| 2004年1月6日，由叶茂中出任总策划和嘉宾主持的大型电视经济文化栏目《品牌故事》在北京电视台财经频道和全国近40家省市级电视台城市台开播，开播后的一个月内，《品牌故事》的收视率在BTV-5排到了前五名。 通过《品牌故事》，叶茂中又一次成功的推广了自己这个金字招牌，随着叶茂中带着棒球帽的招牌形象一次次的出现在银幕上，银幕下方频频出现的“叶茂中”这个名字已经随着电视这个强大的大众媒体进入到千千万万的寻常百姓的视野。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200411515184184289.jpg") 后叶茂中时代何时来临？ ——尴尬在大师阴影中的叶茂中策划机构 人民群众的力量是无穷的，每天到电视里露一脸的老叶足以让叶茂中这三个字水涨船高。《品牌故事》开播后的某一天，写字楼的清洁工在电梯间里看见叶茂中，指着他说：你不就是“品牌故事”吗？这件事让叶茂中得意了许多天——用自己作为案例，他又编写了一个相当精彩的品牌故事。 其实这只是叶茂中诸多成功的营销案例中极为普通的一个，尽管广告圈中的很多人对他所做的广告嗤之以鼻，尽管很多人对他的专业水准十分不屑，但无疑，在中国仍然有9亿农民人口以及庞大的城市平民的大背景下，凭借着各种或许并不阳春白雪的方式，叶茂中的的确确抓住了最普通人群的消费心理，让他们心甘情愿地掏钱购买他策划并宣传的各个产品，而且他们肯定不会知道，这些产品的策划其实是一个人——叶茂中。 对于叶茂中的成功，业界已经给予了太多的吹捧和贬低，事实是，他已经成功并且照此势头来看也许还将继续的成功下去，本文所要关注的是，当叶茂中这三个字已经不只代表着一个人，而是代表了一家规模已经不小的广告公司时，一向代表着桀骜不逊的这三个字会不会也成为了中国大批昙花一现的本土的广告公司中的一员呢？ 叶茂中风格成就了叶茂中策划 “俗广告”成就了叶茂中，而叶茂中无疑也将“俗广告”的精髓发挥到了极至，他的成功得益于他准确犀利的分析了中国的国情并且用恰到好处的手法成功迎合了大众的消费心理。而这与其自身独特的成长经历和思维方式有很大关系，一般人即使可以模仿他广告的风格，却难以体会和抓住其精髓，这使得对其广告制作方式的简单模仿也很容易造成东施效颦的后果。 而作为一个广告公司来讲，要想求得长久的发展，是一定要有自身独特的风格和特点——尤其是在叶茂中策划这样一个强调创意的公司。而叶茂中策划的特点在哪里呢？如果叶茂中策划的风格就是要沿袭叶茂中的风格，那么显然能够准确的继承叶茂中“俗广告”的风格，并准确的领会其“俗广告”精髓并把它深入自的创作理念的深层肌理的创意人员，实在难求，而如果叶茂中策划的风格并不沿袭叶茂中的风格，那么一直以叶茂中作为公司掌舵人，以他的个人品牌和个人魅力作为公司发展的精神动力的叶茂中策划，其自身的风格又在哪里呢？ 翻看叶茂中策划近些年的作品和他所写的案例报告，发现其中许多脍至人口的代表性作品，如圣象，海王，金六福，红金龙，柒牌，雅客V9等，都是叶茂中亲自参与主持策划和创意，甚至连广告片的拍摄等具体工作也要亲自参与。而且笔者发现，在叶茂中公司所列出的一大串得奖项中，有很大一部分获奖作品是叶茂中本人参与主创。这对一个在北京，上海，广州都设有分公司，由中国大陆、香港、台湾美国及韩国的广告人构成的共120名员工的中型广告公司来讲，是一个非常奇怪的现象。 “野路子”VS正规军 一家100多人员工，地跨中国三大城市的广告公司，其发展和壮大是不能单靠激情和个人崇拜的，尤其是在这样一个国际化趋势日益明显，受到国际先进而规范的经营理念强大冲击的的广告界。 而叶茂中一向给人的印象是充满了激情，他的成功也是很大程度上凭着自己独特的思维方式所趟出的一条野路子，他广告“俗”，但是可以卖钱，他成天顶着的棒球帽，这本身就使其在广告圈中成为了另类的代表，而他也在用他的激情和自信以及传奇的业界经历吸引着无数幕名而来的客户，而他独特的推销方式和从不比稿的高度自我认知也使得他无法进入广告圈的主流环境，而是始终以一种狼一样孤傲而自由的姿态游离在主流广告圈之外，而这也恰恰是他对自己的定位和推广策略的成功之处。 当然，充满激情与活力对于一个以创意见长的广告公司来讲确实至关重要，但作为一个公司来讲，始终高傲的游离在广告圈之外却不是什么好事，如果叶茂中策划失去了叶茂中这个充满个性的领军人物，那么可想而知，怀着崇拜的心情主动找上门的客户可能也会寥寥无几，这时候，公司的生存和发展就要靠长期努力和客户搞好关系，尊重客户等等一些广告界的常规守则来行事，而如果失去了叶茂中这个精神领袖，那么公司的管理策略和对员工的凝聚力就要靠整个运营系统的规范性和先进性来把握，这是当今任何一个想谋求长远发展的广告公司所必然要走的道路.和个人的另类定位不同，公司的定位和形象可以很独特，但是一套完备而科学的管理结构是每一个公司实现机器运作的必备条件。 诸如叶茂中在自己的案例报告中所写到的让客户部的人来做创意的事情，在一家管理严格，分工明确，架构完善的大公司中，是不应该出现的，因为这是对创意的不尊重，也是对客户的不尊重。有人说，叶茂中的公司，连搞卫生的大妈都能搞策划，显然，在同行的眼里，叶茂中策划还没有脱离一种手工作坊的状态，作为品牌策划的大师，叶茂中自己也应该知道，一个品牌的树立是不能只靠招牌，而是要用自己始终如一的质量和规范的管理制度才能让自己的金字招牌屹立不倒。 另外一个潜在的问题是，在一间公司里，老板的名气是一把双刃剑，可以增强公司的凝聚力，让公司的员工充满自豪感，但是老板的过分招摇也会将其手下人才的光彩遮盖掉，这种情形的结果往往是公司无法吸引大牌的人才，因为真正的人才是不愿意总生活在另一个明星的光环之下，尤其对于广告圈这样一个注重个人品牌的圈子和广告圈中的这群容易自恃清高的广告人们来讲，更是这样。 叶茂中策划还可以火多久？ 如果有一天叶茂中退休，叶茂中策划该由谁来领导？其创作该确定什么样的风格？对待客户该采取合种方式？而新的领导人能否在成功叶茂中脱离叶茂中的光环，建立起自己的威信？没有了叶茂中的导向作用，公司如何始终保持创作的新鲜和活力？没有了叶茂中的品牌影响力，公司如何长期巩固老客户并不断的吸引新客户？这都是摆在叶茂中策划面前的严峻问题！ 其实，叶茂中策划的问题不过是许多本土广告公司在生存和发展上所面临的诸多问题的一个缩影。中国的本土公司中，除去大批人力、经验、资金不足、实力弱小，在底层苦苦挣扎的“赤贫”阶层外，还有一些凭借着自身的强大实力在激烈的竞争中脱颖而出的“贵族”阶级，这些公司大多由实战派人士或者策划大师所组建，他们凭借着自己在业界的强大影响力使公司得到了极大的发展，但是他们都不同程度的面临着如盛世之后朝代更替时青黄不接的困境，在中国历史上，能够延续几代盛世的时期，都少不了上一任执政者在位时对朝纲系统梳理和对接班人的长期培养，希望“富不过三代”的寓言不会在太多的广告公司身上应验。 大卫•奥格威和叶茂中的不同 叶茂中二十五岁时，交往了五年的女朋友嫁给了一个医生，和别人打架差点被打死，他从家乡坐船到上海，三个月后，叶茂中找到使自己出名的捷径：写文章，张扬理念和主张。95年底，他的《广告人手记》初稿已成，他开始到处找出版社出书。但是，他四处碰壁，没人理他。最终，他的书在北京一家出版社出版。1997年9月，一个在北京地铁买了他书的人找到了他，成了他第一个客户。从梦想到实现，他用了3年的时间。 1949年，38岁的大卫奥格威，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与合伙人一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。 都是从人生的困境当中选择了广告业，都是半路出家来做广告，也同样都取得了成功，同样用自己的名字命名了公司，同样凭借自己的个人魅力带动并领导了整个公司，甚至在成功的道路上都是用了3年的时间，叶茂中和广告大师奥格威的经历颇有些相似，只是奥格威的起步比叶茂中足足晚13年。 还有一个更重要的不同是，大卫奥格威在自己功成名就之时清醒的意识到了一个严峻的问题，他在自己的回忆录中回忆到： “当时也有一个美中不足之处：如果有一天我被计程车撞死了，那么奥美广告也会烟消云散。显然，到了应该停止我单人乐队般的行为，把这家广告公司变成一个真正的组织的时候了。 我一直面临太多的工作压力。绝大部分客户的广告文案原稿都由我撰写，我还要向未来的客户做提案。 我该调整节奏、集中力量来规划奥美的长期发展目标了。我放弃了公益工作，停止写广告文案，不再接触客户，回绝了所有演讲邀请，将公司日常管理交给年轻的伙伴们。我对未来所做的努力给奥美带来了难以衡量的发展壮大。” 相似的公司运营模式，叶茂中要想使自己的公司长久的发展下去，显然应该像他的前辈学习，开始着手将自己的一线工作下放并且在理顺公司的管理脉络和长远的发展方向上面多考虑一些了。事实上，他似乎也开始意识到了这个问题，他曾说，我现在的很多客户还会以为，现在我们叶茂中公司的很多创意是我做的，其实不是这样子，我主要的工作是在做找人和扮演教练的样子。可是显然，在这个方向上，他走的不够明显，不够坚决，也不够快。 我们看到，在《品牌故事》的节目中，叶茂中名字前的头衔仍然是著名策划人，而不是叶茂中营销策划的董事长，显然，他的社会角色仍然是游离在他的公司之外，并没有与自己的公司容为一体。他曾说，其实现在叶茂中已经不是只代表我自己了，而是代表着叶茂中策划这个公司。但是从目前的情况来看，叶茂中还是代表着他自己，他并没有让自己响亮的名字和影响力和自己的公司紧密的联系起来。 不过还好，叶茂中比奥格威多拥有13年的时间，所以，现在还很年轻的叶茂中还有足够的时间来为自己的退休做好准备工作，相信当他功成身退之时，一定能为自己曾经深深影响并震撼过的中国广告界留下一家充满着激情和活力同时又具备了完整科学的现代企业管理体系，可以像众多的国际4A一样长盛不衰的本土广告公司。 *走近叶茂中广告公司 >>> |
