![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200482317211728768.jpg") 张小平 笔名:黑马 1982年春（77级）毕业于中央工艺美术学院，同年进入广告界曾任广州市广告公司设计、副总经理。 1985年创建黑马，现任广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监，广州美术学院、广州大学客座教授，中国广告网(www.cnad.com)首席执行官，中国对外经济贸易广告协会副会长，中国包装技术协会设计委员会副主任，中国广告协会学术委员会资深会员，广东美术家协会会员，广州市广告协会副会长、广州4A召集人，《国际广告》杂志编委，《品牌真言》杂志理事会理事长，澳门广告商会、东莞市广告协会顾问。也是广州4A创建人之一。 应邀担任纽约国际广告节、亚太广告节、龙玺环球华文广告奖(三届)、中国广告节、中国之星设计奖(四届)、时报世界华文奖(五届)、时报金犊奖(四届)、金手指网络奖、中国广告摄影奖(两届)、广州日报全国报纸优秀广告奖、中国平面设计大展、香港专业摄影师公会双年展、澳门设计双年展， 广东、新疆、河南、广州、顺德广告优秀作品评审、深圳平面广告双年奖等各类专业大赛评委及《中国设计年鉴》(三届)、《广告人•中国》，《中国创意百科•广告卷》的编委、主编工作。并应邀担任广东省赴京50周年成果展、深圳市20周年成果展、东盟国际博贤会会徽评审。 出版《大惊小怪》、《美猴百相》等八本书。2000年入选“中国创意50人”,2003年荣获“中国当代杰出广告人”。“中国十大创意总监”称号。领导黑马连续两届荣获IAI年鉴中国大陆广告公司创作实力50强、广州十佳广告公司、中国百强广告公司，2003年度广东省创作实力10强广告公司等荣誉。 曾获得中国广告节金、银、铜奖，中国之星金银奖，香港设计双年展铜奖，及地方性大赛奖项约200项。 张小平先生二十余年除坚持在广告、设计和教育的一线外，更创办和组织了 中国中文生肖字体设计大赛（已完成12届）及中国生肖图像设计大赛（已完成4届）。 回归正常 记者：作为广州4A的召集人，你是如何看待京沪穗三地广告业的生存状况？ 张小平：关于三地广告业界的状况，蛮多的三地媒体都曾经有过相关报道，大家都比较熟悉这三地的情况，三地的差异性不少媒体都提到过，比如说：北京是一个媒体比较集中的地方，他们关于生存这方面比较响亮的一个口号就是“拼点”，就是说拿取媒体的营业额，然后得到一个比较好的差价，累积到一定的点数。因为都在“拼”，所以价格比较低，那么必需媒体数量量必需要大，量大的话就可以把这个比较低的点积累成相对丰厚的利润。这种说法在本土广告公司里有存在，在外资广告公司的媒体购买的部分也有这种情况。因为北京是媒体比较集中的地方，店大稀客，所以他们有这样的筹码抛出来给广告代理业。这是一个老生常谈的问题，我国的广告法针对这一部分行同虚设，变成表面上广告代理制实际只是存在一个“拼点”的因素。这样的因素促使得广告公司朝广告代理与品牌服务两方面发展，其中有一个最主要原因是，不管本土的还是外资的广告公司，在媒介这方面，媒介购买由一个蛮专业的运作变成一个蛮白热化竞争的“拼点”的结果，而真正的要在广告代理方面、品牌服务方面取得一些成绩，就必需把这部分剥离，那么就会呈现两种状况的广告公司。北京的产业并不多，广告公司的业务主要是政府部门的推广宣传，另外就是房地产，以及IT行业，还有就是全国不少的大企业的总部设置在北京，还有各种大型汇展，这些方面构成了北京的经济状态，也形成了他的一个板块结构，即我们常说的“京津唐”结构。当然还有些国际公司客户，基本上是由外资广告公司服务的。北京的关键词就是“拼点”。 上海拥有比较多的外资企业，而且作为是长江三角洲最重要的一个点，我们也看到它近几年的经济比较活跃。活跃的部分主要有两个：一个是外资公司在上海设立总部的比较多，这是北京和上海比广州都要强的一个点。另外一个是长江三角洲的拉动，很多长三角的企业总部慢慢迁移到上海，包括一些内地企业。本土广告公司站在长江三角洲这个滩头做长江三角洲或者全国其他城市的业务。那么也由于外资广告公司进入有相当长的时间，在培育本土人才方面贡献了很大的力量，上海很多本土的广告公司掌门人都曾经在外资广告公司接受过教育，然后出来开办自己的公司。他们的力量，特别在专业方面的能力得到提升，在按照国际上一些套路结合中国国情也有一些出色的表现，是一股正在成长、壮大的、本土不可忽视的专业力量。由于整个长江三角洲市场的兴起，经济的飞跃，那么他们的成长空间也是蛮大的，是迅速成长的一个空间。 广州广告业起步比较早，利用了国家的政策优势，积累了丰富的广告操作经验和人才，那么它有沉淀。面对长江三角洲的兴起，广州广告市场环境众说纷纭，有人说广州不如以前了。实际上我们应该用客观的态度去看待，因为广州原来是一个相对在广告制作工艺比较有厚度的地方，除了广州本地的客户之外，更多的是全中国的客户走来广州。那么现在情况发生了变化，广告业务开始出现剥离，剥离的状况是正常的，不能够说剥离就证实了广州的衰落。中国广告已经发展成三个中心，而不是以前的一个地方，所以我觉得这种剥离是正确的，是回复了正常，因为任何的行业发展到如此阶段，它是回复了正常，而不是走向垄断。同时我们也要看到，由于“泛珠江三角洲”的口号的提出，这个是我们一个后续发展前进的空间。“9＋2”的区域经济合作模式绝对是我们广州地区广告业未来发展的一个极好空间。那么这样的概念现在才是刚刚提出来，发展还需要有一个过程，但是我们可以看到，长江三角洲、珠江三角洲、京津唐三个板块依然是以这三个区域为主。广州的广告业生存方向主要有两点，按照目前情况，一个是扎根在本地，做好本地、珠江三角洲或者国内的客户，第二可以外联，向外发展。而外资广告公司与其他两地有个比较大的区别，广州的外资企业不如京沪，这就使得外资广告公司面临的问题有两个，第一它必需把自己的本土化操作更加深入，第二它必需和京沪做一个区隔，在本土客源方面尽可能学会本土公司的客户操作模式，它的客户来源也不能够完全依赖外资客户，必须要尽最大力量开发本土客户。 总的来说，上海可以乐观的看待其广告业，有很大的发展空间，有很健康的营运状态。北京由于媒体部分曾经是比较大的盈利空间。除了原来媒介的方面努力之外，也必需看到北京的特殊市场业务来源。去做好自己某一方面的切入。广州要认清成熟的区域状况，要生存就要比别人更加过硬的专业服务。 母体决定成长 记者：您在业界工作多年，您认为本土广告公司与国际广告公司的距离在哪里？是缩小还是扩大了？ 张小平：这个距离如果是泛泛而谈，就说本土广告公司与外资广告公司的距离有没有缩小还是拉大，如果从数量上来讲，那是外资公司与本土公司没法比较的，本土公司数量是无限的大，外资公司只是有限的存在。如果从营业额的角度来讲，我们翻开数字就可以看到，外资公司跟本土公司就单对单来讲，或者是一个集结体与某一个集结体相比，这个距离是越拉越大，我们的数量在增多，他的营业额在增长，这个距离是非常明显的。这种情况是正常的，有两个概念去解释这种情况，第一个是就本土与外资广告公司的距离表述方式，另一个是好的公司与差的公司之间的区别。第一种情况在广州这种状况你可以看到，这种距离在拉大，但也有反情况，也有外资广告公司在广州的经营不善缩小的，甚至关门的。有一点很简单，从世界的状况来讲，跨国广告公司的发展是优于本土公司的，这点非常明确，从发展性来讲是与我们本土公司状况是不一样的，国际公司往往是为发展而战，而本土公司远未到发展的阶段，仅仅是为生存而战。从资源的结合，经验的储备，人员的吸引等方面的距离都很大，当然还有客户的构成不同，特别是外资客户的数量，这也是本土公司没法比较的，他们有个对接的关系，我们现在基本比较大的客户都是外资企业，它有对接的国际广告公司。而我们对接的本土客户基本都是比较小的企业，大的公司更想找大的国际公司为它服务，所以在这个业务构成里也就划定了我们的优势不明显，资源分散。 记者：这样是否说什么样的客户就决定了广告公司的成长呢？ 张小平：有的说法认为广告公司是一个服务性行业，这就决定了它是乙方，而不是甲方。第一，作为一个服务性行业的角色，那么它在某地的生存决定了它的发展，因为广告是个富地文化，是一个只有在富裕地方才能成长好的行业，什么样地区的成长才会得到哪种发展速度，北京、上海、广州三地的广告额占全中国广告额的一半，其他省市只是分切了一小块，这是“地源”因素；第二是“客源”，你服务于什么样的客户，寄居于什么样的母体，你在什么样的母体里面成长就决定了你的发育程度，如果是服务于一个大型的、有信誉、有资源的广告客户，与服务于一个小的、区域性的、新生的、资源短缺的母体，这两个婴儿的成长都不一样，广告公司的发展除了要看他的“地源”以外，还要看“客源”，他们两者都是“母体”，广告公司的本身是不可能自己发育的，必须要寄居于母体之中。 尊重游戏规则 记者：对于获奖作品与产品销售之间的关系你是如何看待的？ 张小平：这是一个矛盾，只有广告业才会出现这种情况，作为一个广告人要接受的专业资讯很多，甚至有很多约稿，有工作经验介绍给同行，也希望在一些国际奖项中夺魁。经营广告公司的目的是和其他公司是一样的，第一是生存，第二是发展，首先是盈利，但是很多行业不需要把自己的东西拿出来，除非它已经成为行业的标志、榜样、教父，但在广告业的经营，如果你闷着声干的话，能够干得很高的话，除非你是一个非常亮丽的外资的牌子，如果你是一个土孩子，那你想要一个好的业务和价钱，就比较困难，它就必需祈求在专业的媒体里有一个话语权，在一些奖项里有一些光芒，对他的业务是有帮助的，那是公司生存的资源。有很多冠冕堂皇的话，说拿奖是不重要的，最重要的是客户的销售，其实这是一个矛盾，他不是在广告公司本身，在客户本身也是这样，客户告诉你我不在乎拿奖，最重要是把产品卖好，其实如果卖得好又能拿奖，这何乐不为呢？所以我觉得要做好是第一的，好的标准是又能拿奖又能卖好是最好，退一步就是对客户负责任。每个公司的角度不一样，一个不太成熟、刚刚新生的广告公司出于战略上的考虑，它就希望在这个行业里迅速竖起来，拿奖是一个方法；而作为一个已经成长的、对行业有责任心的广告公司，他的做法就比较成熟。我不一概反对拿奖或不拿奖，其码这个作品在行业里起到标志作用，才会得奖。 记者：作为国内外众多奖项的评委，你觉得国内外的标准是否存在差异？ 张小平：评奖标准基本上是一样的，论述得最清楚是亚太广告奖，作品归纳起来有四种：垃圾的、一般的，杰出的，伟大的。基本上能够得奖都是杰出的，具有原创性的。比杰出更好的就是伟大的，伟大是具有指导意义的，这更少，少之又少，这是标准问题。关键是什么人评判，因为评审的构成绝对会左右你的结果。 记者：许多国内作品在参加国外奖项评比时铩羽而归，您有什么看法？ 张小平：很多奖项在国外评奖，但是由于我们经济状况，广告发展状况跟历史的原因，我们也尊重这个国际性的游戏规则，我们不少广告人很努力去参加，祈求拿回一些国际奖项，而结果也不尽如人意。其实我们不用太在意，这样的指标并不重要，反而更重要的是，我们整个中国广告业的成长速度，人才成长速度，这个反而是正面的，这两方面的发展有可能为我们未来的作品带来一股新风，或者让世人瞩目。国际性的评比只是一个游戏，不用太在意，但是不在意并不是意味着不看他，那就是太过极端，我们应该尊重游戏规则，我们更应该看到我们迅速发展的经济和人才。 记者：谈到人才，你怎么看待广告行业的人才流动情况？ 张小平：有一个现实是近年来大学的扩招，每年的毕业生都很多。国内最大的广告群不是外资广告公司，而是本土公司，所以人才流向外资并不是主流。现在的情况是互流。突然大量的人才流动不叫流动，叫崩溃，是灾难。有比例的，按常规的流动，是激活。一成不变是不对的。不只是广告公司而是所有的行业都应该这样，世间万物皆动。 |
