品牌不仅是一个名字 ——访上海通用汽车公共事务及传播总监、市场营销部副总监、别克品牌总监任剑琼 贺：您作为别克品牌的管家，平时最大的压力来自哪些方面？ 任：中国的汽车市场竞争非常激烈，我们在工作过程中会有来自各方面的压力，但我觉得最大的压力还是来自于自已，这也是一种责任感吧。 别克作为公司的支柱品牌，一直被格外关注。别克旗下产品在各个细分市场一直处于领先地位。在过去几年里，我们也一直以高于业界水平的速度在发展。在中国工业化进程中，汽车扮演的角色将越来越重要，这也意味着我们的挑战会越来越多。 上海通用汽车还是一个年轻的公司。公司在1999年5月才开始正式销售别克车。国内其他一些汽车合资公司，他们在先机和网络方面比我们有优势，所以我们必须加倍努力。 2OO3年，中国参观德国成为世界第三大汽车消费国，当年汽车市场就有约5O种新车型上市，但真正成功上市的还不到2O%，8O%的新车上市不久就进入平销。这意味着竞争已经超越单纯意义上的产品和价格之争，而日益进入品牌、营销策略、网络等全方位的较量。 从品牌方面来看，别克品牌在过去几年一直进行着有益的本地化努力，无论从产品系列，目标消费群体、品牌定位、品牌传播乃至核心价值都体现了本地化色彩，融入了中国文化的元素。国际品牌的本土化道路没有太多的先例可以借鉴，如果做得不好，我们失去的不仅仅是机遇，更是市场。所以我说责任感远胜于其他方面的任何压力，最大的压力也来自于自已。 贺：上海通用进入市场在先机上是晚了，那你们是怎么在这样的条件下快速建立别克的品牌呢？ 任：在资讯急速膨胀，信息充斥消费者耳目的当今，一个品牌的建立需要依靠整合营销手段，把所有传播工具整合在一起，集中向目标消费者传递，以追求更高的传播效率。 对于一个观众或者是一个消费者来说，他接受品牌信息和品牌体验的方式是多重的。消费者认识一个品牌是对产品及品牌印象的不断累积，并通过不同的渠道来获得认识，这是无序而又渐进的过程。所谓无序是指他有可能参与了别克的新车试架，对别克的产品和品牌有了直接的认识；或先看到一篇文章，了解到产品性能或市场动态。还有其他如电视广告、企业形象等，这一切都是无序而不可预知的。 而渐进是指通过各种传播工具持续，一致地传播，进而保证消费者在各个层面获得的品牌、产品、服务的信息相互印证、彼此呼应，从而完成渐进式的品牌认识。 建立品牌不仅仅是依靠单纯几条有创意的电视广告或几套平面广告。品牌传播应该体现在消费者能够接触到品牌的任何环节中。这是我们一直要求要做的。我们的目标是，让消费者在任何能够接触到别克产品和品牌的地方均感受到别克级的品质与服务。 品牌其实就是一种承诺。所以，别克品牌除了电视广告及平面广告的呈现外，在公关、调研、促销、赞助、销售服务与售后服务等过程中，都不断地在向消费者印证这一形象。我们别克团队所要做的，就是在各个环节保证消费者得到一致的、持续的、别克级的品质与服务。 我们对公关也非常重视。消费者对广告有敏感的屏蔽倾向。他们明白广告是厂家购买时间，确定内容和版面。公关是利用第三方的客观评价，将主客观诉求内容和谐地结合起来，并在时间点上有很好的衔接，从而完成一个品牌全面而可信的若是管理。 在媒介计划和购买方面，我们也在进行着更有创意和更有效益实践，目的是在资讯过度拥挤的媒介环境中使别克品牌的传播内容能迅速脱颖而出。在3月份启动的别克母品牌新宣传的传播中，我们的创意购买就是一次非常有意义的尝试。 贺：很多人说看其他汽车广告是在展示产品，而别克的汽车广告大都是在展示品牌，是这样吗？ 任：首先，我们认为，产品和品牌是一种互为依存的关系。最佳的产品呈现方式除了遵循广告创意的标准，还应该在品牌意境的背景当中展开。产品实际上会越来越同质化，产品的诉求角度也正在向这个方向发展；而单纯意义上创意的求新求变容易使广告偏离方向。所以在品牌的主旋律之下进行的产品广告创作，使品牌旗下的每毫条广告既能够在特定的时段发挥其独特的作用，具备其独特的价值，又成为品牌内涵不断深化的有机组成部分，这将帮助我们形成别克独特的广告风格。 贺：上海通用这几年发展迅速，别克品牌成功的建立是功不可没的，像您刚才所说，品牌的建立来自于任何消费者能够接触到的地方，涉及如此多的环节，你们是怎么做到品牌的长期统一延续下去呢？ 任：这也是我们品牌团队的工作，在很多公司中各部门的构架是比较垂直的，广告就是广告，客户关系就是客户关系，促销就是促销，公关就是公关，服务就是服务。每个部门各自建立目标与衡量体系，很难实施深人而有效的品牌形象推广与传播。上海通用汽车的做法是实施跨团队的运作方式，保证在统一的战略下将不同的手段和工具进行有效的整合和衔接，由品牌经理负责调动各种资源资源并保证战术实施的执行质量。其实我们的构架和机制还在不断地优化和调整，以更适应业务快速发展的需要，并保证每一个直接或间接与消费者接触的环节都体现同等标准的质量和品牌体验。 贺：我感到你们团队所涉及的面很广而且工作量特别大，广告你们要关心，试驾你们也要关心，经销商沟通、售后服务、公关活动好像每个环节你们都必须参与并关心？ 任：当然，而且每一环节我们都必须非常谨慎，不能放松，一次小小的失误所带来的后果也许吸引付出几十倍几百倍的精力才能补救。拿我们陈虹总经理话说：“品牌不仅仅是一个名字。”品牌一旦定位，就要以其指导所有业务的各个环节。所以，我们这个团队的成员经常需要做空中飞人，到各地方，与经销商、车主、潜在消费者、煤体、业内人士等进行沟通、接触和交流，传递别克级的品质与服务，获取第一手的市场资讯，并不断改进我们的战略和策略。 贺：“别克级的品质和服务”您已经不止一次地提到它，做完这次访问我被其深深影响了，您能在这里为我阐述一下“别克级的服务”的定义吗？ 任：其实这里所说的就是品牌体验。别克级的品牌体验与它的品牌个性和品牌价值是一脉相承的。它的个性是大气沉稳、激情进取。这就要求我们的产品宜动宜静、沉稳中蕴含膨胀动力，我们的员工、经销商、我们的广告、传播都体现出一种大气和进取，一种在成功基础上不断追求超越的志向和激情，一种对车及人的全程关心。这需要我们付出长期、持续不断的努力。 贺：作为广告主，您选择一家广告公司最看重的是什么？怎么样才能建立广告公司与客户的长久合作关系？ 任：我认为选择广告公司，我们最看重的部分应该是服务这个品牌的团队。坦白地说作为我们客户而言，来自市场上的压力要比广告公司大得多。广告公司没有了一个客户还可以继续做生意，但我们如果没有了市场，那么只有关门大吉。所以我们对广告公司的要求就会比较高，如果这家公司的创意核心与客户总监能够站在客户的角度看问题，所思所想都能有客户保持同一步调，那将组成一个完美的团队。上海通用经营别克已经六年了，我们一直在与达彼思BATES合作，我认为形成长久的合作关系的原因，也是因为我们彼此的了解和互动在不断加深。 |
