2008北京奥运日益临近，今年啤酒企业纷纷拉开阵势，剑拔弩张地在北京奥运会开幕前的最后战场一决高低。此时，华润雪花啤酒高调宣告2006年产销量率先突破500万吨，整个啤酒行业的格局因此而改变，华润雪花啤酒登上了产销量冠军的宝座。
早在2005年底,在雪花啤酒单品销量第一时，业内就盛传“未来几年内，华润雪花将跃升行业第一”，这一事件被喻为“将彻底打破由青岛啤酒一统天下多年的传统啤酒行业格局。”
雪花啤酒勇闯“非奥运营销”天涯
日前．青岛啤酒的“倾国倾城”和燕京啤酒的“喝燕京，看奥运”等大型活动，如火如荼地拼抢着奥运资源。而华润雪花啤酒延续06年提出的“非奥运营销”策略，高调推出了“勇闯天涯”之“远征国境线”，“奥运”与“非奥运”的较量已然拉开了大幕。
早在06年世界杯期间，华润雪花啤酒率中国之先地提出的“非奥运营销”策略，就得到了广大球迷和消费者的关注和响应。奥运的“蛋糕”，华润雪花啤酒当然不会放过。
我们认为，所谓的“奥运营销”，就是围绕奥运平台来组织企业的营销活动，是从奥运本身角度出发的。而“非奥运营销”主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者而这个群体是具备或深受奥运精神影响的群体，极为广泛。
从营销角度上看，“非奥运营销”的实质就是奥运营销，而强调的是大众群体是奥运的主体，借势和利用奥运氛围下奥运精神的释放和延续，形成情感化、近距离的互动沟通。
显然，“雪花啤酒，勇闯天涯”作为“非奥运营销”的具象表现之一，“积极进取、勇于挑战”的精神贯穿在活动过程之中，既向目标人群渗透雪花啤酒的品牌精神，又能最真实地贴近消费者。
首届“雪花啤酒，勇闯天涯”探索成长之旅作为尝试，受到了消费者的热烈追捧，有超过100万的消费者对此积极响应。2006年第二届“雪花啤酒勇闯天涯”之“探源长江之旅”，在活动15天的行程中，华润雪花啤酒不但组织了“小组任务、我行我拍”等形式多样的体验活动，同时还举行了环保宣誓、长江源头采水仪式等一系列公益活动，在全国受到了极大的关注，影响力迅速上升。
近期启动的“雪花啤酒，勇闯天涯”之“远征国境线”活动，在愈来愈浓的奥运氛围中，“非奥运营销”能够创造怎样的品牌和市场奇迹，雪花的神话将如何续写，相信在不久的将来，消费者将给出一个准确的答案。
雪花啤酒勇闻“网络营销”天涯
当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时，雪花啤酒已经开始牵手网络，别出新招：雪花从2004年涉足网络营销，到2005年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，“勇闯天涯”与网络媒体的合作，在线上线下都取得了很好的传播效果。
当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10％，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10％。根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。
雪花在网络营销上的投入和实践比较成功，成功的关键有三个方面：
首先，要找到适合自己的网络媒体，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。雪花啤酒的做法是通过专门的服务公司进行调查，考察网站的影响力，点击率、目标受众、针对性等等，从而做出详细的媒介规划。早在2005年，为配合“勇闯天涯”活动，扩大活动影响力，雪花率先运用网络传播，门户网站自然是首选。事实证明，雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网络上的传播取得了不俗成绩，达到了预期的效果。
其次，要选择最佳的网络广告形式，同时不断创新。广告形式不能太简单．否则会被用户很容易屏蔽掉，影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。
再次，要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动，因此不能只是简单地进行告知性广告传播．还要尽可能多的让消费者参与进来。
谈到后两个方面的具体体现，还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上，“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动，还体现了雪花啤酒的核心精神，是雪花啤酒在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且，活动模式不会一成不变，每年都会在形式上有所创新，并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式．让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌，甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目，形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。
总之，在奥运网络营销战役打响之后，雪花还会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络投入，扩大与网络媒体的接触范围。另外，还会根据不同类别网站的特点采取不同的宣传策略，将“非奥运营销”策略的差异化传播进行到底。 |
