![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20048131231098379.jpg") zxy：贵公司的广告很有特色，可以谈谈你们企业文化观是什么吗？ 人的一生总得玩一次命…… 叶：我们推崇的，是创意选人。具体点就是要求想象力丰富。其他部门则选取具备想象力、工作踏实、仪态稳重、甚至土气但愿意认真做事的人。我们对上下班的要求非常严格，对创意人没有优待，对员工实行体罚政策。做创意的员工，公司不允许出外发散创意；我们的要求是创意人员必须呆在公司里想，哪怕是一天一夜，想不出来就没有自由。所以许多员工觉得很悲壮。 我认为广告这个职业只适合自虐倾向的人，不想好好过日子，跟自己过不去的人才合适。因为这个职业会不断地有挫折，不断地有成就，相互交叉在一起。不要相信任何一本书告诉你，如何放松想创意，这些都是胡扯。想创意最需要的是钻进一个封闭的空间，在想时候跟世界所有的联系都失去，脑袋里只有这个创意。至于说，你人生的经历在进封闭空间之前，早就应该经历，而不是需要做创意的时候去经历。 zxy：贵公司的广告看上去比较实用，能否再说说你们的广告观？ 广告人应该为奇迹而活着…… 叶：如果一家广告公司不能帮客户创造奇迹这个职业就应该销毁。广告公司需要天才、艺术家、科学家，它是一个综合体，需要爆发力。如果广告不能帮客户创造奇迹，广告就失去了它的意义。广告就是战争，把竞争对方消灭，胜利的只有一个，是你死我活的战场。所以，这个职业必须可以创造奇迹，因此这个职业是一个伟大的职业。它的伟大是建立于可以创造奇迹之上，如果广告不能再创造奇迹的时候，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。过去奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们都在创造奇迹，以为客户创造奇迹而洋洋自得。而现在的广告业充满了欺骗，很多无能的人在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生，他们都在提倡所谓“安全、长线”的思相。不过，我们是在帮客户创业，帮客户打江山一定比坐江山难。只要客户愿意出钱，我们就一定得去帮他们“引爆”市场。创业一定是最难的，如果有人只把守业当作主要的工作，这个公司是不能干的，再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树下说“我们不需要创造奇迹”，只追求自己一点点业务的增长就满意的论调纯粹是欺骗。因为他们不敢冒险，求的是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人头脑正在被这种论调欺骗。 有的公司觉得做广告要看长远。我却认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来，去牺牲现在。就好比用骆驼的方式指导小兔子，小兔子走慢一步就会被吃掉。所以我们要用对待小兔子的方式去对待本土客户。长远的目标不能当饭吃，首先必须先解决眼前。所以，本土公司照抄国际公司的路走，一定是失败的。因为国际公司的客户来源不是中国客户，是国外直接拿来做。既然我们是小兔子就得按小兔子的走法，这就象毛泽东打游击仗，如果象德国正规军那样，肯定打不赢。客户赚到钱，才能养活我们。我们做广告的人谁都想既卖得好产品又能拿奖，我们在操作的时候，目标只能设定一个“卖产品”，至于说能否获奖只能看造化。广告有三个因素：广告、广州受众、客户，只有三个因素完美结合才能达到既能卖好产品又让人叫好的效果，难度最大。这应该成为我们的目标，而不应成为目的。我看了本土很多广告人，他们缺乏自信心，所以容易盲目照搬、被其他所左右。很简单，狼、老虎都是孤独的，因为它们自信。羊、鹿是一群群，因为它们没有自信。要想成为伟大的广告人和广告公司，必须和别人不一样。 zxy：中国有不少本土广告不一定好看，但直捣目标消费者市场。贵公司的广告针对本土客户目标消费者市场的作用较强，不过有不少行内人批评说文化不够。可以谈谈贵公司对“好广告”的标准和理解吗？ 广告没有专业可言，只有成功可言…… 叶：从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。 我们所有的客户全是一次性收“年费”，从不收月费。广告不能脱离行销而存在。如果有的客户的产品，本身营销定位有问题的话，我们即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以我们做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场只有保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者从糖果每天补充人体所需的9种维生素等微量元素。我们拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果客户的第一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人和书规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是行销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前我没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获得奖那时你的运气好。我倒认为，奖应该是客户的评价。而且，我不认为服务客户的时间长是好事，对本土客户来说，客户服务的时间越长，大家关系越好。我们就越需要在情面上打收费折扣，无法遵守自己的服务与收费制度。一个客户做得越久，我们越吃亏，所以我反而觉得，广告公司某个客户服务了太久，可能是缺客户。 zxy：看现在整个中国广告业，本土广告公司因为服务本土客户市场利薄，导致许多本土广告公司都在做价廉的“批发”。更为悲惨的是劳民伤财地不公平比稿。相比之下，听闻贵公司在这方面对待客户很有原则，请问你们的考虑是什么？ 广告应该是一个崇高的职业…… 叶：我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当作应召女郎。每次比搞，好比广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地打发回去，都是不能让人接受的事情。 广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以我为例，我常常觉得自己像治病救人的白求恩，我帮企业解决伤痛，我帮企业更健康地快乐成长。为什么有很多人把广告变得非常糟糕？我认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼里，这个行业是神圣不可侵犯的。而不是现在的商业化。我觉得，不管我们怎样看商业，但我们应该在某方面保留艺术家的尊严。对于那些不懂得用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。我经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的。也不认为客户多给过我们钱。因为我们的钱是从市场赚回来的。我们真正的客户只有一个——消费者。我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。 我从不知道其他公司怎么做，我只知道，我们有客户，客户都高兴挣钱了，这才叫做成功的广告。有的人说：雅客糖果的广告很牵强。牵强的定义到底是什么？我们不认为广告不能这样做。我们这是用非常形象的手法表达了一个抽象的概念：一个人在前面跑，后面有一千个人在后面跟，是因为大家爱吃糖果，反过来，是不是一群人把糖果往嘴巴里塞的广告就叫做不牵强呢？从没有什么规则要求广告一定要做得牵强或不牵强，我们为什么要把它当作教条呢？ |
