| 第五场 主题：整合营销传播策略的科学制定 主讲：李倩玲（台湾） 李倩玲简介 ：传立媒体中国CEO。Illinois大学的传播学硕士。1990年加入台湾的智威汤逊,任媒介策划.1990年到1997年 间,Bessie在智威汤逊的媒介部见证了媒体行业的改革.1997年到2002年,她加入传立,在这个台湾最大的媒体公司担任 管理工作.12年台湾媒体的工作经验让Bessie有了丰富的媒体计划技巧,购买知识和管理技能。 2002年5月,Bessie从台湾传立转调到上海传立,负责上海传立的工作。2003年10月升任公司华东及华南区董事总经理 。2004年3月晋升为传立中国首席执行官。 和昨日尚思的王懿行小姐一样，李倩玲小姐也是一袭黑衣，但人更高挑一些，看上去 年轻干练。染她演讲时却出奇的沉稳，显示出专业的严谨。和媒介也要讲求创意一样，她的演讲又不失活泼和幽默。 在谈到消费者与品牌的关系时，她展示了传立和她严谨的一面。她说，媒介可以影响品牌与消费者间的关系。传立把二者的关系比作一个 金字塔，从塔基到塔尖分别是熟悉度——相关度——适合度——偏好度——忠诚度等五个层次。品牌通过媒介传播首先要分清核心目标客 户所在的层次，我们要在那几个层次上让目标客户发生位移。这时她便举了大量的例子来说明媒介运动的过程。这些知识对广告人来讲很 是受用，媒介工作就是要把消费者的特征和媒体的特征有机结合起来。 在介绍国外大量优秀广告案例时，她显示了幽默风趣的一面。在介绍到一个赢得众多眼球的国外户外广告时，她和现场观众一起享受了这 个含有一点性挑逗和性诱惑广告背后的精妙创意。她用语言和语气巧妙的消除了现场可能的尴尬，她的智慧和真实也赢得了我们的许多好 感。 在谈到中外媒体种类的比例时，李小姐也颇多感慨。她认为中国媒体广告的优势分布还不均衡，电视媒体广告在中国达到76%的高比重 ，相反与德国杂志占据20%的比例相比，中国杂志广告的2%的比例就显得很是可怜。与国外相比，外国人获取信息的渠道相对更多元 化一些。 最后，她回答当广播电台的记者关于如何评价广告广告时，她语出惊人，她说广播广告是后起止秀，其能量目前还没有完全爆发，其第一 时间的到达特性是其他媒体不可比拟的。这些听起来是不是与我们习惯的想法有一些不同呢？ 现场采访： 鲜创意： 李小姐，您好。在您今天的演讲中我们有幸看到了大量的媒体创意，这让我们与以前对媒体投放严谨的一面形成了鲜明的对比。请问怎样 协调媒体创意与科学严谨二者之间的关系？ 李倩玲： 其实媒介投放的本质是科学的。但其创意的一面与严谨的一面并不冲突，因为二者同样都是来自于对消费者的理解，它是观察消费者的特 性，了解消费者的动向，然后与消费者亲切对话的过程，创意的背后也是科学的一面。 鲜创意：传立如何看待新媒体的大量出现，您认为这对传立和客户来讲，是机会多一点？还是挑战多一点？ 李倩玲： 应该是两者都有。机会主要是我们和客户会有更多选择。而最大的挑战来自于INTERNET，它可能对传统媒体发起挑战，我们对它 将有足够的关注。 鲜创意：李小姐，字为中国国内外客户开拓中国市场的过程中，传立是否会选择一些区域性的合作伙伴？传立选择合作伙伴的标准是什么？ 李倩玲： 目前传立在大陆只有6个分公司，我们与区域性广告公司的合作还远远不够。无论是从对客户开拓市场的角度看，还是从传立自身的发展 看，这种合作都是必要的。因为我们之间的互补性很强，以前我们与4A公司的合作比较多，但以后会寻找更多的其他合作伙伴。 至于合作的方式，我们可能会与实力的广泛联盟有一定区别。我们希望不是松散的合作，而是紧密的合作，最好上升为战略合作的高度。 传立对合作伙伴的要求很高。首先彼此的信念和价值观必须一致，双方要有很好的透明度和严谨度，操作必须规范。其次合作的公司不一 定要大。第三合作公司的人员素质必须要高，这才能和传立有很好的交流。最后双方一定要能快速完成文化磨合。 鲜创意：李小姐，传立在媒介比稿时，客户最看重哪些参数？ 李倩玲： 首先是策划能力，其次才是购买实力。另外客户对人很是看重。很多客户在比稿的时候会设置一些特殊的关卡和问题，比如他们点名不要 我们这些领导参加提问，而是选择一些基层的员工来考核，有一次这样的考核居然持续了一个半小时。可见客户对人的素质是看重的，而 且看重的不是某一个人，而是整个服务团队。只有符合这些要求，他们才放心把广告交给你投放。 鲜创意：您刚才也谈到客户非常注重传立的策划能力，那么传立是如何帮助客户进行媒体策划的呢？ 李倩玲： 传立作为目前中国最大的媒体公司，它首先有很强的购买能力，我们会为客户购买最好的时段，当然也重视千人收视成本点等基本概念。 但是，现在传立与媒体的合作已迈向一个深度，我们更加关注媒体的活动资源，我们为我们的客户提供参与媒体活动的机会和资源。比如 最近几年大陆特别流行各种选美活动，我们就推荐我们的相关客户参与进来，比如欧莱雅和钻石协会等，这也是我们为客户提供的重要媒 体策划内容。 鲜创意：李小姐，在大陆的很多中小型媒介购买公司里，它们缺乏自我开发媒体工具和技术的资金与能力，您觉得他们该如何解决这样的问题？ 李倩玲： 很简单，来找传立呀！ |
