什么时候开始，社交网络竟然取代了其它媒介，成为了世界级品牌营销活动的主要舞台？宝洁公司的旗下品牌Febreeze，在最近的一次在线病毒式营销活动中，单选Facebook为主打媒体。这一手笔，足令网络广告人惊喜。但应该考虑到，宝洁这样营销功力深厚的公司，花钱通常只花在刀刃上。广告投向社交网络并非仅为了赶时髦，而是因为对社交网络所能带来的市场回报充满信心。此前宝洁公司曾进行过深入、精密的市场调查。“1800万学生市场大有可为、Facebook是最受学生欢迎的社交站点”，这两项调查结果奠定了此次活动的基本思路。
“用Febreeze来保守秘密，没人知道你已经一个学期没去过洗衣房了。”
世界第一代空气清新产品Glade喷雾剂问世于1956年。主要向郊外的家庭推销。在近50年的漫长岁月中，只有家庭主妇才习惯到超市中购买气味芳香的喷雾剂，以掩盖厨房和烟草的味道。目前妈妈们和年龄大点的消费者仍然是主要客户。但他们使用芳香产品的范围不断扩大，起居室、厨房、浴室、主卧，甚至在最年长孩子的房间里。
年轻人有时会受到父母的鼓励，让自己的房间好闻一点。但他们也追求让自己变得好闻点。位于斯坦福的一家专门针对年轻人的调查公司，在对1500个年轻人进行在线调查后发现：有1/3在房间中使用芳香产品的青少年是自己买产品的。还有1/3是请求他们的父母来买的。最后1/3说是他们的爸妈主动把产品送到房间的。这些用户中的1/3说广告使他们相信屋子能闻起来更好一点。可以说大学生和十几岁的年轻人目前正给空气清新剂市场带来新的繁荣。
新品不段问世：插头、芳香扇、扩散器、闪光屏等，越来越具梦幻色彩，当然，也越来越贵。
Febreze产品价味从$27.49 到$5.99 美元不等。按说这些昂贵的新品与年轻人是有隔阂的。但是分析师说，今天的这些年轻人比起上几代人，对金钱更随意。NPD集团（零售调研公司）的首席行业分析师Marshal Cohen说：“这些年轻人通常会买他们的父辈们要到有职业以后才会买的东西。”
根据某市场调研公司的调查，芳香产品全行业的销售从2003年起就增长了50%，达到了6亿美元。预计今年美国的销售额会达到17.2亿美元。在感觉到了市场的潜力后，宝洁公司在2004年向市场推介了Febreze空气清新产品。为了使这款产品更酷一点，宝洁公司针对20岁左右的男男女女们创造出了形式各异的广告。Febreze第一款空气清新产品被设计成了CD播放器的样子。2004年发布的这款产品有“stop”和“play”按键，还有能够放出香味儿、而不是音乐的“光盘”。光盘被命名为“海滨赤脚漫步”，其香味儿如同“被波浪冲刷”和“在海湾中航行”。
据纽约时报的报道， Febreze商业片占整个空气清新剂商业片的30%，而在本行业产品的电视时段的购买花费中占了40%。在2006年的头九个月内，宝洁公司为Febreze商业片花费了5800万美元。现在宝洁公司用它的空气清新产品Febreze引领了新的市场，赢得了频繁出入酒吧、回家时总是穿着充满汗味儿的汗衫和牛仔裤的年轻人的注意。
Febreze，作为宝洁公司旗下成长最迅速的品牌，目前正以新手法笼络年轻的男女学生客户。在学生群中推出了这样的在线活动：“什么发出臭味儿” 。怎么？用“什么发出臭味儿”来标志大学生活----------从腋窝、男友到宿舍角落里逐渐增高的备洗衣物？是的，Febreze就是这样做的。Febreze系列产品问世不到十年。但是，营销手法一向比较大胆。这一在线病毒式营销活动的主推产品是织物清新喷洒剂，目标客户是大学学生。主题是：“开始喷洒吧，如果懒得洗衣服，可以用用Febreeze。”
Febreze北美市场经理Martin Hettich说：“有1800万大学生，而我们还从来没真正瞄准过他们。尽管在这个群体中几乎没有投入地做过广告，但仍然有学生多年来使用我们的除臭喷雾，尤其是价位在3-7美元的产品。那么为什么，这个品牌在学生中会流行呢？那是因为，洗衣对学生生活来说，不是一个很方便的事情。”
大学生到底臭不臭，可以问问这些学生：
达特茅斯学院的2年纪学生Emily Watson。她每个礼拜都要用空气清新产品喷洒宿舍一次，对自己的衣服则要喷洒2到3次。而她喜欢选用的味道是柑橘或其它水果香。本来Watson小姐并没有用空气清新剂的习惯，但是2年前的一则商业广告改变了她的想法。“如果你住在群体宿舍，总难免会有些难闻的气味儿，如果你还想第二天还穿牛仔裤的话......”
现在的学生们经常对着电脑，很少在树林中做长距离漫步。所以威廉姆斯大学的新生Jessica Ray说，她喜欢宿舍里有种林荫大道的味道。从小，她家里并没有用过芳香产品，但她自己会终生使用。
Febreze内部人士称：“通常来说，十几岁的女孩儿对香味儿是很在意的，她们总是闻香闻不够。”美容和香味儿产品是世界范围内的两大热销品。它们标志着文化与时尚。香味儿产品的广告通常表现为一个男人或女人仅仅因为身上的香味儿而被追求。当男人遇到女人时，对方的美丽与香气使人很难抗拒。香味儿对一些女孩儿，是一种自然表达方式，她们希望朋友们走近的时候能说：“那是Linda的味道，或者那是Mary的味道。
香味儿是很私人化的事情，但对有些学生来说，还有更深层的意义，他们想控制自己周围空间内所有的事情。所以，往往不仅女孩儿在意房间的味道，男孩儿也在意。有调查显示男孩用芳香产品的比例仅比女孩儿低10%。
达特茅斯学院的Mohammad Usman说。“我每天都去体育馆锻炼，当我回来的时候总有种味道，因为我的洗衣袋就在那里，而晚上我还要看电影，所以在打扫房间之前，我将会喷喷Febreze”
聚焦Facebook
然而，如何瞄准这一潜在的巨大市场是个问题。Febreze原来的主流媒体购买对于18-22岁年轻人是无效的。
认识到大学校园是营销工作的盲区----原先的营销主要针对那些足球妈妈们，她们寻找方法祛除运动衣上的汗味儿。Febreze和它的长期广告代理公司Grey认定，继续在主流媒体上进行营销看样子很可能会失败。
这就是Febreze选择Facebook作为在线病毒营销媒介的原因。根据Anderson分析机构本月早期刚刚发布的一项调查显示， Facebook击败MySpace成为年轻学生群体中最受欢迎的社交网络站点。
所以，不必奇怪，展现各种Febreze 喷雾气产品的互动站点WhatStinks.com，实际上是在Facebook上安家的。并且宝洁还计划在Facebook上进行媒介购买，投放旗帜广告。
在Facebook站点上，Febreze针对学生群，将它原先的产品标语“清新空气的味道”做了改造。新标语改变为“你的家长将到访！惊喜源于Febreze。”；“洗衣房那么远，还是用Febreze吧。”
站点的其他部分还包括视频游戏，玩家们可用Febreze的瓶装产品，而不是用机关枪来武装自己，以进攻肮脏的袜子和盒子。还有一个“什么发出臭味儿”的新闻聚合栏目，搜集了全球关于气味的新闻。最近的一则新闻是关于威斯康星州一个偷盗卫生间纸张的小偷的。
作为活动的一部分，Febreze站点还运行了一个“什么发出臭味儿”的图片大赛，并提供奖品。该奖品将Febreze与另外一个学生酷爱的品牌联系起来，那就是苹果和iTune。
Febreze的赠品洗衣袋
与整体的幽默风格相协调。Febreze的营销商们同时还推出了打着Febreze品牌烙印的喜剧出游活动。活动第一站在波士顿大学和佛罗里达州立大学。时间是从现在到12月初。特色节目是演员们与学生会晤，一起进行散发臭味儿的学生生活的互动表演。每一出生活剧都将被胶片记录下来。地面推广活动还将散发一些小型的宿舍生活用品，如记事板和洗衣袋。 |
