广告随想 ——记ARNOLD广告公司总经理陈伦洁莹 “感谢当年聘用我的老板，（我的引路明灯），他曾说文案在于意念、在于创意、文字是工具，明知我不长于笔耕，也肯悉心栽培，我佩服他的胆识。”（出自KlTTY《不抹口红的广告》） 现在最多的“感谢”是在各种颁奖晚会上，我们一生总有一些要感谢的人，当写下一些感谢的文字时，从一定意义上说，那个被感谢的人一定在某个阶段起了不可忽视的作用。 “我是慕KITTY的名而来，刚进入公司的第一年，与KITTY接触得不是很多，长去年6月份开始，我直接跟着KITTY服务客户，她策划大方向，是一个能让人学到很多的老板。”（陈亮 ARNOLD品牌经理） 在KITTY感谢别人的同时，也在接受着来自别人的景仰，我们每个人都会经历这样的轮回。在每个轮回中，都会不自觉的留下一点什么，不管是五彩斑斓，还是蹉跎岁月，亦或是波澜不惊，他们都已经成为了我们剥不掉的烙印，在这若干个烙印中，我们找到了自已的人生轨迹。KITTY在广告圈里摸爬滚打了也将近2O年了。这2O年里，她守在广告的阵营中，没有离开，用她的话说，就是不离不弃，想必是她的基础对上了广告密码，所以，跳进这个百宝箱中，再也没有出来。那些在外人看来金光灿灿的宝贝，不知道KITTY是怎么把它们拿到手的，让我们听听她的掘宝历程。 在毫个只有阳光和木桌椅的小房子里，KITTY很配合地、毫无保留地打开了她的比宝箱。不是很耀眼，但很吸引人。 “我与KITTY共事快两年了。我觉得她最吸引人的地方是：即使是再大的案子，我们都会觉得很有信心，相信能做好。”（郑晓锋 ARNOLD艺术指导） 一个能给员工做信心后盾的老板，相信她一定有了得法宝，还不赶快示于大家。 “KITTY对客户会有神来之笔，我做的是很理性的客户服务，而KITTY则会用创意的思维去与客户沟通，而且她的谈话挺有魅力的，在与客户谈的时候很有技巧，会打动客户，同时她也是很会卖稿的。”（陈亮） “KITTY考虑比较有条理，站得比较高，很能捕捉客户想法，从她那里可以学到如何看待稿子，因为我是从美术的角度来看稿子的，但有时，稿子漂亮不一定是正确的。”（郑晓锋） 啊，原来如此。何时、何地、以何方法练就得这付本事？ KITTY：在香港李奥贝纳做了8年广告，我去了台湾，独立开展业务。那是随着客户一起走的。在那里，我做了三年。这段时间，与其说我带领了一个团队，不如说我学会了很多东西，我学会了如何做一个主管。在香港时，我做文案，很喜欢写东西，可是到台湾后，因为香港和台湾有文字方面的差异，这反倒成了我的一个弱项。我想太好了，我很客观的来看待一个东西了。试想一个创意总监，如果每天24小时在写文案，那么你并没有完全在做创意总监的事情。我写会了怎样去帮助我的团队，挖掘他们最大的潜力，我可能写得没他们那么多，但是我可以帮助他们开发潜能，评估哪一个创意最好，我学会客观地去判断一个创意的好坏，而不是从我自已的创意出发。这样当你将团队的想法讲给客户听时，可以就创意本身与客户进行很客观得沟通，甚至是打架。可是，你也可以很客观地听取客户建议，提升创意。也就是在那里，我学会了用创意的思维进行策略的思考 也就是说，你在李奥贝纳做了11年，才练就这付本事？ KITTY：我觉得一个人在打基础时，千万不要急。我一直这样认为，我也不会说要现在的年轻人该怎样，但我就是这样走过来的。 在我的第一家公司，只要有机会，我就不停地试，不停地写，特别是长文案，一些刊物，一些印刷品，很多很多，我就是不停地写，即使很烦。于是练了我的一支笔，我现在写东西就很快，虽然在念书时，也写文案，但都不及我后来在实践中反复的磨练。很多时候，压力是很大的，有些东西不尽快出来你就会死掉，所以你不可能翻来覆去。 “她的思维是很快的，一会一个想法。”（郑晓锋） “我觉得与她一起工作，我会发挥出15O-2OO%的工作能力，她是一个精力充沛的老板，她付出得应该挺多的，她很快，有时候跟上她的脚步挺累的。（陈亮） 说到想法多，这应该是广告人的共性吧，你入行当初意识到你适合做广告吗？ KITTY：广告给我的印象就是无中生有，这是我在上了一个学期的广告课之后的感觉，而我喜欢这种感觉。 关于我如何走上广告这个行业的，这几年我讲的很多，当然也促使我想了很多这方面的东西。我大学念的是大众传播系，当时我理想是要当一名记者，因为我觉得记者很棒，她是走在时代最尖端的。我本人喜欢有挑战性的事情，那是没有觉得任何雕琢的人生梦想，但这种纯真的想法很快就在一学期的广告课上被轻易地颠覆了。当我拿着自已策划的案稿时（是交给老师的作业），我感觉到自已真正喜欢的东西，不是去记录什么东西，而是创造一些东西，我喜欢无中生有的感觉，我对这种感觉有一种迷恋。 我觉得不同的人有不同的方向，很幸运的是我很早的找到了自已的方向，就是凭直觉，感觉很喜欢这个创作的过程。 有什么特别的方法让想法起来吗？ KITTY：当你坐在办公室实在想不出的时候，就起来去倒杯咖啡，等回来的时候就会有一个点子。 做创意一定要有一个孵化的过程，不要等到最后一天再去想。我相信，人的力量最强的是在潜意识，潜意识不会在一个完全没有背景的情形下出来。当脑子里一直想这个问题时，你甚至连做梦都会想到，因为潜意识已经浸淫在里面了。 有时候，做梦醒来时，会有一个想法。但如果当时不记录下来，再过一些时间，就都在这种模式里运作，一定会有好的广告出来。 作为广告人，我想一方面要成熟，而一方面要保留一颗赤子之心，有了这颗赤直之心，做出来的东西才够新鲜。 我从一切文字和非文字媒介，一切有趣和乏味的人身上，一切有建树和无建树的事件中，都可吸取无数未知的事物，满足知识的饥喝，丰富自已数据库，成为日后创意灵感的泉源。直到今天，我仍象海绵一样，每月狂啃杂志数十，报章无数，博览各类型书籍。（《不抹口红的广告》） 工作上，每一个同事、客户、公司以外的合作伙伴，都是我的老师，不止是传授给我绝技的，就算是对我做出挑战，或与我在工作上意见冲突的，都是我学习的对象。争拗，也是身体力行的学习，尝试说服他人或坚持不被动摇，全都是经验的积累透视别人的思考模式，学习别人的沟通技巧，检视自已弱点，增强逻辑思维，强化说服能力与魅力，作为未来每一个难题的实习。（《不抹口红的广告》） 你如何形容自已的个性？ KITTY：不讲废话。在众多电影明星中，我对瑟琳•赫本钟爱有加。她是一个很实在的人，很正直的人，不会浪费时间与别人纠缠，当时我写《不抹口红的广告》，就是以她为蓝本的，人做到一定阶段后，真的是靠内涵来取胜的。 “她的管理很男性化，她有一种男孩子都没有的魅力与坚持。”（郑晓锋） 这点我在一次会议上“领教”过。由于采访的需要，我跟着KITTY去开一个讨论会，她会很干练地讲出自已的想法。关于一件事情的目标、做法，她会清楚条理地呈现在大家面前。 “我觉得从思想上来讲，我和她之间没有代沟。对于二、三级城市的情况，她会与我们多讨论，也会向我们了解。有一些年轻人市场的东西，尤其是时尚的东西，她掌握得比我还快，比我更了解，我很佩服她获得这些信息的渠道。”（陈亮） KITTY：我喜欢自已去二、三级城市调研，感觉那是很有趣的事情。去二、三级城市买当地报纸，看当地广告是怎样的，了解当地的市场。二、三级城市同上海有很大的区别，这是最吸引我的地方。有一次去苏州开会，一位年轻人说，他不喜欢紧张、快节奏的生活，这使我对年轻人的想法有了一个新的思路，感觉我对年轻人的想法又拓宽了。 无论在内地、香港、台湾工作，我都十分乐意接受当地大学、专业团体的邀请，前往演讲或分享。单单是有机会认识不同城市的人，已是极大的回报。 将要面对高手云集众群，预备演辞，自然不能松懈；希望被认可和得到掌声的欲望是推动力，搜索枯肠务求找一个刁钻的题目，出尽法宝，搜集最眩目的资料和影片、图片，为的是提供新鲜事物，让他人眼界大开，思维扩阔。我呢，就锻炼了资料搜集技巧，也建立了一个不小的资料图书馆，也因为今日世界变得实在快，我的数据库也需不断更新。今日，与我相关的，无论是广告、创作、制作、品牌创建等等课题，顺手拈来，也可言之有物，图文并茂。 我的付出，仅是一点点时间，是如此的少，我的得，却是如此的多，世界，就是如此不公平。（哈！）《不抹口红的广告》 听说你在香港做了大量的公益广告。 KITTY：我想其实广告只不过是众多商业活动中的一个，没有什么大不了的，但我会想，广告对社会究竟有什么贡献。因为机缘巧合，我接触了政府机构，做了公益广告，后来越做越多，虽然有功利的心理，因为想通过公益广告去拿奖，但另一方面，也有一种想回馈社会的自以为是的想法，我想我只会做广告，只有靠广告来回馈社会，所以就有了青少年犯罪、廉正公署、HIV等一系列的广告。现在我可以很骄傲地说，第一，我将香港的公益广告提升到了一个不只是为了创意而创意的层面，真的是为了公益目的为社会做沟通。另一方面，也让广告人知道，其实你是有一个方法可以回馈社会的。 你有过不开心的时候吗？ KITTY：我回想，在广告生涯中，我哭过，可为什么哭，已经记不清了。办公室的勾心斗角，在当时会觉得很不爽，可是事情过了，几年后，回过头来看，事情没有什么大不了的。而且没有不开心的，又怎么能衬托出开心呢？在整个事业生涯中，我宁愿有高有低，也不要一杯白开水。 在采访中，我和KITTY一起参加了陈子慧先生（KITTY的丈夫）的一个互动活动，在会场摆满了由陈先生设计的猴子，会后进行了义拍，KITTY当仁不让的拍到了一件可爱的猴子。看着她抱猴娃娃的感觉，煞是可爱。在有KITTY接触的过程中，我总觉得她是很可爱的，正如其名字。但在我拿到KITTY的所有资料上，以及其它人的言辞中，却没有可爱这个词，我不知道这种感觉从何而来，我突然想起了孙悟空，象吗？不象吗？请别误会，KITTY可没有一个唠叨的师傅。 她说，“夫走到哪里，哪里就是我的家。” 这一路走来，从你的11年＋8年（李奥贝纳和麦肯）的经历看，好象你走得一直都好坚定。 KITTY：真的没有刻意制定自已的计划，只是顺其自然，只是在每个阶段，我都很认真地做，并能找到一个属于自已的方向，而这个方向又很巧的为下个阶段打下了基础。 我是思考很有逻辑的一个人，这就是我的问题，哈哈！太逻辑了。其实当你做创意时，是不应该太逻辑的。我是当客户环境把我推倒一个位置后，我就会顺其自然地走下去，我不相信偶然，我相信必然性。 我一直在试图寻找这偶然背后的必然，想了半天，却是一个老掉牙的公式——智能＋勤奋＋机遇。自已都觉得不满意，可是还有其它的原因吗？我再也想不出更有创意的公式了。 [KITTY的广告语录（摘自《不抹口红的广告》）] 我对广告，打从地一天起就这么热爱，也有一份莫名的执着。 无论别人多有信心，自已也一定要有实力。 当年就是这样，天天伏在案上“生产”，象流水作业的车衣女工。 我成长于7O年代，属于早熟的一群。 年轻时，患了思想过度活跃的传染病。 也早在年轻时，已悟出自已要怎样活这一生。 也是这个信念，主宰了我往后走的路。 开始时，我走的路，似乎特别长、特别辛苦、也特别累。不过这一切好象是为了给我日后成长奠定重要的经常。 目的地选择，当然系于我们到达后要干什么，没有人可以帮我决定目的地，因为船是我的，船长是我，我要航行的不是别人的航道，别人的意见可供参考，而且愈多愈好，但目标，只有自已才能决定。 当你决定目的地在那里时，最需要的决不是沉醉迷恋于到彼岸后的种种，而是如何启程，锁定航道，面对旅程上的逆风逆浪，对抗风险，全速前进。 导航的艺术，在于修正、前进、再修正，广告如是，人生亦如是。 |
