农村广播与家电营销的思考
口苏宁电器市场部 董桂锋
中国的家电营销市场已经进入竞争白热化阶段，除了中国的连锁巨头之外，像百思买这样的国际巨头也进入了中国市场。近年来海尔、长虹等家电厂商在全力搏杀大中城市的同时，开始将越来越多的目光投注到中小城镇及广大的农村地区，即我们通常所说的二三四级市场。二三四级市场将成为中国家电厂商角逐的新战场，二三四级市场有充足的理由“诱惑”家电厂商将注意力转移到这里来：首先，这个市场容量惊人，中国每年超过5000亿的家电销售额，绝大部分是在二三四级市场产生的。其次，这个市场增长速度极快，大部分地区的居民家电消费都没有达到饱和。再次，这个市场能为厂商带来丰厚的利润。在二三四级市场，家电厂商可以获得较大的利润空间。最后，这个市场还没有占据垄断地位的强势家电厂商，几乎所有的家电厂商都可以从中分一杯羹。可以说，家电厂商与流通企业未来的乐土必然出现在广大的农村地区。
随着市场重心的转移，家电销售也出现了一些引人注意的变化。我们看到，各家电连锁企业的门店都习惯在当地城市的晚报或晨报，每周五包两个整版，推出周六周日的家电广告。按照省会城市晚报或晨报的价格算，一次大概需要投入10多万元。如此高密度、高昂的广告投入，究竟能取得多少收益呢?通常看，周六周日的销售额一般是平时的2—3倍，那么如果按照平时销售收入为150万元计算，周六周日就能多出150－300万元，按照现在家电零售净利润率1．5％计算，多增加的利润达到2．25－4．5万元，这样算来，多增加的收入带来的净利润才刚够一次广告费的零头。以上的计算方法是一位业内资深人士提出来的，这种算法有多大的精确性值得商榷。但是，家电销售使用大众媒体进行广告轰炸的做法确实是不明智的行为，这已经成为共识。从媒体发展的角度来看，提价已经成为必然，各大城市的主流媒体报价这两年已经有所上涨，并且，这种趋势还看不到停止的希望。垄断性越强的主流媒体，其涨价的意愿就越强，而这些主流媒体又恰恰是家电连锁企业传统销售手法所必选的媒体。这些成本的增加总有一天会让家电连锁企业不能承受。因此，扩大媒体选择已经成为当务之急。
再来谈谈中国广播媒体。我国广播听众规模巨大。据前些年的数据显示，我国有收音设备普及率69．1％，共8．29亿人，其中城镇收音设备普及率为83．2％，农村为62．8％。全国广播听众7．34亿人，占全国11．99亿4岁以上人口的61．2％。其中，城镇广播听众达到了2．67亿，占城镇4岁以上人口的72．0％；农村广播听众4．67亿，占农村4岁以上人口的56．3％。
从听众的角度来看，广播可谓是“无处不在”，听众可以不受时间、空间的限制，不受工作和休闲的限制，不受地点和收听工具的限制，随时可以收听广播，这种流动收听是广播的一大特点，也是广播的优势，广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说，广播听众的收听时间更为分散，从早上6点到晚上12点，都有许多人在收听广播。所以，有效的利用广播的时间资源，广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告，也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目。可以安排软性赞助广告也可以安排硬性的品牌广告。
从以上的分析来看，广播最大的优势在于受众庞大，可以用很小的成本达到最大的覆盖。广播的这个特点正与家电销售的需求吻合。大多数的家电连锁企业在广大二三四线城市的布局是以中心城市为主，以中心城市为核心实现整个区域的覆盖，其中包括广大的农村地区。我们看到，传统的平面媒体广告轰炸的策略对农村的影响面实际很小，地区强势平面媒体基本上是都市报，影响范围不出城市。对农村的影响通常是通过电视媒体来完或的。但是电视媒体投放价格偏高，导致家电销售的媒体选择渠道并不丰富。因此，广播是家电销售进入农村的一个重要补充媒体。
近年来中国广播界由于生存危机的压力，花了很大力气与市场接轨，并取得相当的成效。首先是通过广播专业化创新来锁定市场。把频率专业化，市场细分，把受众的目标更细、更明确，从而形成规模优势。如果目标听众锁定是白领，那节目定位就是围绕这一个群体所关心的内容进行节目制作、编排。其次是通过服务去赢得市场。其实就是对听众进行跟踪服务，以受众的需求为工作重点，要求节目内容必须扎根于社会生活，主持人融入社会、融人生活，并影响生活。第三是由外到内的科学管理机制。建立一套对节目制作、播出环节、广告经营、费用支出和人员的使用进行科学调控的管理机制。最后是技术的创新。广播尤其要依赖于技术的支撑，重视IT技术的应用，现在还有电台在推动有线传输和互联网传输的新途径，增强广播的竞争力。
经验表明，电台只有明确定位，才能在这块市场上占据更多的份额。近年来交通频率、娱乐频率成为广播发展的突破口，其重要的原因就在于定位明确，有车一族、学生族被有效锁定。我们有理由相信，农村听众同样能被有效锁定。从第一家农村广播频率——陕西农村广播开始，中国广播开始了农村市场的探索。现在，辽宁、安徽、山东、甘肃、河南、吉林、湖南、江西、河北等十多个省份都开设了农村广播频率，既然有如此众多的省份进入农村广播市场，那这一块市场的前景应该是光明的。
苏宁电器一直以来坚持在广播广告进行投放。目前虽然广播不是投放重点，但是随着媒体格局的不断变化以及农村市场的不断扩大，广播广告肯定会有一定程度的增长。我们期望农村广播能为企业提供更好的传播平台。
>>编后语
完成这一期专题的时候，我们对农村广播的前景充满了期望，同时也有一丝沉重。
在陕西、安徽这些广大中西部省份经济并不发达的农村地区，农村广播一年的广告收入可以达到2000多万，多少有点出乎意料。要知道，这些地区的农民年收入可能只有几百元，但是事实表明，农村的广阔，同样让广告在这一领域有着不可小觑的发展潜力。反观江浙京沪这些经济发达地区，农村广播尚未提上议事日程，不能不说是观念落后，对农村经济缺乏应有的敏感。
2003年飘柔以9．9元低价进入农村市场，诺基亚一款专门针对农村的手机，外带手电，只有接听功能，非常畅销。更多的品牌也早已通过渠道的建设进入农村。但是在品牌农村营销全面铺开的同时，农村广告明显滞后，还停留在上世纪墙体广告的水平。缺乏有效的传媒媒介，缺乏系统的农村品牌策划，根本原因是缺乏对农村市场的重视。
希望本期专题能以农村广播成功的案例向广告业说明农村市场的潜力，让更多品牌在农村市场获得发展，这是利国利民的大好事。 |
