| 第六场 主题：广告之我见！ 主讲：许舜英（台湾） 许舜英简介：台湾意识形态广告公司总经理、执行创意总监 主要案例:台湾中兴百货、台湾中国时报、东芝家电、倩碧护肤品、Pepe Jeans、司迪麦口香糖、味丹企业等。作品屡获得龙玺大奖、中国时报华文广告奖、台湾自由创意2000、亚太广告节大奖。其" 后现代主义"风格广告，为华语广告开辟出新的天地 这一场报告我们因为有事来晚了一点，赶到会场时，早已没有了座位，而且场地后面还 站着很多人，由此可见意识形态和许舜英本人在国内广告人中的影响力到底有多大。特别的是，今天站在讲台的不只是她一个人，她的身 边多了一位男士，可惜我们去晚了，也不知道他究竟是哪一位，但想想能和许舜英同台做演讲，自然也是广告中的高人。 远远的，就能听到深沉中略带一些清脆的女声，顺眼望去，这些声音发自一个个头不高，架一幅眼镜，身着绿衣的女性之口。声音很深邃 ，透出一种神秘的味道，给人哲学家的感觉。要不是后来我近距离的采访她，我真的以为远远站在讲台上的是一位可爱的阿姨。 她一个人演讲时，不断的提及品牌，好像她更多的是一个策略家，而品牌问题的复杂和严肃正好适合她的语调。她说品牌就像一个个符号 ，使市场上商品的交换演变为符号交换，一种带有影像的符号交换。她说每一个人都是一个品牌，都要涉及到维护和更新。她也一直在强 调品牌的重要性，谈品牌的个性、品牌的独特、品牌打造的与众不同。她强烈推崇哪些颠覆传统的品牌，于是在一个个所播放案例的讲评 里，她都对那些独特的品牌充满了感情，而且那些品牌分布在世界各地，有来自德国、法国，也有来自美国和日本，让你更能感觉她对它 们的热爱。但所有她推崇的品牌，都有点另类和极度的反叛。比如CELETT中创立者独特的眼光，比如那个扬言一个专卖店只开一年 的服装品牌，比如NIKE等等。 从她的演讲中，我们主观臆测她对精致事物的迷恋，也似乎能感受她对理想主义的追逐，但这些丝毫不能掩盖她作为一个优秀广告人的本 质。 她回答问题特别的简洁，这也使她在回答问题的缝隙里，可以深深的吸一口万宝路香烟。 现场采访： 鲜创意： 许小姐，在您“中兴百货“的经典系列中，我们觉得您有指引消费，蔑视消费者智商的嫌疑。另外，该系列中似乎充满了深厚的哲学味道 ，您怎样看这些问题？ 许舜英：首先我要声明，哪个系列我绝对不是在指导消费或者标向流行，在我看来那样是最没有创意的，那里面真正包含的是我的自我主张。 至于是否充满哲学味道，那只是书写的偏好，如果有人能读出哲学，这也是广告的一个效果。广告的对象不同，就会对广告有不同的诠释 ，这好每个人的阅读习惯有关系。 鲜创意：许小姐，您怎样看待您的广告美学化和文学化特征？ 许舜英： 呵呵，这些所谓的什么风格和特征都不是我自己定义的，都是外界和媒体定义的，我对自己的风格没有定义，所以我自己无法回答这个问 题。 鲜创意： 许小姐，您刚才提到过希望能得到大家对您作品的评价，我这里有这样一个故事，一个广告资身创意总监说，大多广告公司的作品风格他 能分辨出来，但意识形态除外。这是否从一个侧面说明意识形态风格的多变和思维的活跃？ 许舜英：我喜欢这样的评价。基本是在这样。 鲜创意：许小姐，您今天一直在谈品牌，如果把意识形态看作一个品牌，你如何描述它的个性？怎样看待您的广告美学化和文学化特征？ 许舜英：很简单，那就是最前沿和自我毁灭。 鲜创意：人也是品牌，那么怎么形容您本人呢？ 许舜英：和意识形态基本一样。 鲜创意：意识形态广告公司的企业文化是什么？ 许舜英：蒙太奇，跳跃的。 鲜创意：您怎样看待创意与实效广告之间的关系？ 许舜英：实效不是自己标榜的。不同的情境下，为了实效，创意的解决方式是不一样的。 鲜创意：追求视觉震撼是不是您的个人偏好？ 许舜英：创意是非逻辑的， 广告没有固定的模式，风格也可以是多变的。我一直坚持认为，从广告的个案去思考才有意义，如果你笼统的问我广告是什么，我也不知 道。广告从整体上看是没有意义的。 鲜创意：意识形态的有些作品让人看不懂，文案真的会喧宾夺主吗？ 许舜英：这种观念是错误的，高品质的作品创意一定要出众。 |
