务类似的产品，可能会以较少的媒体花费，用创意做出具有影响力的广告。好广告不是用钱堆出来的，而是靠创意，这才考真功夫。 包括亚洲在内世界上还有很多地区的大部分广告是以促销为主。很多企业不知道衡量创意的标准在哪里，创意的重要性在哪里，往往主观意识强。现在，在中国可能有很多企业甚至会觉得脑白金广告创意非常好，并着力去效仿，只有少数具有前瞻性的客户会看出它的缺点。经济学有一个理论就是“20%：80%”，即世界上的财富中，有80%的财富是由20%的人创造出来的。一间公司运作也是，通常真正实干的人也只有20%。这个理论我很赞同，在广告里可以这样理解：所有的客户中，只有20%的少数客户是聪明、具有前瞻意识的，其余的客户都是剩下80%的那一群。20%的聪明客户懂得如何去衡量广告公司的价值——创意，并做出选择。一个运用得好的创意，其商业价值是一个有巨大能量的工具。具有前瞻性的20%的这一群客户往往最后就能占据80%的市场。所以，最终的事实证明就是，一间有创意的公司，只要它的广告观念没走歪，最终会取得成功的。那些只局限于自我娱乐，而不去理会客户需要的公司，肯定会灭亡。创意是达到目的的一个工具，要懂得如何去运用。但是，如果有公司以粗制滥造的作品去欺骗客户，或者是一味地对客户唯唯诺诺，最后都不会有出路。用一句中国人常说的话去形容就是：正义始终将会成功。只不过在迈向成功的过程中，一定会有黑暗的日子。同样20%的那群客户也可能在坚持观点的过程中遭受挫折，但最后一定可以在市场里证明自己。 ZXY：从表面看，广州的本土广告公司十分活跃。可以分析一下为什么广州的本土客户不象上海或北京那么崇拜国际公司？是广告公司的素质因素，或是市场的价格因素，还是整个经济环境的意识因素？ 获取国际大奖是对创意的另一种肯定…… 黄：国际广告公司在广州的市场成效可以这么看，国际公司是不是表现都很好呢？客户的眼睛是雪亮的，国际广告公司并不是挂个国际公司的名字就代表它可以征服客户。国际公司的表现和所提供的服务水准应该是国际的，这一点客户自会比较。过去，某些客户在与某些国际公司合作时发现，这些国际公司的素质和水平与本土公司的差距并不大，因而觉得没必要花费更多。实际上检讨国际公司这么多年在广州的进程，实力的确存在问题：可以看到有些国际公司在广州根本没有专业队伍，又或者是随随便便安插几个被香港淘汰的三流人物上来滥竽充数。从经营的角度看，一家公司一定要有素质高的专业人才，这些人不一定非得是香港人，如果本土人有素质也能胜任。有素质的人是不分国界的，就算是有需要请境外的外援，也不能够请有专业“残疾”的。如果既请了“残疾”的人，又不肯投入资源，客户不是傻瓜，一听就知道你公司的斤两。一不了解本土市场，二不懂中国国情，用这样的方式去蒙客户，根本行不通。因此，客户碰过壁就走了。反过来，与黑马、白马、蓝创等本土公司相比，这些公司的市场意识甚至比国际公司还强，而创意也差不到哪去，客户自然会做出利于自己的取舍，导致了不少本土客户在广州并不都买国际公司的帐。这一点广州和上海不同，上海的经济环境占优势，很多国际客户都落户在上海。因为有大客户在，所以国际公司把发展重点放在上海，并愿意花更多的成本去请有份量的专业人，这是原因之一。另一原因是客户的素质存在问题。有的客户根本听不进去广告公司的话，即前面说的80%那群。有前瞻性的客户往往不会轻易叫广告公司动不动就比稿，通常和有素质的广告公司双方经过几次观念探讨，就可以做出是否合作的决定；没有前瞻性的客户，一定不会分辨好与坏。举个例子，我们常发现，暴发户的穿着及家庭装修，花了不少钱却依旧格调老土。这是由于暴发户缺乏文化修养，审美观和评判标准与我们不同，就算是你给他再好的东西，他也不懂得如何欣赏。这种人眼睛里的好广告，可能就是中央台里投放的那种大声叫卖，又或者一味找些小名人代言。而在华南地区，这种客户的数量远比上海多很多。 不过，虽然环境对国际公司的发展有相当影响，但主要还是得看广告公司自己有没有下决心去做好专业。这其实很像鸡和鸡蛋的关系。如果一家公司始终觉得这里的客户环境不好，抱着随便的态度，自然不可能发展得好；如果有决心，就算是没有成本组织一群有分量的团队，也可以先从找一个人有能力的专业人开始做起，打开市场缺口。只不过需要一个从0到有的漫长阶段和过程。如果不是，只能继续在黑暗中前进。 以上所说的其实跟GDP经济增长有关系，目前国内的GDP是7.8%。广州所谓的落后，并不是说GDP很小，相反GDP每年都在递增，只要经济在增长，就会有发展的机会。这说到的是如果发展变得越来越缓慢的话，有朝一日会被内地城市赶超。广告行业相对也一样，在经济不受广告行业所控制，发展还需要政府的支持的情况下，广州还有什么呢？上海有财富论坛，广州也有交易会，但交易会做了几十年，现在的声誉和档次每况愈下。对此政府有没有去反思？对经济发展的促进是不是太被动？一个地区如果连广告都发展不好，经济发展可想而知了。俗话说：见微知著，从这些小的方面我们可以看出政府的办事作风。虽然这方面我们广告人无法控制，但广告行业的事情还是可以努力的。例如在促进行业发展方面，广东省或广州市广告协会和广州4A是不是可以主动联络一些权威的国际奖项搞活气氛？虽然不可预知结果，但是如果谁都不去行动、不去尝试，还谈什么重振行业！ ZXY：您从香港而来。我记得10多年前的香港广告业如日中天，当时内地还没那么容易得到《龙吟榜》、《广告档案》等境外信息，广州每个广告人都在追看每年一届的香港十大电视广告评选，籍此作为开阔创意思维的学习参考。相比之下今天的香港广告业似乎萧条了许多，您认为造成这种结果的主要原因是什么？从中，国内广告有什么经验可以借鉴？ 自傲与短视成为阻碍广告业长远蓬勃发展的内因…… 黄：香港广告业的衰退值得广州同行去思考。香港和内地不一样，主要是眼光过于自我、短视，自我感觉过于良好，喜欢自我吹嘘，结果倒了都不知道。而内地人的优点是眼界比较远，放眼全球看。就算是没有跟上世界的步伐，也会像美国这种经济超级大国看齐。美国搞什么，中国人就会跟风。做不了就学，步伐跟得很紧。做人也一样，如果自己想生活得好一些，或者是做事情成功一些，就应该学会与成功人士交往，和他们多交流多学习，中国本土有很多人持有这种观念，所以懂得变通。国外有什么先进的，中国人都很实际拿来运用。上海搞悬浮火车，德国技术最好就用德国的技术，日本生产座位棒就用日本的座位。所以说中国人的眼界是全球性的，香港人因历史原因所以存在意识盲点。由于香港过去是英国殖民地，接收西方资讯多，所以会比内地有骄傲感，这也造成了香港不够谦虚的态度，过于看重香港自己的特色和规矩。在当地许多广告人眼里，即便是对嘎纳、克里奥的作品也予以轻视。 90年代初期，是香港广告最繁荣的时期，那时候香港有素质的创作总监多。眼界高，懂得放眼世界，把好作品的衡量标杆放在国际水准上，而不象后期，好广告的评定标准全部由香港人自己制定规则，标准越来越低。90年代中后期，香港广告界逐渐形成了一股歪风——专门生产香港特色的广告。其实所谓的本土文化，放在广告中应该是偶有为之、无伤大雅的角色，如果将其作为衡量所有好广告的标准则会走入死胡同。本土市民化的特色并不适宜所有的产品，有的年轻人喜欢说“厘语”则可以适当运用于针对年轻人的广告里去，但不代表这种方式适用于所有产品的广告。香港广告在90年代末，动不动就在广告里放“广东口语、双关语”，路子越走越窄，许多广告把单一玩字当成好作品的黄金标准，这肯定是死路一条。好的创作总监，他的观念应具备国际视野。好的广告创意，应该源于能打动消费者的洞察力。也就是基于消费者对什么有共鸣，这个共鸣必须是和产品有相关性的，而非普通地做些文字游戏的创作。只晓得玩文字游戏的创作是一种低级的广告创作，小学生也会做。这种低格调口水玩意也许青少年很喜欢，但有点文化的人并不共鸣，也不适合卖高科技、高档产品、或高附加值产品。本土文化不等于低级市井化。每年打开香港4A评出的获奖杂志，大家所见到的这种所谓好广告的格调，久而久之会对年轻一代的广告人产生影响，越来越多的人将做这种广告当作创作目标。造就了在不少香港广告人眼里，日本的、西方的……都是废的，都不适合香港。发展到最后，真正好创意的标准是什么，没有人知道。所以，现在香港广告界基本上崩溃了。这种歪风，也蔓延到中国本土。导致有很多年轻的广告人，单一觉得意识形态的广告形式才是最好的。相比之下中国广告界还有个优点，就是始终有一群较有远见的人，愿意很积极地去搞嘎纳、金铅笔等活动，而这些人在香港却寥寥可数。 |
