| 第四场 主题：追求震撼效应--创新户外广告 主讲：林建潮 林建潮简介 ：国内第一批赴美广告专业留学生，伊利诺斯州立大学传播学院广告硕士。1989年加入李奥贝纳芝加哥总部，专门服务宝洁、万宝路 两个著名品牌；1994年，调至香港李奥贝纳，任中国区户外媒体部总监，主要负责万宝路、麦当劳、嘉仕伯等国际品牌在中国的户外 广告策划及投放活动。林先生在李奥贝纳的职业广告生涯长达7年。 林建潮先生看上去很儒雅，但演讲时却言语掷地有声，对中国户外广告做了大量的剖析。他直接批评企业主选择户外广告运营商时采取的 投标方式。他说合适才是选择的唯一标 准，目前中国很多媒提主盲目学习外国，该学的不学，不该学的却去学，这样的盲目给中国户外广告业造成了大量的伤害。 在谈到户外创新的环境时，林先生一针见血的指出创意与需求的断层。他认为，资源归属的不清直接扼杀了户外媒体主创新的热情，很多 媒体主都认为户外资源的主权掌握在政府手中，大家均持有一种非我的观念，自然对创新抱有消极的态度。 林先生直言，中国户外目前无霸主。要在中国做户外，不仅要拥有自己的媒体资源，不仅仅依靠资本就能获取优势，更需要对中国国情的 了解和市场经营的能力。 林先生还毫无保留的就一些户外经营与创意的经验和现场观众进行了分享。在谈到户外创新的核心思维时，他认为主要有关联性、具象化 和科技化三个方面。在户外创意方面，他总结了六大法则：突出品牌、色彩对比明显、简单明了（标题5~7字最佳）、幽默生动、多用 人物、符合消费者阅读习惯等。另外在创新的具体手段方面，他又归纳了“跳出框框，形成对比；应用科技，增强效果；巧用材料，因地 制宜；协调环境，绿色环保；特别场所，巧用夸张；普通媒体，巧用风尚‘载体语言，生动应用；特定区域，氛围渲染”等八大要点。 分享成为这堂演讲的主题。之后，林先生介绍了大量优秀的户外广告作品，无论是香港、上海，还是东京，这些户外作品的创意都令现场 观众赞叹不已。当然，林先生最后强调，中国广告人的创意不比外国人差，我们有完全有能力做出一流的户外作品。 现场采访： 鲜创意：林总，您好。在您今天的演讲中，户外广告创新成了一个重要的话题，我想知道，创新的动力来自哪里？ 林建潮： 这种创新的动力来自不同的主体，即包括政府机构、客户、广告公司、媒体主，也包括消费者。虽然大家的利益点不同，动力不同，但是 总的利益是一致的。当然这种动力还来自多个主体间需要寻找一种平衡的关系。 鲜创意： 我们看到，很多地区对户外广告限制打击，也有好一点的地方政与媒体主沟通的比较好，但是总体上还是管的太多。户外媒体主该如何应 对这种困难？ 林建潮：这我觉得可以从现状、机会与合作方式三个方面谈这个问题。 我昨天到成都下飞机看着双流机场还在思考如何把户外广告做的更好。我是一个乐观主义者，认为这个市场充满机会。其实我觉得现在的 问题实质上不是政府打压或者限制，而是政府与媒体主相互了解不足，缺乏沟通。所以政府会把户外广告存在的负面因素放大，结果整顿 起来一刀切，使正规的媒体主也受到了伤害。 但同时机会也很多，比如一些城市，如上海政府还是很开放和开明的，他们了解行业的指标，能倾听行业的声音，户外广告的生存条件就 好一些。只要我们沟通，做大量的说服工作，加深彼此的了解，机会是很多的。 关于合作方式，需要做一些工作。但首先从政府角度看要走出管理的误区，健全相关的法律法规；其次户外媒体从业人员的素质也有待提 高，需要加强培训。然后双方只要在加深了解的基础上按照市场行为操作，合作自然会很愉快。 鲜创意： 林总，我们欣喜的看到9月21日100多位来自全国的户外广告运营商共同签署了《中国户外广告产业上海宣言》，您怎样看待这个“ 宣言”？ 林建潮： 宣言是整个行业声音的一种表达，它在寻求一种良好的理解和支持。我们要推动改革，必须先有来自内部的声音，然后还需要一个较长的 过程。但是没有声音肯定是不行的。 我觉得可以从现状、机会与合作方式三个方面谈这个问题。 鲜创意： 您刚才也讲过，目前中国户外广告主还没有一个绝对的霸主，但是从市场的规律看一个行业的急速成长背后就意味着新一轮兼并浪潮的到 来，未来国内会出现类似的户外媒体主巨头吗？ 林建潮： 资本的大量介入是可能的，但是垄断绝对不可能。资本的介入是需要一个漫长的过程的，而目前没有任何一家占据多头优势。所以我说现 在资本进入可能会是一个误区或着盲区，因为这个行业有着高度的专业性，需要懂经营的人去运营，而仅仅依靠资本获取局部资源是远远 不够的。 鲜创意：户外媒体总是与一个城市的形象不可分割，它在一定程度上担负着美化城市的功能，您怎么看到这样一个观点？ 林建潮： 我一直考虑户外媒体在城市扮演的角色，但这个问题一定要现实看待。说真的，我觉得尽管户外媒体有这样的美化城市的角色在里面，但 政府不能要求太高，媒体主自己也不要戴高帽子，我们现实能做多少事情就做多少。 我倒是从户外广告的本质来考虑这个角色，户外广告最重要作用的就是帮助企业建立品牌，在这方面具有绝对优势，它的地位不可取代。 另外户外广告是生活的一部分，具有强大的生命力，我们是否可以考虑从这些角度来考虑户外广告扮演的角色。 鲜创意：您认为一个开放开明的政府应该对户外媒体主采取什么样的态度和措施？ 林建潮：这个问题太重要了，要从三个方面着手。 一是扶植、保留，挖掘表现优秀、互动感强有震撼力的广告作品。 二是给足成长空间，而不是刻意的打压，进一步制订行业标准，明晰行业法规。 三是对户外媒体主中的害群之马要坚决铲除。 鲜创意：林总，在您刚才列举的大量案例中，我们看到更多的是大品牌的作品，而中国的中小企业特别多，户外广告怎样为他们服务？ 林建潮：这个问题问的好。目前很多大品牌确实被宠坏了。随着 新媒体的增多，广告主有了更多的选择，但是户外广告的功能却恰好与中小企业急于打造品牌的目的相吻合。户外广告具有的本土化和属 地化特征，对销售有区域限制的中小企业更实用。 鲜创意：您怎样看新兴的分众媒体？它书不是户外广告的一部分？ 林建潮： 它是一个创新的媒体。它的出现是必然的，它的地位是不可取代的，但它的发展有极限。因为它还不是真正意义上的分众，它目前只是按 照场所的区别达到低级分众的目的。 从媒体形式的划分上，电视、报纸、杂志、广播、网络以外的五大媒体均成为户外，户外的概念早已不局限于室外，从形式上讲，它是户 外的一种，但从传播的表现方式上看，它似乎更接近与电视。 鲜创意：林总，目前户外广告一个弱点是缺乏科学的数据评估标准，这个问题您怎么看？ 林建潮：这确实一个问题。目前还是凭感觉，不过这些问题更加激励我们要改革，不但要发出声音，更重要的是要行动。 鲜创意：林总，明年广告业对外资全面开放，您认为会对中国户外广告带来什么样的冲击和影响？户外广告未来的发展空间有多大？ 林建潮：我认为影响将是正面的，会促进中国户外的改革和进步。 目前中国户外的增长达到20%的速度，据预测未来将达到30%，这其间还有很大的发展空间。 |
