| 第三场 主题：从本届嘎纳奖看世界广告创意的新动向 主讲：劳双恩(香港) 劳双恩简介：第51届嘎纳广告节中国唯一评委、智威汤逊-东北亚区执行创意总监 他的广告生涯始于香港奥美，在加盟智威汤逊中乔（上海）当创意总监之前，先后在香港灵狮及香港灵智工作。在他的带领下，智威汤逊 .中乔（上海）囊括了媒介杂志评选的九八年度中国全方位平面广告第一位和全方位电视广告第一位。他的角色，除了广告人，还是《龙 吟榜》的华文编辑、香港作曲家及作词家协会的会员。 今天这一场论坛座无虚席，劳先生的号召力由此可见一斑。当然大家对他的期待也没有让每一个人失望，除了带来嘎纳广告节的优秀作品 外，他的精彩点评、他的幽默、他的智慧让在座的人为之深深折服。 刚一开场，就最近成都媒体炒的火热的“劳双恩日薪三万，是目前中国工资最高的广告人”的报道进行了辟谣，。他说“有些媒体说劳双 恩日薪三万，是啊，广告人度日如年，这样算来，年薪水3万，我的工资实在是很低呀”。当场引来全场大笑。 随后播放的51届嘎纳广告节获奖作品个个精彩，外国同行们用他们的创意迎来现场观众的阵阵掌声，而劳先生的点评简洁却直击创意要 点，令人倍受启发。他解说时语言幽默，语气活泼，加上一点的肢体语言，让人忍俊不住，捧腹大笑，然后便是引来长久的掌声。在播放 一组欧洲的男士性用品广告后，他居然也现场学起了片中那些男子们欲望时发出的声音，对这个广告他没有其他多余的解释，但在大胆的 幽默中却让每一位现场观众体验广告的感染力和冲击力。 在播放和点评的空隙里，他还讲了其它引人思考的话题。 他说，嘎纳广告节虽然是广告人的节日，但是全球营销做的好的顶尖公司却都派人去嘎纳取经，如麦当劳和宝洁等，这说明了好的广告主 对广告和广告人的重视。这让我们想起中国广告协会秘书长时学志在27日的新闻发布会上“明年广告节要吸引更多的广告主参与”的说 法。这也许是他从嘎纳广告节受到启发后对中国广告节的建议之一吧。 他说获奖作品虽然很重要，但更多的是对创意人员的鼓励。他说创意人员需要更好的工作环境去证明自己的能力，这对个人事业的推动及 自我鞭策，都有意义。 他说广告主钱花的越多广告效果当然会好一些，但是必须适可而止，因为当到一定的时候，就会出现广告过剩与饱和的危险，这将造成负 面的结果。 因为精彩，所以时间就显得特别快，当我们意犹未尽的时候，劳先生的讲座却要结束了，掌声说明了一切，掌声是对这位资深广告人最好 的评价。 现场采访： 鲜创意：劳老师，您的演讲是今天掌声和笑声最多的一场。 劳双恩：谢谢，不是我讲的精彩，是获奖的作品太精彩。 鲜创意： 中国广告在51届嘎纳广告节上的表现被业界和媒体用“全军覆没”来形容。您是否认为，东西方文化的差异、西方评委多都对中国广告 有更好的表现有一些影响？ 劳双恩： 首先，我要再次重申，不能说中国广告全军覆没，事实上中国奥美拿到了一个互动广告的银奖，龙玺广告还拿到了一个户外的铜奖。作为 51届嘎纳广告节的唯一中国评委，我还是有机会向其他评委解释中国广告作品的创意，但是中国作品能引起共鸣的人数还比较少。其实 在评奖之前，来自印度奥美的本届嘎纳广告节评委会主任就提前声明，评判的标准不能受服务品牌大小的影响，这些都对中国作品的评选 已经起了积极正面的影响。和5年前我第一次担任嘎纳广告节的评委相比，中国广告有很大进步。 鲜创意：谈谈您对中国近些年来创意的看法。 劳双恩： 整体上觉得太过于复杂化。我觉得创意的准则完全被反过来了，内容复杂而创意陈旧，比如1：1：1这样的概念吵作。我觉得最佳的创 意效果应该是给消费者愉悦的感觉，而非一种压迫。 鲜创意：劳老师，您在刚才的演讲中说“泰国的就是泰国，日本的就是日本的，中国的…..”，这句话并没有说完，您能否在这里把年 的意思完整的阐述。 劳双恩： 泰国的就是泰国，是说泰国广告中多表现出来的纯真。泰国人多是乐天派，他们不怕自己开自己的玩笑，很夸张，也很幽默。这是泰国广 告自己的特点。 日本的就是日本的，是说日本广告中表现出的压抑后的奇怪与扭曲，但是却非常的简单。这是日本广告自己的特点。 最后这句话没说完，是因为感到中国广告的压力似乎很大，广告人背着沉重的包袱。 鲜创意：劳老师，中国广告人应该怎样学习？ 劳双恩： 一定要勤劳！广告人千万自己不能给自己不学习找借口。现在广告人学习的条件真是好多了，比如有网络，可以更方便的交流。其实嘎纳 广告节每天都把获奖作品放在官方网站上发布，你是否去看了？ 所以首先要问自己，你用心了吗？ 鲜创意：劳老师，不同品牌是否应该有不同的媒介法则？ 劳双恩： 这里面有一个问题，很多品牌在投放时选择随波逐流，缺乏自己的主张。我建议不要为面子投放，而要为实效投放，一定要与自己的策略 相吻合，否则就会造成极大的浪费。不同的广告主面临着不同的挑战。 鲜创意：这个问题是我们在网上征集的，有网友问劳老师“创意的手法老套，相识老套，创意的本身需要革命，您有没有进一步突破的想法？ 劳双恩：让他来上我一课！（笑） 其实有两点很重要。一是广告人自己的才华；二是广告人要有自己的观点。从根本上说，要突破就要“再想、再想、再想”。我的建议是 ，对一个创意尝试用50种不同的方法去表现，连奥格威也说“要写100个文案标题”。我现在一直在督促我的团队——再想、再想、 再想。 CCTV：您认为什么是好的广告？ 劳双恩：让能吸引消费者眼球的广告，能引起心灵共鸣的广告，能认同产品和品牌的广告。 CCTV：说说中国广告发展的情况。 劳双恩： 中国广告一定要避免地域局限，避免文字游戏。要抓住世界性的语言，对人性、家庭、社会、对人生的向往多做关注，要对人类的共同语 言多做关注。 CCTV：说结合本次广告节作品大赛，谈谈中国公益广告的情况。 劳双恩： 总体水平在下滑。给人的感觉是太说教了，去年非典的很多广告让这一趋势泛化了。其实一个公益广告的创意出发点很简单，那就是要改 变一个人的生活行为。比如吐痰主题的公益广告，就要让人想到自己的行为有问题。 CCTV：给中国青年广告人说两句？ 劳双恩： 中他们很幸运。一是中国经济的迅速发展，二是现在全球都在看中国。中国青年广告人有全球这样一个大平台，他们一定发挥出自己的能 量。 |
