| 第一场： 主讲题目：日本电通赏 主 讲 人：日本电通事务局局长 竹内先生 看遍去年日本最优秀的广告 28日中午10点，日本电通事物局局长竹内先生准时来到11届广告节高峰论坛现场，他个子不高，带眼镜，远远看上去很有亲和力， 看不到一丁点的大牌气派。 （一）、日本电通赏介绍 一开始，竹内先生就直奔主题，向现场观众介绍了电通赏的具体情况。日本电通赏创建于1947年，今年是第57届。创立时期，日本 的广告并不发达，广告手法也比较单一，日本民众对广告的认识也远远不够，正是在这种环境下，为了推动广告进步，电通赏应运而生。 第一届电通赏只有报纸广告，数量也只有可怜的3件，然而这并不影响它今天成为日本最高规格的广告奖项。如今的电通赏，已经包括了 报纸、杂志、电视、广播、海报、促销等7大种类，明年的第58届电通赏还将增设互动媒体大类，这样整个奖项将增至8个大类39个 奖项。电通赏虽然由电通冠名，但它却并不局限与电通自己，实际是面向整个日本广告界，其间充满了竞争。电通赏汇集了日本广告界优 秀的策划和创意，具有重大意义。电通赏每年工日本各地选送到东京，最终由广告主、业界人士组成的评审委员会选出获奖作品。 第57届电通赏，也就是今天展出的电通赏是从2003年4月到2004年3月在日本各地选出的，随着日本经济的复苏，数码相机、 DVD等数字消费产品拉动了日本经济的发展，在这样的经济背景下，诞生了大量优秀广告作品，体现了很多新的价值观，爆发出了优秀 的能量，所以本次入选的作品，可谓众望所归。 （二）、第57届日本电通赏作品赏析 在介绍完电通的历史后，就进入了作品赏析的环节。竹内先生先是在播放广告画面，然后逐个做简要的介绍和点评。介绍按照大的分类进 行，首先是报纸和杂志部分，然后是电视广告，最后是海报和其他部分。 在刚开始的报纸类作品中，情报通讯及家用机器部门的作品给人留下了深刻的印象。众所周知，日本是一个电子和机械产品发达国家，所 以此类广告作品非常多。在竹内先生的介绍中，我们最大的感受就是作品呈现出来的绝妙创意，和中国同类产品创意的直接相比，日本作 品更具想象力和说服力，比如冰冷的电器好象一个个有了生命，是消费者的亲密朋友，大大拉近了消费者与产品的距离。在松下洗衣机的 广告中，为了表现机身倾斜照样可以出色完成洗衣任务的概念，作品通过两个一正一斜的玻璃杯里金鱼的活动状态始终如一做比喻，清晰 的表达了产品的特点，文案简短，画面简洁，颇具美感。在运输部门的一副作品里，创意人员大胆的运用了文字和蓝色色块的组合，简洁 而富有冲击力，令人耳目一新。在佳能复印机的报纸广告里，一只大猩猩坐在宽敞的大轿车了若有所思，竹内先生评价说，这样的动物拟 人化比以前更加的深入和大胆，给人留下深刻的印象。另外，幽默夸张也是许多优秀报纸广告的重要元素。 在介绍杂志和报纸海报后，竹内先生特别做了总结。他认为刻意的标新立异少了，准确传达信息的商品非常惹眼，而且出现了大量体现媒 体特点的广告。他的评价深刻揭示了日本创意界的发展趋势，那就是回归到以准确表达产品信息的层面，并力求与媒体特点相互补充。不 知这些是否对中国创意人有所启发。 电视广告是竹内先生今天介绍作品的重头戏。看完所有广告片，给人印象最深的是作品的生活化、色彩的丰富性、背景音乐优美动听，能 充分愉悦人的视觉和听觉感受。无论是三得利减肥饮料三个15秒系列版本的独特还是日本电信电话株式会社3分钟版本的细腻，不同的 风格让人充满了享受，原来广告也可以做到这样。其他众多的电视广告片竹内先生也一一做了简要评析，风格各异，创意点各有趣味。 整个演讲持续了2个多小时，现场观众在竹内先生的引导下，对过去的一年中日本广告界最优秀的作品进行了观赏，所有现场观众就像度 过了一次快乐的旅行，非常的充实满意，我们真心希望在学习日本优秀作品的同时，不断提高中国广告人的创意水平。 专访（1）：访日本电通事务局局长竹内龙也先生 鲜创意：竹内先生，您好。请问您怎样评价中国广告？ 竹内龙也： 最近10年中国广告发展很快。6年前，在拍摄花王的广告时，我曾有幸来过中国，那时的感觉是中国的广告水平整体落后于日本，但最 近5~6年间，两国的水平几乎处在同一水平线上，不分上下。 鲜创意：请您结合日本广告的发展说说广告对营销的作用 竹内龙也：广告是引导市场的。 广告作业是有顺序的，那就是先有市场准备好，然后才有广告创意的诞生。在日本广告发展初期，代理店为广告主提供营销服务，后来又 提供广告创意。后来，随着日本经济的发展，日本的广告主开始努力学习营销，代理店做营销逐渐弱化并减少，反之随着电视、网络媒体 的发达，使得现在日本的直接广告代理店（以创意为主）不断增多。 另外要说的是，直白的广告表现手法在日本成为主流趋势。在日本，创意人员甚至担心在（平面）作品深。 鲜创意：说说你见过的因为创意优秀而使得市场反响强烈的广告。 竹内龙也： 就是刚才讲过的三得利减肥饮料系列电视广告。三得利饮料是一种可减少脂肪的燃烧性减肥饮料，它的15秒广告给消费者留下了深刻的 印象，有很强的创意表现，最终引发了大量购买。 鲜创意：说这个广告的创意在哪里？说你见过的因为创意优秀而使得市场反响强烈的广告。 竹内龙也： 它阐述了这样一个道理，看似不可能的，实际是可能的，3个15秒版的广告中分别以白领、学生和新浪为主角，他们在片中做着有违日 常习惯、看似不可能的运动，这种不可能特别的强烈，然而喝三得利减肥饮料的效果却与做这样所谓不可能运动的效果却是一样的，即都 是可能的。强烈的反差大大增强了可能性，创意让产品深入人心。 鲜创意：消费者的反映为什么会特别好？好到什么程度？ 竹内龙也： 在日本，类似三得利这样的减肥饮料很多，而众多产品本身效果并无差异，都是减肥饮料。但三得利特殊的表现手法却赢得了消费者的心 ，实际上是创意赢得了消费者的心。另外，必须强调的是这支电视广告另一个大创意是背景音乐，那支歌太伟大了，即使没有出乎大家衣 料的运动，光这支歌也一定会大大增加销售。 事实上凭借这组广告，三得利的销量比预想多了3~5倍，以至与出现了脱销，连生产都来不及了，目前该产品系列仍在畅销，总共有1 0个系列左右。 鲜创意：令广告人头疼的是，创意和实效之间似乎难以两全。 竹内龙也： 做创意时一定要简单考虑，不要过多的受市场营销的左右。现在新媒体不断涌现，但5W仍是基本要素，这是创意人首先应该有的。要记 住，我们一定要传达广告（产品）本身；要向消费者传达信息，而非他人；我们不应该被其他过多因素所干扰。 做创意要素一定要单纯，我们应该用这个最基本的要素应对创意的挑战。 鲜创意：当创意和广告主发生冲突时，创意要向广告主妥协吗？ 竹内龙也： 我刚才讲过，很多日本创意人希望能在作品中去掉企业LOGO及电话号码，这肯定会引发与客户的冲突。我想说，广告主做广告是要花 钱的，所以我们不能只顾自己而无视广告主。另外需要强调的是广告本身不是艺术，我们要尽量让广告主去接受，要充分考虑广告主的想 法和意见，并在此基础上考虑创意。如果真的遇到矛盾，创意人员一定要调整心态，要学会变得更加的成熟，在考虑客户想法的基础上进 一步发展IDEA |
