![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20048214443358242.jpg") 我从事广告业9年，在广州生活3年半，对于生活环境我个人感觉其他两地都比广州好，不可讳言，北京的景色最好，上海的生活现代感更强一点， 而且上海已经不仅仅是中国的第一大城市，而且在亚洲也是数一数二的现代生活的典范，台湾有不少人都移民到上海。广州是吃得好而且住得好，在上海同样的钱住不了这样好的环境。其实还真的比较难选择，我是台湾人，广州比较方便我回台湾，对于我们的广告制片也很方便，因为我们很多片子是在香港剪辑，另一方面我个人很喜欢北京，喜欢那种古老的文化，但天气冬天令我受不了，我想三个地方都想试试。 饥渴的在进步 整个中国的广告业就像国家的进步一样，其实是很饥渴的在进步，尤其中国现在是全球最大的市场，最好的预算、最好的市场状态都在这里，广告是与市场密切相关的，所以中国广告的前景是非常的好的。很多台湾、香港等地的广告人，以前是比较二流的才要到中国来，有点自我放逐的味道，而现在的情况是很多优秀的广告人到国内工作，而且不到中国还感觉彷佛不够优秀，所以从这种吸引力就可以看到中国广告业的前景。中国的广告业整体上看来是欣欣向荣的，但有些地方还要加强，有些是概念上的问题，比如所谓的创意，创意方面其实不能太怪罪于创意人，因为有什么样的消费者就会有怎么样的客户，有怎么样的客户就会有怎么样的广告，这是有一定的关联性的。现在在国内电视上看到的广告创意多数还是叫卖形式的，我觉得我们所有广告人要努力的一点就是要证明给客户知道叫卖形式的广告其实不是唯一出路，让消费者习惯不再要看到叫卖式的广告才会去购买产品，这个才是中国广告的前景。 另外，在国际上，中国广告要有自己的风格，这种风格肯定要是国际化的，如果非常单纯的文化感，赢不了任何东西，所谓的国际感就是人类共同的常识，而不是一定就是英文,泰国为什么能赢这么多奖？因为他们做的是幽默广告，很少看到严肃的泰国广告拿到奖，因为幽默是人看到都会笑，它很容易打动人家。中国的广告当然也要有她自己的方式，而不一定是幽默。张艺谋的片子的风格不是幽默，他也可以拿很多奖，因为他的电影风格是人性，或者这是中国广告业可以走的一条路。中国也可以走出自己的幽默风格，每个地方的幽默是很不一样的，中国有中国的幽默，但是要在国际上崭露头角，中国的广告不可以一直在玩纯语言的东西，因为你设身处地为评判想想，他没有义务为了一条华文广告语而去研读中国语言，所以你也不能奢望人家这样深入地去了解你。因此，中国的幽默应该不单单是一种语言上的幽默，而应该是中国式的幽默方式，从中走出一条中国式的幽默道路，这样中国的广告才有前景。 两岸三地的广告创意 对于两岸三地的广告创意，大陆的市场没有台湾的成熟，单以饮料为例，台湾的食品公司很多，有些也已经进入大陆市场，他们的竞争在台湾已经很激烈了，曾经以营养为卖点大家都已经听腻了，这样的卖点已经多到那些产品介绍它的功能已经没多大作用了，所以很多产品已经开始以情感或者塑造个性作为卖点，这样的选择性很多，不一定需要讲营养功能，而在中国市场，不管什么产品，似乎功能都是非常重要的，功能的重要以至于厂商生怕它的功能不被消费者所共知，而拼命的在卖它的功能，其实以功能做卖点不是不能做广告，但是如果你不认真的话，这些广告都是千篇一律的，所以的字幕就这样飞出来，所有的成分就这样跑进去。或许在台湾比较多的这样的广告，消费者不会排斥，因为台湾小，消费者差别不会太大。而在大陆，客户会说我不只买上海，我还会卖到偏远地区，那里的人看不懂，所以在作广告的时候，可以用一些城市人与乡村人共通的常识与语言，从中拮取你的创意。 还有一点我感觉差别最大的是文案，台湾的文案不都是意识形态的，意识形态的是一种特殊的分支，否则它也不叫做意识形态了，台湾的文案基本上都有一个共通点，它们是在很生活化的，每个句子都很生活化，但是在这种生活化里面会找到一种变化，你会发现当中平常里的不平常，让你觉得非常得有趣。而大陆的文案感觉比较制式化，他们写对的文案，他们的文案绝对不会错，但是不是好的，可能还要考虑，它可能是四字的对仗。我个人认为这样的形式是很优美，也很简洁，但同时也会使人觉得很懒惰，因为四字是最好写的，不用花什么脑筋，基本上有点文案工功底的人都能写，所以我希望国内的文案撰稿人能改掉这方面的习惯，这种惯性。但是我相信总有一天，消费者有一天会厌倦这种懒惰的文案，文案撰稿人自己也会感到厌倦。 爸爸与妈妈 我觉得创意这种东西不应该分文案的，好像在一个家庭里有爸爸妈妈。但是，爸爸有时候也要扮演妈妈的角色，妈妈上班的时候，爸爸也要洗衣服、煮饭；当爸爸不在的时候，妈妈也要陪小孩子玩篮球。总之，我觉得你不可以说你是文案你就是只写文案，这种心态一开始就要确定，因为就算你的目标最后不是做一个创意总监，你要成为一个专业文案写手，你也必需要懂艺术，因为广告创意是一体的。所以我常常鼓励我们的创意人员说，别以为你是文案就不用想画面，其实也可以从画面开始入手，说不定你文案从画面方式的切入点与美指的从画面的切入的感觉是不同的，这样就应该互相交融从而产生创意。从来不要把自己只是定位为文案写手，最后作为一名创意总监，他的知识肯定是全面型的。 在我看来，创意不一定就是高调，好的作品不是给裁判看的，主要问题是，你的创意能不能推动你的销售，这才是重点，而不是说有好的创意但不能推动销售。我们有很多有创意并且推动销售的例子，而且在盛世的品牌文化里，有一套守则叫“lovemark”(至爱品牌)，是我们全球总监的一套理论，品牌有三个阶段，第一个阶段品牌仅仅就是一个品牌或者商标，只是供消费者识别产品的东西。如果你经营得好，渐渐这个产品得就会变成信赖品牌，到了一个信赖品牌阶段。一般来说，绝大部分的中国企业拼命让大家觉得他是一个值得信赖的品牌，所以都在讲产品有多好，用多好的材料，其他很多国家也在做这个方面。信赖品牌听起来很棒，其实并不是这样，市场上的信赖品牌很多，信赖是建立在理性的基础之上的，消费者是用理性的眼光来检验信赖品牌，在理性的检视下，没有人是永远的赢家。所以信赖品牌每天就在炼狱里与其他信赖品牌进行厮杀，这是广告的地狱，对于品牌自身没有任何长进。唯一的出路就是把你的品牌推到一个至爱品牌的阶段。很多消费者爱上一个品牌之后，他们往往变得不理性，不用任何理性的标准来衡量品牌的价值，只是凭他们的爱去选择产品，这就是所谓的至爱品牌。一个品牌从要到达至爱品牌的层次就需要创意的推动，这个创意可能不是你所要的得奖创意，但是它肯定需要一些想法让消费者喜欢它，所以说，创意是否能推动销售，从长远来看，答案是肯定的。一个品牌的经营要比一个商品的销售重要得多，品牌是永远的，商品只是暂时的，能把品牌推到更高层次的元素肯定是创意，而不是推动销售。 创意是个人经验的累积。我的爱好并不能都散布到我的创意中，广告更多是对人的理解。爱好只是让你看起来更有特色，可以调剂自己的生活，一个有个人风格的广告人是很重要的。因为作为广告创意人有个很鲜明的样子，在工作上或者客户面前，你看起来会和客户部的人就是不同，客户也需要这样的不同。客户找到广告公司，就是他们自己想不到点子如何推动产品销售，而且他们为此痛苦不已，所以创意人要给他足够的信心，那所谓的个人风格就是很重要的在这一点，在某种程度上是和创意相辅相成的。 |
