| 十年前，何炳均、何健群、朱嘉华三人曾是广州电视广告有限公司的同事，随后何炳均与何健群创立了属于自己的广告公司，朱嘉华任职不同背景的广告公司，不同的经历，殊途同归，他们在十年后再次成为同事…… 记者：请问你对三地广告界的印象如何？ 何炳均：过去，北京的广告公司主要依靠中央媒体，以媒体的购买和代理为主要业务。随着广告业的发展，北京的广告公司也转向专业制作。上海是一个国际大都市，有很多国际4A公司在上海立足。广州的广告公司在历史上比较活跃，长于制作和创意。 记者：你认为本土广告公司的生存环境如何？ 何炳均：本土4A公司的生存环境都不太理想，这与广告行业的洗牌有关。中国广告业发展到今天仍然在洗牌，一些本土4A公司原来习惯的做法与现今市场的变化跟不上，更重要的是与本土4A公司的领导层是否能跟上时代的变化也有很大的关系，总的来说，广州的4A公司面临着生存的危机。 记者：你对国际4A公司与本土公司的竞争有何看法？ 何炳均：早在七八年前，奥美、萨奇等一些国际4A刚刚进入中国市场的时候，有人说狼来了。现在，七八年过去了，现在到底这些狼在广州怎样了，大家是有目共睹的，有些获得了巨大的成功，有些黯然离场。总的来说，现在的中国的经济还在飞速的发展中，广告业的发展是与经济密切相关的，中国的经济在发展，广告业也就随之跟上。主要的问题是任何行业的发展肯定不像当年一样，大家都有饭吃，大家都能做好，现在是一个洗牌的过程，最后剩下来的公司只是少数。当年的情况与现在很不一样，现在最严峻的问题确实是生存的问题，今后的本土4A公司是否能够生存下去。每个行业都会面临淘汰的情况，每个公司都会面临一个重新定位的问题，适者生存。可能某公司当年做地产很棒，到了现在这些案例是否也得到现在客户的认同呢？我觉得现在应该很难了。当整个广告业生存环境发生变化的时候，原来你的核心能力与现在能不能跟得上时代的要求，这是最关键的问题。 记者：思源广告是如何应对市场的激烈竞争的？ 何炳均：首先，我们要对市场的变化吃得很透，实际上现在客户的服务需求和当年变化很大，我们是以整合营销传播应对这样的转变。我们公司为了创造一个全新的能力，针对客户的服务需求进行相应的调整，从内部的流程管理到服务人员的知识结构还有团队人员结构，甚至工作单的编写都进行了很大的调整，所有这些都是为了适应新的市场要求。一句话，如果你能把握住客户的需求，做到随需应变就能够有生存的机会。 记者：你认为国际4A公司与本土公司的差距在哪里？ 何炳均：首先，外资公司的历史很悠久，整个运作模式规范已经形成公司文化，加上这些公司的品牌资源十分丰富，以及它的全球资源，这些都是本土公司无法企及的。而本土4A公司对国内市场以及客户的癖性是最了解的，我们的优势也是在这里，对于广告这种服务行业，我们不单是专业上的竞争，同时与客户的沟通也很重要，对国内客户所喜欢的形式我们把握得比较准一些。模仿国际4A的时代已经过去，我们现在是在打造属于我们自己的独有的风格。 记者：如何看待当前的客户选择国际4A公司而抛弃本土公司的情况？ 何炳均：这种情况当然是一种悲哀，是对本土公司最大的挑战。如果这种情况不能得到改变的话，将是对本土广告公司很致命的打击。同时也可以从中看到，如果客户在进步，如果本土的广告公司跟不上时代的进步，那肯定是会被时代淘汰。另一种可能是客户与广告公司合作时间太长，一些固有的风格很难改变，这样就迫使客户找另外一些公司进行服务，这种情况不是在中国，在全球都会存在的。 何健群：当年客户不是很成熟，但是客户进步了，当他看到广告公司还没有进步的时候，它就抛弃了广告公司，当遇到这种情况的时候，关键是广告公司如何在激烈的市场竞争中不断提升自己。 记者：你们是如何服务客户的？ 何炳均：我觉得现在单纯谈创意，客户已经不是很感兴趣。早期所有广告公司都是以创意为卖点，甚至以创意争取客户。但是，现在要服务好客户，创意已经不是第一位了，而是策略。广告公司能不能提出一个很好的策略，找一个很好的广告传播平台给客户，用专业的话来说就是能不能找到一个非常棒的传播概念给客户，这就不是一个单纯的创意问题，涉及到一个更高的层面。那我们在现在的作业里，放在首位的不是创意，而是上升到策略层面。 何健群：在广告执行方面客户不担心，客户担心的是你不了解他的目标。我们公司不是具体的客户今天想到什么执行，我们就相应的做出创意或活动。我们要深入了解客户的想法，得出客户的营销目的，然后我们做出一个对应的营销策略去配合客户的需求，甚至与他们共同开发这个市场，这样才能体现我们的核心价值。同时，这个也涉及到公司的服务定位问题，我们公司在服务定位上，如果这个客户公司太小了，无法做起一个整合营销推广，无法做到策略性的市场投放，我们就应该放弃。我们不是看客户的生意大小，而是看他的理念是否与我们一致，每天都有很多的企业在市场浪潮中沉浮，只有与我们具有共同理念的企业才是我们的客户，虽然他刚开始并不是很出名，开始只是一个求生存的状态，但是他有他的核心价值观，我们与之一样的时候，我们就有信心服务他。 记者：请问思源广告是如何做有效的广告？ 何炳均：85％的无效的广告是无效的广告，这是业界流行的一种说法。首先，要把我们的标准定义清楚，因为我们在做广告的时候，任何客户的资源都是有限的，不论是他的金钱、管理、市场、顾客以及他累积下来的品牌。先确定他的期望值。他们的营销目的就是我的策略目的。做有效广告包括我们在做创意的时候都必需找准策略目的。我们不可以把很多问题都在一次广告活动中解决，要具有一定的针对性。甚至我的广告执行得很好，但是是否客户的定价策略是对的，销售渠道是否正确合理，这些都是很关键的因素。 记者：请问你们对国际性规范与本土操作模式的看法。 朱嘉华：其实不是国际还是本土的问题，每个企业必然要有一个有序的经营，都必需有一个规范化的定格。本土公司在不断的摸索中学习国际公司的规范。是不是本土公司学了那套规范就行？其实不一定。最重要的是去粗存精。 记者：如何平衡客户的需求与公司规范的操作？ 朱嘉华：当然要按规范办事。那些规章之所以被制定，因为它是一个规范，是对客户服务的操作是有好处的，是所谓的一种专业性。通常所说的人情味，其实就是与客户的关系，根本上是与客户的一种充分的沟通。只有充分的沟通，你才能深入的了解客户的需求。客户的需求你有相应的规章制度，有规范的运作模式去应对，你才能把客户的需求放到一个专业的系统里面去，然后产生一个低风险的结果回报客户。 记者：如何在工作中学习，提高自己? 朱嘉华：我觉得学东西更加涉及到一个个人的主动性，这种主动性是要被激发出来的。如果你带有学习的主动性，你在参加一个客户会议的时候，客户提出一个问题，你会想我应该如何去回答这个问题，然后再听资深的客户人员是如何回答的，这样的回答会造成什么样的结果。如果有足够的学习主动性的话，其实在这样的对话中就可以学到很多东西。 |
